來源/翟菜花

我國的手機行業競爭極為激烈。

2011年末至2012年初，國內手機市場從功能機向智能機方向演進，國內智能手機市場進入增量市場階段，中興、魅族、小米、酷派等多家手機廠商嶄露頭角。

此后，國產手機廠商圍繞渠道、產品、生態等多方面展開競爭，從“藍海階段”的“中華酷聯”，到“紅海”階段的“百家爭鳴”，再到“血海”階段的“華米OV”，再到如今的“榮米OV”。

其中，頭部品牌OPPO，這家脫胎于步步高的視聽產品板塊業務的手機企業，在國內手機市場廝殺至頭部位置，在全球市份額也在前列。

據市場研究機構CINNO Research國內手機銷量檢測數據顯示，2021年OPPO在國內市場智能手機銷量達6440萬部，市場份額20.5%，全年智能手機銷量穩居第一；另據權威機構Gartner發布的2021全球智能手機銷量數據顯示，OPPO全球銷量達到1.38億臺，位于2021全球市場出貨量第四。

可以看出，OPPO這家從功能手機市場廝殺至今的企業，不是弱旅。但這并不意味著OPPO能高枕無憂，曾經在功能機時代盛極的諾基亞，不也沒逃掉凋謝的命運。

面對如今競爭依舊激烈，且有些變幻不定的市場，OPPO有何機遇與挑戰？

01下行的行業

OPPO在手機行業位于頭部，但手機行業整體已經處在下行期。

據IDC數據顯示，中國智能手機出貨量自2017年起就處于負增長狀態，到了2021年才同比微漲1.1%，恢復正增長，但分季度可以發現，2021年二三四季度也均處在負增長狀態。

從長期視角來看，國內智能手機市場早已觸及天花板，且這一存量市場整體一直在下降。一部分原因是國內手機市場依托于我國的人口紅利，人們由功能機轉為智能機的增量需求轉為智能機更換的存量需求后，智能手機市場也就隨需求轉變進入存量市場。

而近段時間，國內智能手機市場下滑更為明顯。

據中國信通院發布的數據顯示，2022年4月，國內市場手機出貨量1807.9萬部，同比下降34.2%；1-4月，國內手機總體出貨量累計8742.5萬部，同比下降30.3%。2022年前幾個月國內手機出貨量同比均處于下降態勢。

以短期視角來看，尚可以把國內手機市場出貨量下滑的一部分原因歸結于不時出現的疫情。疫情的反復導致供給端受阻，不太樂觀的經濟局勢導致需求端消費者儲蓄意識增強，消費欲望降低，對于手機這種長期使用且非必須購買的商品，產生一定的影響。

另外，在長期的存量市場競爭中，手機行業發展也間接提升了消費者的換機周期。

一方面，在華為因美國制裁讓出高端市場后，手機廠商向高端手機市場進軍，提升了國內手機的平均價格，提升了消費者的換機成本。據市場調研機構Canalys報告顯示，智能手機平均售價上漲10%。

另一方面，近兩年高通設計、三星制作的驍龍888、8Gen1芯片拉垮，性能擠牙膏，能效比差，甚至被冠以“火龍”稱號，導致近兩年安卓旗艦機性能不強，較麒麟9000、驍龍865等提升不多，對消費者吸引不足，也間接延長了消費者的換機時間。

分析公司Counterpoint、Strategy Analytics分別發布數據稱用戶的平均換機周期超31個月、28個月，#年輕人越來越不愿意換手機#的話題也曾登上微博等社交平臺熱搜榜。

市場整體需求的下滑，是近些年手機市場的常態。

另外，在全球手機市場，由于疫情、部分地區軍事沖突、通貨膨脹等原因，情況也不容樂觀。據IDC數據顯示，2022年第一季度全球智能手機市場總出貨量為3.141億臺，同比下降8.9%，環比下降13.33%。

中國智能手機前五大品牌一季度在中國的市場份額總計為87%，略高于一年前的86%。手機行業的頭部效應還在持續，OPPO（包含一加）在今年一季度依舊穩居中國智能手機市場首位，但行業整體下行，對于頭部手機企業來說也不是好消息。

在行業下行中，據CINNO Research報告顯示，OPPO一季度銷量同比下滑37.6%。另外，據外媒報道，OPPO已經通知供應商，未來幾季度將砍單約兩成。

02消失的亮點

縱觀OPPO的發展經歷可以發現，這家企業有不少亮點。

比如在渠道方面，保障經銷商利益，在線下深度下沉，手機店開遍國家大江南北；在產品方面，OPPO曾以相機、自拍等作為產品特色，率先推出VOOC閃充技術等；在營銷方面，贊助綜藝節目，插播電視廣告，還有“充電五分鐘，通話兩小時”等經典案例。

不過，如今OPPO的亮點正在一點點消失。

渠道、營銷等均建立在產品的基礎上，產品是OPPO亮點消失的本源。

在主業方面，OPPO前期線下渠道優勢很大，有足夠的盈利空間來讓利經銷商，深度下沉，是建立在產品“低配高價”的基礎上，利用了手機行業與線下消費者之間的信息不透明。

不過，隨著手機行業存量市場競爭愈發激烈，以及線下觸網人群越來越多，互聯網提升了手機行業與消費者之間的信息透明度，人們不愿購買低配高價的商品。例如前幾天上熱搜的#華為貼牌手機銷量慘淡#，搭載兩年前的天璣1000+芯片賣3999元的“低配高價”占很大一部分原因。

OPPO的“低配高價”也被消費者詬病，成了OPPO品牌很長一段時間的負面標簽。

在拓展線上渠道時，為經銷商讓利也進一步掣肘了線上渠道的發展。后續推出realme等針對線上渠道的性價比機型，才逐漸讓OPPO擺脫“低配高價”的固有印象。

然而，部分產品幫助OPPO擺脫了“低配高價”的固有印象，但隨著手機廠商們核心供應商無差異化，產品普遍創新不足，OPPO仍擺脫不了手機行業的同質化競爭。

在副業方面，OPPO布局生態產品太晚了。

2013年，雷軍就洞察到物聯網的趨勢，選擇用投資的方式，來布局生態鏈企業。華為于2015年底布局HiLink全場景智能家居生態，推進1+8+N戰略。OPPO于2018年開啟對IoT的探索，2019年確定為OPPO新發展階段三大發力點之一，2020年3月才發布首款智能手表。

目前，OPPO的IoT產品品類少，僅有智能電視、耳機、智能手表、平板四個產品線。且據媒體報道，OPPO的IoT業務板塊一直處在虧損狀態。

而IoT產品品類的不足，也導致OPPO線下渠道的敗退。IoT產品本身就重在體驗，多品類IoT產品能為消費者帶來更好的智能體驗。相較于品類單一的OPPO線下店，人們更愿意逛品類齊全的小米、華為線下店。

同時，小米、華為線下店不僅占據了核心商圈，也下沉到縣城。據小米公開信息顯示，小米之家于去年十月底突破一萬家，且縣城覆蓋率已超80%，覆蓋2200個縣城。

早期的手機主業成為品牌負面標簽的來源，且掣肘線上渠道的拓展，如今的手機主業陷于同質化競爭。副業IoT業務的晚入局，也導致線下渠道優勢敗退。IoT是未來智能生活的一大趨勢，IoT產品的不足也將導致OPPO在智能生態方面構建的不足，或會影響主業銷量。

03新增長曲線何尋？

傳統VC的第一目標是賺錢，而企業投資首要考慮的是為公司的主營業務服務，投資活動一般都圍繞母公司主營業務展開。從OPPO近些年的投資動作，可以發現OPPO的戰略布局。

一方面，OPPO投資與手機上游相關的芯片硬科技領域。例如今年4月份在科創板上市的國內射頻芯片龍頭生產商維捷創芯，是OPPO收獲的以自身名義參與一級市場投資以來的第一個IPO。

另一方面，OPPO在IoT相關領域也增加了投資。例如近日，融合視覺傳感芯片公司“銳思智芯”宣布已于今年初完成近2億元人民幣A輪融資，就是由巡星投資（OPPO旗下投資公司）和同創偉業聯合領投。公告顯示，本輪融資將用于IoT領域的橫向布局與縱向落地，以及產品研發迭代。

在手機主業陷入激烈的“血海”競爭以及IoT副業入局晚時，OPPO正在試圖用投資為自身發展尋找新的增長曲線。

不過，從目前的成果來看，尚不理想。

美國對華為的制裁確實給了其他手機企業在芯片設計上跟上華為的機會，自研芯片增加產品的硬科技實力，也能避開行業的同質化競爭。

OPPO于2020年2月通過內部文章公開了“馬里亞納計劃”，走上了芯片自研之路。但從如今公布的成果來看，芯片自研之路極難，且OPPO、vivo、小米的自研芯片也陷入同質化競爭。

OPPO首款自研NPU芯片馬里亞納 MariSilicon X在今年已經搭配旗艦手機一起推出，不過是影像專用芯片。而vivo于去年9月發布的自研芯片V1，小米于去年推出的自研芯片澎湃C1，均是影像芯片。

核心SoC芯片設計極難，選擇其他方向時，這幾家手機廠商也均選擇了影響芯片方向。另外，核心SoC即使能研發，聯發科與高通之間的平衡就已經讓手機廠商頭疼，供應商又如何會放任手機廠商研發設計SoC，半導體制造同樣也是一大問題。

在IoT布局方面，小米近期一周內兩則電視面板脫落的消息引發質疑，或許也是OPPO等其它廠商發力的機會。不過，OPPO的IoT布局真正的癥結其實在于尚未有一款真正的爆品出現。

此外，OPPO也在布局汽車交通領域，去年年度發布了OPPO智行解決方案，旨在打造智能車機生態。不過，華為不造車為車企提供智能駕駛、智能座艙等解決方案，小米直接建廠造車，還有百度等競爭對手，OPPO在智能汽車領域的入局，也不算早。

OPPO的第二增長曲線，尚在萌芽之中。

總的來說，OPPO手機主業能在行業中立于頭部，已經是家出眾的企業。但是在風云變幻的市場中，OPPO曾經的優勢因產品的不足而逐漸消失，在芯片硬科技、IoT、智能汽車等方面的布局又總是慢人一步，新的增長曲線尚未承接。

在手機行業處于下行期時，這個去庫存的618，已經成為各大手機品牌的“血色戰場”，新增長曲線尚未承接的OPPO，也在酣戰。