來源/摩根頻道

6月底7月初，小罐茶可謂是狠狠地出了一把“風(fēng)頭”。

先是在6月20日的小罐茶十周年大會上，以“不控評”的豪放姿態(tài)，一連發(fā)布了三款新品牌。面對直播平臺中大量的“智商稅”、“割韭菜”等諷刺彈幕，創(chuàng)始人杜國楹還專門在抖音注冊賬號，連續(xù)制作三期視頻來回應(yīng)。

而后沒過多久，7月4日，此前小罐茶以涉嫌誹謗侮辱、侵犯名譽權(quán)等理由，將兩家自媒體公司告上法庭的案件，也等來了北京法院的一審判決。在判決書中，法院駁回了小罐茶的全部訴訟請求，等同于“官方認(rèn)證”了兩家自媒體在文章中對小罐茶及其運營方的質(zhì)疑。

如此，自然也引起了各方面的擔(dān)憂——小罐茶，會不會重蹈背背佳、8848手機等產(chǎn)品的覆轍？成為杜國楹手中，下一個“時代的眼淚”？

一、收消費者“智商稅”、割友商“韭菜”，杜國楹“帶壞”小罐茶？

縱觀“營銷大師”杜國楹一手帶出的眾多作品，幾乎都逃不出“智商稅”的質(zhì)疑。

曾經(jīng)年銷售額高達(dá)4.5億元，標(biāo)榜擁有“矯正坐姿、糾正駝背”功能的背背佳，由于沒有起到矯正效果，并且導(dǎo)致許多青少年患上脊柱側(cè)彎，在2006年遭受大量家長的投訴。而且經(jīng)過專業(yè)醫(yī)師驗證，背背佳不僅沒有矯正功能，還可能會出現(xiàn)影響女性發(fā)育、損害呼吸、延誤特殊疾病病情等情況。

由大山代言的英語學(xué)習(xí)機好記星，盡管在面市初期廣受追捧，但實際的英語學(xué)習(xí)效果卻差強人意。在學(xué)生群體的實際應(yīng)用過程中，好記星最有價值的地方，反而是MP4、游戲機、小說閱讀器等娛樂功能，一度被80后稱作“最無用最交智商稅”的電子產(chǎn)品。

到了2009年，杜國楹針對商務(wù)人群推出了e人e本，還邀請馮小剛、葛優(yōu)做代言，以5000元的高價，截至2013年賣出去45萬臺，年均收入超過5億元。但是根據(jù)用戶反饋，e人e本不允許更新系統(tǒng)，每隔一段時間就需要重新買新款，再加上使用體驗和售后服務(wù)的“拉胯”，經(jīng)常會看到“垃圾產(chǎn)品”的評價。

而進一步面向高端商務(wù)領(lǐng)域的8848手機，憑借著“高大上”的營銷定位，在2016年之前可謂是“收割”了國內(nèi)不小一部分的富豪和企業(yè)家。只是2016年被中消協(xié)曝光虛假宣傳、2020年又被工信部要求停止通話加密功能后，8848手機被牢牢標(biāo)上了“天價低配”的智商稅標(biāo)簽。

同時，除了被質(zhì)疑收消費者的“智商稅”外，根據(jù)各個產(chǎn)品的現(xiàn)狀，杜國楹很可能也存在割友商“韭菜”的嫌疑。

背背佳、好記星、e人e本這三個品牌，都在產(chǎn)品運營最輝煌的階段遭到拋售。其中，背背佳和好記星在2005年左右被橡果國際收購，而e人e本則是在2013年被同方股份頂著5倍左右的溢價，斥資14.5億元買了下來。

然后，背背佳爆雷，好記星也逐漸低迷，2007年在美國上市的橡果國際，也因之在2021年申請退市。高價買下e人e本的同方股份，僅通過它獲得了3億元左右的盈利，自2018年出現(xiàn)連續(xù)巨額虧損后，從2020年開始就不再單獨披露這一產(chǎn)品的年度業(yè)績。

如今8848手機雖然仍在低調(diào)運營，但是價格已經(jīng)降至萬元以下的“白菜價”，即便進行大規(guī)模促銷也依舊無人問津。相比同時期的三款產(chǎn)品，8848手機大概是“砸手里”了。

因此，作為從電子消費產(chǎn)品轉(zhuǎn)型茶葉領(lǐng)域的“最后一次創(chuàng)業(yè)”，延續(xù)了杜國楹一貫經(jīng)營思路的小罐茶，自創(chuàng)立開始就和“智商稅”有著脫不開的聯(lián)系。具體原因，大概主要集中于以下三個層面——

1.過度營銷存留隱患，遭虛假宣傳質(zhì)疑。

杜國楹的營銷手段固然是一流的，但是在當(dāng)下越來越多消費者趨于理智的時代，曾經(jīng)無往不利的營銷套路，多少已經(jīng)顯得有些過時了。

在宣傳過程中，小罐茶“八位大師炒制20億小罐茶”、“八位泰斗級大師制茶”等廣告，明顯透露著過度營銷的意味。而且到了今年，“大師做”的描述，也更改為“大師監(jiān)制”。

且不提其中是否存在虛假宣傳的嫌疑，工業(yè)化生產(chǎn)環(huán)境下，如此強調(diào)“匠人”的手工價值，多少還帶著上個時代中，把消費者當(dāng)“傻子”的傲慢感覺。

2.缺少核心競爭力，溢價過高丟失飲品屬性。

雖然在耗資15億元的黃山智能化工廠建成后，小罐茶在炒茶工藝外，彌補上了茶葉產(chǎn)地的空缺。但智能茶葉培育、采摘，相比人工環(huán)境并沒有決定性差異，小罐茶的主要產(chǎn)品特色，依然在于“大師做”這三個字。

而“大師”身份所帶來的高營銷溢價，也在盲目拉動小罐茶的價位。此前曾有媒體曝光，天貓旗艦店中，小罐茶40g的金罐普洱茶禮盒裝標(biāo)價500元，折算下來達(dá)到了每斤6250元的“天價”。

如此高價，雖然也為小罐茶賦予了禮品、收藏的金融屬性，但作為飲品，其實際價值反而在不斷縮水，不利于長期的穩(wěn)定發(fā)展。

3.十年凈利潤為零，財務(wù)狀況堪憂。

在2018年突破20億元銷售業(yè)績之后，小罐茶就對銷量數(shù)據(jù)三緘其口，多年來都沒有披露更新的銷售額。直到2021年下半年，杜國楹才透露了一些口風(fēng)，聲稱小罐茶“已經(jīng)恢復(fù)到最高峰時的銷售額”。

而且根據(jù)媒體報道，2021年小罐茶的總營收只有10億元左右，對比2018年近乎“腰斬”。再加上杜國楹曾在直播中表示，小罐茶過去十年間的凈利潤是零，不由得不令人為小罐茶的財務(wù)狀況表示擔(dān)憂。

今年6月連續(xù)發(fā)布的三個新品牌，或許也側(cè)面暴露了小罐茶的焦慮。

二、難獲投資市場信任，“逃離”高端奔向下沉市場？

專注高端茶葉市場的玩法，小罐茶大概已經(jīng)撐不住了。

在2021年推出的，針對中低端市場和年輕消費群體，價位更低、容量更高的彩色罐系列，就是最直接的證明。而且新品牌中，定位于新國民生活茶的“茶幾味”，其售價也只有普通金罐裝的4%-10%。

再加上主打年份茶的“年跡”，和快餐化泡茶過程的C.TEA.O智能泡茶機，小罐茶的多元化戰(zhàn)略，似乎都在擺脫高端標(biāo)簽，朝著“下沉”的方向越走越遠(yuǎn)。根據(jù)天眼查，仍有大量的商標(biāo)正在注冊，小罐茶的產(chǎn)品池或許也會進一步擴展。

其背后，不僅是小罐茶的銷量遭遇瓶頸，基于以下兩個因素，更有可能反映了整個茶葉市場所面臨的困境。

1.傳統(tǒng)茶葉消費市場趨于冷淡，難以捕獲年輕群體。

根據(jù)今年3月份京東發(fā)布的飲茶消費趨勢報告，第一季度中，成交額占比排名前五的茶品分別是花草茶、綠茶、普洱茶、紅茶和烏龍茶。而95后年輕消費者所偏愛的花果茶，其成交額同比增長超80%，在花果茶銷量中占據(jù)21.9%。

同時，基于健康、養(yǎng)生的訴求，年輕消費者更多會選擇奶茶、果茶、冷泡茶等新式茶飲產(chǎn)品。再加上年輕化茶館，以及更多便捷飲茶場景的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的茶葉飲用方式和相關(guān)企業(yè)，正在遭受沖擊。

從根本上而言，年輕消費群體，尤其是Z世代年輕人，對茶文化和茶生活的看法已經(jīng)有了不小的改變。而各個茶企雖然也有參與到新式茶飲的轉(zhuǎn)型之中，但仍缺少針對年輕群體的茶飲產(chǎn)品。

例如小罐茶的產(chǎn)品池中，主要是普洱、西湖龍井、滇紅、鐵觀音、茉莉花茶、福鼎白茶。整體而言，其產(chǎn)品對年輕消費群體缺乏足夠的吸引力。

2.供應(yīng)鏈相對混亂，投資市場對茶企缺乏信心。

雖然我國是全球范圍內(nèi)唯一一個可以同時生產(chǎn)六大茶類的產(chǎn)地，但是國內(nèi)茶葉市場，卻長期以來都處于“規(guī)模小、秩序亂、品牌散”的環(huán)境之中。

由于品類、產(chǎn)地、配方等歷史差異，國內(nèi)茶企廣闊分散于全國各地，并且以中小企業(yè)和私企為主，很難進行大范圍的資源統(tǒng)一整合。這也導(dǎo)致茶葉種植、生產(chǎn)、加工、收購的供應(yīng)鏈，長期處于監(jiān)管困難、價位虛浮的混亂狀態(tài)。

相對混亂的行業(yè)邏輯下，投資市場對茶葉領(lǐng)域始終都缺乏信任。哪怕國內(nèi)茶葉市場已經(jīng)超過了3000億元市場規(guī)模，但是至今都沒能走出一家上市企業(yè)。

杭州龍井茶業(yè)、福建安溪鐵觀音、四川竹葉青茶業(yè)、信陽毛尖集團等知名茶企，都相繼在A股IPO階段遭受挫折。受期待較高的中國茶葉，目前仍在接受證監(jiān)會的問詢，能否上市還是未知數(shù)。

雖然也有類似瀾滄古茶的茶企，在A股受挫后轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，但自從龍潤茶集團在2021年強制退市后，港股也仍然沒有真正意義上的茶企出現(xiàn)。

如果在新的轉(zhuǎn)型階段，杜國楹仍不打算改變思路，小罐茶想要更進一步，或許只能說是難上加難。

參考資料：

《起訴自媒體被駁回，“漩渦”中的小罐茶》——山東財經(jīng)頭條

《<2022春季飲茶消費趨勢報告>：95后花果茶成交額同比增長超80%》——杭州日報

《小罐茶10年沒賺錢？“營銷大師”連連套現(xiàn)》——財富質(zhì)點

《小罐茶缺乏核心技術(shù)，“大師作”被質(zhì)疑，陷入信任危機》——lite氫財經(jīng)