來(lái)源/不二研究

同樣是直播，為什么新東方農(nóng)產(chǎn)品出圈，“1分錢酸菜魚”置于輿論風(fēng)口浪尖？

水漲潮落，直播行業(yè)已經(jīng)行至下半場(chǎng)；在這個(gè)十字路口，割裂與變革并存。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.38億，與2020年同期相比增長(zhǎng)47.2%，占網(wǎng)民整體的63.1%。

從直播內(nèi)容而言，直播大致可以分為秀場(chǎng)直播，代表平臺(tái)為映客（03700.HK）、花椒等；電競(jìng)直播，代表平臺(tái)為虎牙、斗魚；電商直播，代表平臺(tái)為快手（01024.HK）、抖音、淘寶（09988.HK）。

據(jù)浙商證券分析師報(bào)告，“快抖淘”三大平臺(tái)2021年直播電商GMV總額預(yù)計(jì)近2萬(wàn)億，頭部直播平臺(tái)GMV在5000-8000億元區(qū)間內(nèi)。

伴隨直播行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，硬幣的另一面卻是流量紅利逐漸見頂；在監(jiān)管從嚴(yán)治理下，行業(yè)洗牌加劇，直播賽道正式進(jìn)入下半場(chǎng)，

當(dāng)直播帶貨“四大天王”淡出隱退，“快抖淘”直播電商離開固有舒適區(qū)，如何尋找下半場(chǎng)的流量密碼？

淘系主播賣貨

今年的618，淘系直播沒有了“寡頭”相爭(zhēng)的戰(zhàn)火味。

開源證券數(shù)據(jù)顯示：2021年3-10月，淘寶Top1、Top2兩大頭部主播的帶貨銷量，占據(jù)淘寶Top10主播總帶貨銷量的70%以上，去年3月更是接近90%。

當(dāng)超級(jí)主播淡出、流量外溢，究竟誰(shuí)會(huì)立于新潮頭？

早在2015年“雙11”之后，針對(duì)淘寶直播的研發(fā)被提上日程；2016年4月，淘寶直播正式上線，其第一批主播主要來(lái)自淘女郎，從此開啟急速生長(zhǎng)模式。正是源于電商基因，淘系主播通常憑借“買買買”“最低價(jià)”等賣貨出圈。很顯然，淘寶并不想ALL in押注在超級(jí)頭部主播身上。

據(jù)天貓披露的數(shù)據(jù)，2021年雙11，淘寶直播平臺(tái)有超10萬(wàn)個(gè)品牌在自播間與消費(fèi)者互動(dòng)，淘寶直播的品牌、商家自播占比達(dá)到70%。

水漲潮落，消費(fèi)者的購(gòu)物欲漸趨理性；超巨主播之后，淘系主播來(lái)來(lái)去去，還在探索賣貨的流量密碼。

抖音平臺(tái)造星

盛夏的你，還記得“劉畊宏女孩”“王心凌男孩”嗎？

“鐵打的抖音，流水的網(wǎng)紅”，一句調(diào)侃似道盡抖音主播爆紅與跌落間的割裂感。

最新出圈的閃耀明星就是新東方的董宇輝老師，他的爆火讓“東方甄選”直播間的關(guān)注量完成逆襲。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，“東方甄選”直播間的總關(guān)注量從6月9日的110.8萬(wàn)，躍升至6月21日1797.5萬(wàn)，不到兩周翻了16倍有余

東方甄選直播間的銷售額從397.8萬(wàn)攀升到1486.2萬(wàn)、2100.4萬(wàn)及1808.1萬(wàn)，同比暴增數(shù)十倍。

“厄運(yùn)來(lái)的時(shí)候你沒有選擇躲避，所有好運(yùn)來(lái)的時(shí)候，才能和你撞在一起”。當(dāng)流量機(jī)會(huì)來(lái)了，董宇輝與爆火出圈撞在一起；他的直播帶貨，往往被視作一趟心靈之旅；在短時(shí)間內(nèi)成為內(nèi)容電商的范本案例。

▲圖源：東方甄選官方

也許，新東方直播間與抖音不僅需要“N個(gè)董宇輝“，也需要思考爆紅與持續(xù)走紅的長(zhǎng)久命題。

快手草根崛起

與抖音不間斷“造星”不同，快手的直播生態(tài)更像一片滋養(yǎng)草根夢(mèng)想的土地。

一分耕耘一分收獲，這是土地的古老智慧。據(jù)快手2021三農(nóng)生態(tài)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年的三農(nóng)興趣用戶已經(jīng)超過2.4億，29%的三農(nóng)興趣用戶來(lái)自一二線城市。

快手娛樂主播劉二狗（本名：劉洪兵）出生于四川鄉(xiāng)村，盡管以?shī)蕵穚k直播、脫口秀、搞笑段子等娛樂直播內(nèi)容起家，但他從未忘記回饋鄉(xiāng)村與土地。

數(shù)年前，他開始助力佛坪縣電商賣貨，曾于2020年10月20日成為“佛坪縣全面小康助力大使”。

“親手雕刻自己的過程很痛苦，但終究會(huì)遇到更好的自己”。劉二狗在直播間反復(fù)提及的那句話，最終也成了他的真實(shí)寫照。

▲圖源：快手主播-劉二狗

于草根主播崛起的快手而言，鄉(xiāng)村是腹地。2022年，“中央一號(hào)”文件提出實(shí)施”數(shù)商興農(nóng)工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村，農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨被寫入文件。借助電商、直播等多遠(yuǎn)變現(xiàn)模式，在2021年快手三農(nóng)創(chuàng)作者的電商收入年同比增長(zhǎng)超70%。

不管是掘金者、逆襲者，還是平平淡淡才是真，無(wú)數(shù)普通人對(duì)現(xiàn)實(shí)中的土地牽絆，也對(duì)快手這片草根主播崛起的土壤心馳。

直播盡頭是詩(shī)與遠(yuǎn)方？

貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，電商是2021年唯一保持增長(zhǎng)的渠道。直播電商下半場(chǎng)的流量密碼究竟是什么？

當(dāng)頭部主播淡出，淘寶、快手、抖音的直播下半場(chǎng)，似乎駛?cè)氩煌壍溃罱K或是殊途同歸。

直播下半場(chǎng)的流量密碼也許有很多組合，至少新東方已經(jīng)證明其中之一：直播的盡頭并非單純賣貨，它也可能是“詩(shī)與遠(yuǎn)方”。

直播江湖永遠(yuǎn)不乏新秀，新的傳奇正剛剛幕啟。

本文部分參考資料：

1. 《半年度盤點(diǎn)之直播行業(yè)：直播行業(yè)進(jìn)入分水嶺》，鰲頭財(cái)經(jīng)

2. 《俞敏洪需要“N個(gè)董宇輝“》，開菠蘿財(cái)經(jīng)

3. 《抖音”拋棄“劉畊宏》，Ai財(cái)經(jīng)社

4.《“1分錢酸菜魚”遭瘋搶！又一家企業(yè)轉(zhuǎn)型直播帶貨引熱議》，南方都市報(bào)