來源/《港灣商業(yè)觀察》? 作者/喻夢婷

2022年7月5日，老娘舅遞表上交所加入了這個(gè)中式快餐賽場的爭奪中。

在疫情反復(fù)帶來的新形勢下，老娘舅又會(huì)交出怎樣的答卷呢？

毛利率大幅低于同行

成立于2000年5月的老娘舅餐飲股份有限公司（以下簡稱，老娘舅），以經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化新中式連鎖快餐為主營業(yè)務(wù)， 老娘舅門店最為消費(fèi)者所熟悉，主要產(chǎn)品包括套餐、主菜、湯羹飲品、米面主食、小食配菜等。

老娘舅的各門店主要位于以杭州、上海和南京為中心的長三角地區(qū)，尚未面向全國其他地區(qū)布局經(jīng)營門店。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年至2019年，我國餐飲收入的同比增速一直高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的同比增速。2019年，我國餐飲行業(yè)收入達(dá)46,720.70億元，同比增長9.38%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的11.35%。2020年，隨著新冠疫情的爆發(fā)，餐飲行業(yè)日常經(jīng)營受到限制，年度餐飲收入相比2019年下降15%左右。2021年，隨著新冠疫情逐步得到控制，我國餐飲行業(yè)已恢復(fù)至疫情前水平，行業(yè)收入增幅再次領(lǐng)先社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅達(dá)6.1個(gè)百分點(diǎn)。

趁著行業(yè)的東風(fēng)，老娘舅的表現(xiàn)如何呢？詳細(xì)來看，招股書顯示，2019年度、2020年度和2021年度，公司營業(yè)收入分別為12.22億元，12.07億元以及15.25億元，凈利潤為6576.53萬元、2175.54萬元以及6384.70萬元，歸屬于母公司所有者的凈利潤分別為6517.46萬元、2070.75萬元以及6299.22萬元。公司綜合毛利率分別為17.76%、14.58%和16.40%。

由此可見，老娘舅2021年凈利潤雖有回升但仍然未完全恢復(fù)至疫情前的水平，且毛利率也弱于疫情前。

招股書坦言，2020年度，老娘舅營業(yè)收入較上年度下降，凈利潤較上年度大幅下降，主要受上半年大規(guī)模疫情防控影響；隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，2021年度凈利潤顯著回升，但交通樞紐、展會(huì)類門店仍受到疫情較大影響，同時(shí)下半年亦有較多門店經(jīng)營受到局部地區(qū)疫情點(diǎn)狀爆發(fā)影響。

值得一提的是，老娘舅的招股書內(nèi)選取了六家同行業(yè)上市公司做對比，其中同行業(yè)上市的毛利率平均值分別為41.34%、22.31%、21.48%，而老娘舅的毛利率明顯低于行業(yè)平均水平。

老娘舅的“江浙滬”區(qū)域風(fēng)險(xiǎn)

有市場聲音認(rèn)為，目前來看，中式快餐品牌都有一定的地域局限性。

對比來看，截至2021年底，老鄉(xiāng)雞共擁有直營門店991家，加盟門店82家，其中安徽區(qū)域有619家，其經(jīng)營門店主要位于以安徽、江蘇、上海為主的華東地區(qū)以及湖北地區(qū)；鄉(xiāng)村基截至2021年9月30日，公司共經(jīng)營直營餐廳1145家，其經(jīng)營門店主要分布在川渝地區(qū)；旗下大米先生經(jīng)營門店主要分布在湖南、湖北、川渝 和上海地區(qū)。

招股書顯示，老娘舅經(jīng)營門店主要位于以江浙滬為主的華東地區(qū)。截至2021年底，老娘舅在長三角區(qū)域共開設(shè)了388家“老娘舅”品牌連鎖中式快餐門店，是從門店數(shù)量來看，其中，364家為直營門店，加盟門店24家。根據(jù)老娘舅的規(guī)劃，其將在未來3年內(nèi)累計(jì)新增300家門店。

對比同為遞表的其他兩家餐飲品牌，老娘舅的門店數(shù)量似乎不具優(yōu)勢，并且比起全國布局，似乎更喜歡扎根江浙滬。

新疆新零售研究院副院長朱東生對《港灣商業(yè)觀察》表示，“以一線上海為中心的長三角區(qū)域發(fā)展中式快餐連鎖店。定位這個(gè)區(qū)域是正確的。3年拓展300家店鋪不算激進(jìn)。一線運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)如果到位，做到這個(gè)開店數(shù)量是有可能的。”

招股書顯示，老娘舅的直營門店主要分布在浙江、上海、江蘇、安徽四個(gè)省份/直轄市，其中浙江區(qū)域收入占各期餐飲門店經(jīng)營收入的比例分別為54.08%、56.88%和57.13%，占比最高。值得一提的是，報(bào)告期內(nèi)，公司96%以上收入來自直營門店的餐飲經(jīng)營收入。而直營店主要分布的省份/直轄市中，包含了上海。

而扎根某一個(gè)地區(qū)有利有弊，利在于可以從此出圈，弊在于地區(qū)波動(dòng)的集中性將為其帶來較大的影響：

招股書坦言，隨著全球新冠疫情的持續(xù)發(fā)展，奧密克戎變異毒株的擴(kuò)散傳播導(dǎo)致2022年新一輪 本土疫情在全國多地爆發(fā)，尤其2022年3月以來上海地區(qū)的疫情發(fā)展，致使公司在上海及浙江、江蘇地區(qū)的正常經(jīng)營受到了較嚴(yán)重影響。公司收入集中于長三角地區(qū)，存在銷售區(qū)域較為集中的風(fēng)險(xiǎn)。如果長三角地區(qū)的經(jīng)營環(huán)境出現(xiàn)重大不利變化，將對公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大不利影響。

屢屢被罰，違法廣告較多

《港灣商業(yè)觀察》查詢黑貓投訴發(fā)現(xiàn)，截至2022年7月20日，在黑貓投訴搜索老娘舅發(fā)現(xiàn)，共有16條結(jié)果，其中投訴量為4條，已回復(fù)4條，已完成3條。詳細(xì)來看，主要問題集中在食物內(nèi)有異物，有用戶表示在上海虹橋站點(diǎn)了一份老娘舅梅干菜扣肉套餐，套餐內(nèi)有黑色的蟲子。

對比來看，《港灣商業(yè)觀察》定位于杭州后，在美團(tuán)搜索老娘舅發(fā)現(xiàn)，綜合排名第一的老娘舅評分4.3分；老鄉(xiāng)雞評分4.8分；鄉(xiāng)村基評分4.7分。

其中，杭州老娘舅延安路店評價(jià)共有3576條，低分73條。2022年7月11有位顧客表示，該店服務(wù)差，下單到取餐一共20分鐘，期間還催促過。去取餐處催單時(shí)才被告知雞湯沒有了，詢問顧客是否要換成蒸蛋，該用戶表示，完全不是商量和建議的口氣，是命令的口氣。除此之外，吃飯期間，兩個(gè)服務(wù)員和旁邊三桌的顧客鬧矛盾。不僅如此，魚香茄子分量感人，建議慎點(diǎn)。2022年7月5號也有顧客表示上菜速度慢，米飯感覺沒有熟，魚香肉絲一坨一坨的。

除此之外，老娘舅近幾年也一直存在因違法被罰的情況。

據(jù)企查查及企業(yè)預(yù)警通顯示，2018年6月11日，老娘舅因發(fā)布虛假廣告，被湖州市吳興區(qū)市場監(jiān)督局予以行政處罰，處罰金額為33000元。

處罰中明確指出，當(dāng)事人上述廣告中所稱的“10個(gè)商務(wù)人士6個(gè)選老娘舅”的表述，當(dāng)事人陳述稱為其2017年05月委托某機(jī)構(gòu)對東冠大廈商務(wù)人士進(jìn)行調(diào)查中發(fā)現(xiàn)58.1%的人選擇附近的老娘舅餐廳就餐的調(diào)研結(jié)果，該調(diào)研結(jié)果不具有普遍性，無法代表其他商務(wù)人士。故該廣告的表述引人誤解，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

2018年7月11日，老娘舅再度因違規(guī)發(fā)布廣告或進(jìn)行虛假、誤導(dǎo)宣傳，被南京市建鄴區(qū)市場監(jiān)督管理局責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并罰款50000元上繳國庫。

2019年3月29日，南京市秦淮區(qū)市場監(jiān)管局查處浙江老娘舅餐飲有限公司南京第一分公司發(fā)布違法廣告案，并處以罰款25萬元的行政處罰。

2021年9月8日，老娘舅由于涉嫌違反《特殊標(biāo)志管理?xiàng)l例》第十六條的相關(guān)規(guī)定。湖州市市場監(jiān)督管理局向公司下發(fā)《湖州市市場監(jiān)督管理局行政處罰決定書》。湖州市市場監(jiān)督管理局對其予以罰款6.51萬元，沒收違法所得6.51萬元，罰沒金額13.01萬元。

招股書披露，老娘舅各直營店存在5起違法違規(guī)行為，涉及食品安全、衛(wèi)生、環(huán)保、消防等方面受到相關(guān)部門處罰，合計(jì)被罰38.51萬元。

種種來看，老娘舅尤其在違規(guī)違法方面可謂此起彼伏，這其中違規(guī)發(fā)布廣告或虛假宣傳似乎成為屢屢被罰的“頑疾”?！陡蹫成虡I(yè)觀察》就未來經(jīng)營等問題聯(lián)系老娘舅，未能獲得回應(yīng)。（港灣財(cái)經(jīng)出品）