文|螳螂觀察? ?作者|圖霖

瓜子大王洽洽，近期的股價有些“上火”。

同花順20日數據顯示，洽洽食品最近5個交易日下跌6.46%。受此影響，同日，洽洽被深股通減持42.99萬股。據了解，洽洽已連續5日被深股通減持。

這不是洽洽今年第一次經歷股價連跌。

此前，洽洽半年報披露后，股價連續跌了4個交易日。究其原因，有機構認為是洽洽的業績增長低于市場預期。

從不斷“卷”出堅果新口味，到推出圈粉年輕人的網紅零食，再到與其他品牌高頻的跨界聯名，近幾年，洽洽一直希望借營銷打開新的業績增長空間。但從結果來看，卻不盡如人意。

那么問題來了：中年品牌要完成“有效營銷”，真就這么難？

01.中年品牌的兩種營銷際遇

8月份發布的半年報顯示，洽洽今年的銷售費用比去年同期增長了8.72%。可見，在營銷這件事上，洽洽還是比較上心的。

今年，洽洽先是與華熙生物米蓓爾聯名推出了“瓜子臉面膜”，算是對3年前與春紀合作過“瓜子臉面膜”的一次“限時返場”。5月，洽洽又盯上了手游界的“頂流”王者榮耀，給旗下五種口味的瓜子穿上了游戲角色的“新衣”。

類似的營銷動作，在洽洽寄予厚望的堅果新業務以及其他產品身上，更為頻繁。

堅果方面，去年9月，洽洽曾與樂樂茶聯名推出臟臟堅果。其明星產品小黃袋，也與雪花啤酒、美團賣菜等做了聯合推廣；其他產品方面，洽洽先后與酸奶品牌安慕希、辣條品牌衛龍、飲料品牌芬達等多個品牌推出過聯名禮盒。

一頓操作猛如虎，聲量和業績卻未達預期。

《螳螂觀察》在小紅書、微博等社交平臺分別鍵入“洽洽瓜子面膜”，發現相關話題的討論度和點贊數都不算高。微博上洽洽與王者榮耀的聯名活動，也僅獲得500余次點贊。

高頻營銷也沒能為洽洽的財報帶去更多想象力。

洽洽食品2022年半年報顯示，上半年公司營業收入為26.78億元，同比增加12.49%，歸母凈利潤為3.51億元，同比增加7.25%。盡管利潤仍在增長，但要實現券商們此前預測的2022全年11億凈利潤，顯然是有些吃力的。

2001年成立的洽洽，無疑已步入中年，但要說中年品牌難以實現有效營銷，自然過于絕對了。同為中年品牌，1992年成立的旺旺就有著完全相反的營銷際遇。

2018年，旺旺和潮流服裝品牌TYAKASHA推出的衛衣、毛衣、眼鏡和襪子等聯名款，在當年雙十一預售當晚就迅速售罄；2020年，旺旺和音樂平臺網易云推出的“聽起來很好吃”的聯名活動，引發無數年輕人熱議。

今年就更不用說了。7月，旺旺二公子就“佩洛西訪臺”時間發布的微博在社交平臺掀起廣泛討論，網友們“考古”了此前旺旺的愛國事跡，直接把旺旺送上熱搜，品牌熱度與路人好感度迅速飆升。

營銷帶來的市場關注度直接刺激了旺旺的財報。去年，旺旺業績同比增長9.0%，達239.85億元，創上市以來業績新高。

不難發現，旺旺與洽洽這兩個中年品牌，在營銷際遇上已經走出了分岔路。

02.無效營銷，卡在哪了？

都是做與“吃”相關的生意，營銷動作也都在圍繞聯名做文章，為何洽洽卻在陷入“無效營銷”的困境？

缺乏足夠有辨識度的IP可能是原因之一。

品牌的傳播離不開載體，而在當下的消費環境里，IP又是其中重中之重。因哈利波特掀起打卡潮的北京環球影城、被玲娜貝兒帶動話題度的上海迪士尼，無疑都是IP營銷的受益方。

對旺旺和洽洽這樣的中年品牌而言，IP營銷尤其能在品牌年輕化方面發揮優勢。

旺旺的旺仔IP形象，本就通過早期的魔性廣告樹立了市場認知，在此基礎上，旺旺還在在持續圍繞IP動作，讓其與用戶之間的情感鏈接愈發堅固：官方賬號“旺仔俱樂部”主動蹭熱點，持續更新“旺仔”系列表情包、緊跟年輕人喜好迭代盲盒新玩法，推出56個民族的旺仔牛奶……

而不論是陰陽怪氣的表情包，還是風格各異的盲盒瓶身，都是缺乏IP的品牌難以借鑒的。

很多人可能不知道，洽洽其實是有IP的。2020年，洽洽曾在當年的戰略新品云上市發布會上，推出過名為“小洽”的全新IP，形象是太空人。但自上市之后，小洽除了在2020年的Chinajoy展會上亮過相，之后便很少看到其蹤影，相關報道也不多。

不過，在洽洽食品和洽洽堅果的微博，倒是出現了“小洽說”和“小洽日記”的標簽，標簽下的內容多是品牌為拉近與消費者距離的互動。文字其實是詼諧有趣的，但因為沒有出現小洽的形象，很難讓看到的網友有具像化認知。

有類似困擾的并非只有洽洽。畢竟，要打造一個像旺仔這樣足夠成熟、足夠有辨識度的IP，絕非易事。不僅外在形象要抓人眼球，內里也要有能與消費者產生情感鏈接的故事。

像是有著嬌憨狐貍外觀的玲娜貝兒，如果少了“堆堆襪”等內膽工作人員的生動演繹，也很難和其他擺在櫥窗里的可愛玩偶拉開差距。有著圓滾滾可愛形象，卻仍舊需要走到大街“唱跳”的雪王亦是同理。而這些，正是洽洽當前的IP里缺少的東西。

沒能搞懂年輕群體的需求可能是原因之二。

和未能獲得廣泛傳播聲量的洽洽不同，新興品牌們已經對如何拿捏年輕人饒有心得了。個中代表，便是已獲融資的薛記炒貨和熊貓沫沫。

薛記炒貨的0531瓜子、柑橘酸奶片，被小紅書上不少博主封為“追劇必備零食”。《財經天下》的相關報道顯示，目前，薛記炒貨在小紅書和抖音累計傳播量已突破7億次；熊貓沫沫則是出現在不少探店博主的打卡筆記里，不少去過的網友都直呼“寶藏炒貨店”。

小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理陳高銘，對于新消費品牌來說，建立品牌的核心三要素為：場景觸達、知識強化和心智建設。紅白裝修色調誘發打卡欲望的熊貓沫沫實現了場景觸達，借“追劇零食”標簽強化用戶對炒貨消費心智的薛記炒貨完成了心智建設。

反觀洽洽，其近些年的確一直在“擁抱年輕消費者”。

除了前面提到的，洽洽還和元氣森林推出“桃汽CP禮盒”、和Keep聯合推出小黃袋每日堅果全堅果款等等。一個是年輕消費者喜歡的無糖氣泡水品牌，一個則是聚集了無數年輕人的運動平臺，從品牌調性來看，并無不妥。但為何依然沒能掀起太大水花？

究其本質，還是沒能真正弄懂年輕人的消費需求，他們更需要的，是對品牌產生歸屬感。

傳統品牌諸如鴻星爾克，它之所以能翻紅，正是因為刺激了時下年輕人對“實力國貨”、“良心國貨”的認同感。新消費品牌諸如元氣森林，則是因為始終以用戶反饋數據為核心調整產品和營銷方向，讓年輕人有了被重視到的參與感。

而洽洽的各大聯名款，外部包裝倒是隨著合作品牌的不同在變化，但內里的產品和營銷動作卻尚未走出舒適區。要打動這屆“善變”的年輕人，無意是有難度的。

另外，在營銷層面覺醒較晚，也一定程度上加大了洽洽的破圈難度。

“市場領先法則”很早就告訴我們，創造一類能使你成為市場“第一”的產品，比努力使人們相信你能比產品首創者提供更好的質量或服務要容易得多。

品牌營銷亦是如此。

就以聯名這個事來說，洽洽的動作就比同行慢了不少。前面提到，洽洽今年和王者榮耀推出了聯名款包裝，而早在2020年，三只松鼠就推出過與王者榮耀的聯名款年貨禮包。雖然具體的銷量不可考，但對消費者而言，更早聯名的品牌至少在新鮮度上是要更勝一籌的。

可以預見的是，在洽洽針對前述因素找到合適的解決方案之前，其與有效營銷之間，估計還有一段路要走。

03.留給瓜子大王的時間不多了

在營銷層面頻頻發力，源自洽洽對新增量空間的渴望。而身為“瓜子第一股”的它，自然早已預料到瓜子業務終有一天會摸到天花板，所以，品類擴張一直貫徹洽洽品牌發展的始終。

洽洽最早的品類擴張期，在2008到2014年間，這期間，洽洽先后推出了蠶豆“怪U味”、果凍“啵樂凍”、薯片“咯吱脆” 等新品。但除了薯片，其他產品對營收的貢獻并不大。

而即便是薯片，也未能逃過時代變遷的浪潮。根據洽洽歷年財報，2011年，薯片業務的營收就已達到2.09億元，并且一度成為洽洽在瓜子之外的第二大業務。但在2021年的財報里，薯片的營收也僅1.9億元。出道半生，歸來仍是2億左右，沒能給洽洽業績帶去新增量。

2017年，洽洽推出了每日堅果小黃袋。2018年，洽洽食品正式升級為堅果企業，之后又在此基礎上迭代了益生菌每日堅果、燕麥堅果片等新品，為堅果成長為第二曲線添磚加瓦。

但堅果市場早已一片紅海，擠滿了三只松鼠、良品鋪子和來伊份等實力玩家，洽洽要殺出重圍并不容易。即便洽洽今年在營銷端持續發力，上半年，洽洽的堅果類業務收入也僅達到5.25億元，與去年的4.6億元相比，無太大突破。

其他產品也沒被洽洽落下。在洽洽天貓旗艦店，還出現了牛肉干、虎皮雞爪、魔芋爽等網紅零食，只是銷量略顯慘淡。

很多人可能不知道的是，2020年，洽洽還推出過備受年輕人喜愛的螺螄粉新品。只是，目前這款產品在天貓旗艦店已經“查無此粉”了。

顯然，希望借品類拓張提升業績增速的洽洽，還并未如愿。

對此，食品飲料行業分析師張廣陽曾表示，“洽洽食品在拓展品類方面雖然也做過很多努力，但收獲甚微，消耗了大量資金后反而拖累了主營業務的收入。新產品無法取代瓜子的銷量和地位。”

多元品類探索奏效緩慢，留給洽洽實現身上KPI的時間卻已經不多了。

去年，洽洽曾在年報中提出“百億營收百萬終端”的雙百戰略——到2023年，達到含稅銷售額100億元，其中葵花子約60億元，堅果約30億元，其他休閑食品約10億元。

今年的半年報顯示，洽洽葵花子業務實現收入18.44億元，堅果業務板塊實現收入5.25億元，其他休閑食品為3.09億元。洽洽要在剩下不足一年半的時間里實現戰略目標，并非易事。

另一個KPI來自券商們年初對洽洽2022年全年業績的預估。它們普遍預測洽洽2022年全年能實現11個億左右的歸母凈利潤。而今年上半年，洽洽僅實現了3.5個億的凈利潤，這將給洽洽下半年的業績帶去不小的壓力。

除此之外，新勢力們的來勢洶洶，也是值得洽洽提高警惕的。

前面提到的薛記炒貨，僅去年一年，店鋪數量就從年初的100多家猛增至400多家，并于今年9月完成了6億元的A輪融資。同月，熊貓沫沫也完成了由番茄資本投資的戰略融資，并且，品牌將計劃在2022年底開出300家門店。

業績承壓、對手林立，不論如何，洽洽都需要加快速度了。

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