作者 | 周戎?編輯丨武麗娟?來源 | 野馬財經

在家電行業(yè)，除了大眾熟知的美的(000333.SZ)、格蘭仕（603996.SH）等知名企業(yè)，還有小熊電器(002959)、新寶股份（002705）、空氣炸鍋第一股比依股份（603215.SH）等小家電也紛紛入局。

6月2日將在創(chuàng)業(yè)板上會的廣東德爾瑪科技股份有限公司（簡稱“德爾瑪”）也是其中一位參與者。德爾瑪是一家創(chuàng)新家電品牌企業(yè)，此次上市將募集資金14.64億元。

德爾瑪的上市之路并非一帆風順。自2021年6月22日首次遞交《招股書》以來，德爾瑪不光遭遇了三輪審核問詢，上市審核還分別于2021年9月和2022年3月兩度被中止。

而在審核過程中，德爾瑪的品牌授權如飛利浦帶來的經營風險，以及為米家代工拉低整體毛利率等問題是問詢重點。

德爾瑪一波三折的上市之路固然與IPO嚴格的審核標準有關，但更大程度上，或許也與其自身的業(yè)務困境有一定聯(lián)系。

市場的寵兒

《招股書》顯示，德爾瑪是一家創(chuàng)新家電品牌企業(yè)，擁有眾多品牌以及業(yè)務線。

圖源：德爾瑪《招股書》

不過德爾瑪的業(yè)務還是有很大的傾向性，其最大的“水源”主要是家居環(huán)境類產品。2019年-2021年，該業(yè)務線營收分別為9.4億元、12.45億元以及17.54億元，占營收的比重一直保持在50%以上。

德爾瑪的家居環(huán)境類產品主要隸屬于自有品牌“德爾瑪”，包括吸塵器、加濕器、除螨儀等小家電產品。

從行業(yè)來看，仰仗小家電產品的德爾瑪無疑趕上了“黃金時代”。

圖源：歐睿國際

據信息咨詢公司“歐睿國際”Euromonitor數據顯示，2016年-2021年，中國小家電市場規(guī)模（不含凈水類）從3363.7億元增長至4351.9億元，年復合增長率為5.29%。預計2026年，相關市場規(guī)模將達到5969.4億元。

對此，2021年9月，工信部賽迪智庫消費品工業(yè)研究所副所長代曉霞曾對《瀟湘晨報》表示：“總體看，小家電的細分市場正迎來爆發(fā)式增長，產品呈現(xiàn)多元化趨勢?！?/span>

在細分領域中，吸塵類小家電的增速最快，過去五年的年復合增長率為16.4%。預計2021年-2026 年，復合增長率為11.8%。透過《招股書》，也可以感受到這一趨勢。2019年-2021年，德爾瑪的吸塵清潔類產品營收占比從25.46%提到了36.05%。

也正是因為趕上了風口，德爾瑪的營收可以保持高位增長。2019年-2021年， 德爾瑪的營收分別為15.17億元、22.28億元以及30.38億元，分別同比增長56.91%、46.89%以及36.35%。

但出人意料的是，德爾瑪的凈利潤數據卻沒有保持這種高位增長態(tài)勢。

最近三年其凈利潤分別為1.06億元、1.7億元、1.72億元；分別同比增長123.46%、61.24%和下降1.04%。

輕資產“中介”公司？

如果是為了保持產品具備核心競爭力，全力押注技術，造成短期凈利潤下跌不可避免。但透過《招股書》，可以發(fā)現(xiàn)，德爾瑪“增收不增利”的癥結或許不在于此。

圖源：德爾瑪《招股書》

《招股書》顯示，2019年-2021年，德爾瑪研發(fā)費用分別為0.54億元、0.75億元以及1.1億元。雖然在穩(wěn)步增長，但是過去三年，研發(fā)費用率一直在3%左右。

與研發(fā)費用徘徊不前相反，德爾瑪的銷售費用卻一直走高。《招股書》顯示，2019年-2021年，德爾瑪銷售費用2.57 億元、3.43 億元以及4.53億元。銷售費用率一直維持在13%左右。

一般而言，為了保證產品具備核心競爭力、價格更具優(yōu)勢，大部分家電廠商都會采用自建工廠的方式，主推爆款產品，以實現(xiàn)邊際效應。但是德爾瑪卻主要依靠外協(xié)訂單和ODM代工生產服務。

德爾瑪2019年開始和小米（1810.HK）展開米家ODM合作，由于小米在白電市場的影響力越來越大，小米對德爾瑪越發(fā)重要。《招股書》顯示，2019年-2021年，德爾瑪來自米家 ODM 業(yè)務的營收分別為0.71元、2.7億元以及6.4億元，占營收的比重分別為4.74%、12.19%和 21.23%。

有市場人士分析，小米“有口皆碑”的高性價比，必然會向上游傳導，影響德爾瑪的利潤。2019年-2021年，德爾瑪米家 ODM 業(yè)務毛利率（剔除運雜費影響后）分別為 27.53%、19.18%及 12.57%。

值得注意的是，小米集團、京東集團分別是德爾瑪的第一大或第二大客戶，2020年和2021年，德爾瑪對兩者銷售占比之和超過38%。

與ODM業(yè)務類似，德爾瑪也在不斷通過外協(xié)的方式，消化自家訂單?！墩泄蓵凤@示，2019年-2021年，德爾瑪外協(xié)生產總額分別為5.39億元、7.43 億元以及9.57 億元。

圖源：德爾瑪《招股書》

德爾瑪的主要外協(xié)生產品類為水健康類、家居廚房類、生活衛(wèi)浴類，報告期各期占外協(xié)生產合計比例約 85.02%、88.51%和 91.53%。

由于不能通過自建工廠攤薄成本，德爾瑪不得不接受主要產品外協(xié)生產價格上漲的命運。以吸塵清潔類為例，該產品2019年的外協(xié)生產價格為27.09元/臺，但是到了2021年，就一路上漲至41.54 元/臺，增長53.34%。

越來越仰仗ODM業(yè)務以及外協(xié)訂單，市場上不斷有這樣的聲音：比起“創(chuàng)新家電品牌企業(yè) ”，德爾瑪更像是一家披著家電外衣的“中介”公司。

不過，IPG首席經濟學家柏文喜認為，德爾瑪這樣的小家電企業(yè)，深度綁定小米、京東，依賴貼牌模式，實際上是一種市場與渠道創(chuàng)新，這是中國企業(yè)更為擅長的，而且見效也會更快。這種市場創(chuàng)新也是值得尊敬的，他賺的就是整合資源與創(chuàng)新空間的錢，實質和房地產開發(fā)商一樣，因此也說不上是純粹的中介。即將創(chuàng)業(yè)板上會，說明這個企業(yè)的商業(yè)模式已經得到了市場驗證。

圖源：德爾瑪《招股書》

或許是意識到了這方面的問題，德爾瑪也開始積極籌備建廠。德爾瑪計劃投入12.38億元用以建設智能家電制造基地項目，該投資額占募集資金的84.5%。

值得注意的是，德爾瑪目前大部分業(yè)務的產能并沒有嚴重飽和?！墩泄蓵凤@示，2019年-2021年，德爾瑪的產能利用率分別為85.34%、85.56%以及88.3%。

以水健康業(yè)務為例，2021年德爾瑪自有產量為172.63萬臺，產能利用率為87.63%，但是同期外協(xié)產量卻達到了374.82萬臺。

由此來看，智能家電制造基地項目能否扭轉德爾瑪依靠外協(xié)生產的問題，還需要打一個大大的問號。

劍走偏鋒下的風險

德爾瑪走輕資產的路線，在短期內固然可以取得不俗的成績，但將時間拉長來看，也蘊含著不小的風險。

首先，盡管德爾瑪走“年輕化”的線上渠道，并且也針對線上渠道的特點，押注電商直播等新穎的銷售形式，但是目前德爾瑪的增長與投入并不成正比。

圖源：德爾瑪《招股書》

《招股書》顯示，2019年-2021年，德爾瑪的促銷推廣費（包括電商平臺促銷、主播合作等）分別為0.8億元、1.62億元以及2.22億元，占銷售費用的比重分別為31.31%、47.27%以及48.99%。

但是對比來看，德爾瑪的線上收入占比卻逐漸下滑。同期德爾瑪線上銷售分別占比為71.58%、61.68%以及49.68%。

其次，由于過分關注規(guī)模，沒有深耕自有品牌，德爾瑪也沒有建立足夠的品牌影響力。

《招股書》顯示，2019年-2021年，“德爾瑪”品牌的營收占比分別為55.05%、42.73%以及35.83%，有下降趨勢。與之相應的，“飛利浦”品牌的營收占比卻在不斷擴大，從2019年的20.38%，提升至2021年的32.34%。

《飛利浦商標許可協(xié)議》規(guī)定，2038年6月30日前，德爾瑪可以自如地使用“飛利浦”品牌。但值得注意的是，“飛利浦”品牌畢竟只是授權，不是“贈予”。更何況，飛利浦方也明確規(guī)定，如果德爾瑪出現(xiàn)停止正常營業(yè)、無力償債導致破產等問題，則可能收回或者不再續(xù)約“飛利浦”品牌。

除了品牌授權的風險，現(xiàn)階段德爾瑪必須要面對的一大挑戰(zhàn)，主要是輕資產運營導致產品質量得不到保障。

圖源：CCTV 2

2019年，上海市質量技術監(jiān)督局公布的信息顯示，德爾瑪的落地式加濕器樣品被檢出標志、說明、穩(wěn)定性以及機械危險項目不合格。

2022年3月，江蘇省消保委發(fā)布的《迷你小家電比較實驗分析報告》顯示，有八款產品沸水斷電時間沒有達到相關法律法規(guī)要求，其中就包括德爾瑪的產品。

在黑貓投訴以“德爾瑪”為關鍵詞檢索，有47條涉及德爾瑪產品質量的投訴，其中很多都指向德爾瑪的主力產品吸塵器。

曾幾何時，小家電的產品特質還集中于“小”，只要能通過供應鏈的協(xié)同，打造出足夠小巧的家電產品，就能俘獲消費者。

但是隨著技術的成熟、消費者越發(fā)趨于理性，小家電已行至拐點，產品逐漸向著智能化、高顏值化發(fā)展。對此，人民網援引中國家用電器協(xié)會有關人士的觀點稱，小家電產業(yè)的發(fā)展離不開技術創(chuàng)新。從近年來家電博覽會的參展企業(yè)動態(tài)和變化看，個人護理和清潔類小家電以智能技術創(chuàng)新解決消費痛點、提升生活品質，是其獲得消費者青睞的關鍵所在。

回過頭來看德爾瑪，其雖然創(chuàng)造了銷量上的神話，但是并沒有結合上述拐點進行針對性的策略調整，德爾瑪或許還將面臨更大的挑戰(zhàn)。

你平時關注網紅小家電嗎？用過德爾瑪的產品嗎？留言聊聊吧！