撰文|八? ?月??編輯|李可馨? 來源|氫消費(fèi)

也有人說2022年是餐飲加速淘汰的一年，以咖啡市場為例，不僅有瑞幸咖啡起死回生，大多數(shù)連鎖咖啡品牌百花齊放，社區(qū)咖啡走進(jìn)大街小巷，不同于新式茶飲的閉店潮，走向了更有生機(jī)的一條道路。

毫無疑問的是，在疫情的不確定性下，曾經(jīng)的經(jīng)驗(yàn)主義不再適用。你會看到，推崇進(jìn)軍商場、走高租金、高客單、高坪效的中式面館，因商場人流量稀釋走向下坡路。你也會看到，曾經(jīng)排隊(duì)數(shù)小時(shí)，引發(fā)全民打卡拍照潮的新中式烘焙，因趨同化門可羅雀。

符合消費(fèi)者習(xí)慣的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，成為市場對品牌的最大挑戰(zhàn)。除了連鎖品牌遍地開花，曾經(jīng)不那么被市場看好的社區(qū)咖啡品牌，在社區(qū)里有了一席之地，在繁華的路段，甚至有一條街開出七家咖啡店的盛況。

餐飲這一年，不僅是經(jīng)營主義戰(zhàn)勝經(jīng)驗(yàn)主義的一年，也是考驗(yàn)品牌們有多貼合消費(fèi)者心智的一年。

資本放下手中的小面

不到一年的時(shí)間，中式面館的故事有了全新不同的走向。

首先，是資本冷靜了下來。

賽道上沒有了2021年一年同一品牌連續(xù)拿下兩輪甚至三輪的融資盛景。今年小面的融資大多集中在上半年，張拉拉、馬記永分別于1、2月份披露了新一輪融資，和府撈面、陳香貴于8月份披露了最新融資消息，?此外鮮有融資消息披露。

僅在一年前，中式面館還是融資機(jī)器。

有著70億高估值的和府撈面完成近8億元的E輪融資，成立于2020年的張拉拉連續(xù)獲得3輪融資，遇見小面、五爺拌面、陳香貴等品牌也均在半年內(nèi)連融兩輪。

根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，MAT2022周期內(nèi)，中式快餐是所有餐飲品類中融資次數(shù)下滑最明顯的品類。而中式快餐賽道中，又以面館的資本次數(shù)下滑最明顯，融資次數(shù)對比MAT2021年同期大跌74%。

和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林曾對媒體公開表示，“餐飲行業(yè)最難的就是可持續(xù)性”，這是和府撈面從第一天一直在擔(dān)心的問題。

這也一語道破了中式面館的隱憂，或是間接揭示為何飛速發(fā)展的面館賽道會驟然失速——面館并沒有在高估值的市場期待下保持高成長性。

今年以來，和府撈面、陳香貴和張拉拉等品牌的拓店計(jì)劃都不及預(yù)期，甚至下滑。

從數(shù)據(jù)上來看，和府撈面2021年共有340家門店，并計(jì)劃2021年突破450家，但截至今年11月，和府撈面總共404家門店，拓店速度放緩。

陳香貴在2021年底共有超200家門店，計(jì)劃在2022年開出350家門店，2025年實(shí)現(xiàn)1000家門店；但截至今年11月，品牌經(jīng)歷關(guān)店震蕩期，共有197家門店。

資本大撤退的同時(shí)，中式面館席卷起關(guān)店潮。

去年年底，拿到融資的張拉拉在2021年快速拓店，累計(jì)在全國范圍內(nèi)簽約100家門店。根據(jù)《財(cái)經(jīng)》的報(bào)道，目前張拉拉大部分門店都處于虧損狀態(tài)。截至今年11月，張拉拉門店僅剩62家。

一位餐飲行業(yè)從業(yè)者向「氫消費(fèi)」透露，疫情的沖擊令整個(gè)餐飲業(yè)備受打擊，但本質(zhì)上，中式面館遇冷是困于同質(zhì)化的圍城。

拓店不及預(yù)期，以及門店關(guān)停的背后，是面館“新貴”們選址論的反面印證。過去，品牌們高調(diào)入駐各個(gè)商場，推崇高租金、高客單下的高坪效，開進(jìn)商場和付高價(jià)雇拉面師傅的商業(yè)模型。

但受此前疫情限制，社區(qū)型商場反而關(guān)店率最高。從CBNData的數(shù)據(jù)來看，陳香貴社區(qū)型商場/街鋪的閉店率高達(dá)63.64%，張拉拉則在52%，馬記永為41.67%。三者在社區(qū)+寫字樓的閉店率則分別在27.27%、40%和16.67%。

經(jīng)營效率萎靡不振成為不爭的事實(shí)，加上品牌們基本競爭不過定價(jià)10-20元的社區(qū)夫妻店，令面館新貴們走不出一條可持續(xù)成長的路線。

另一方面，面館賽道已經(jīng)很難再做出創(chuàng)新。盡管小面因“有品類無品牌”的尷尬，令無數(shù)玩家涌入賽道，但“新貴”們不僅產(chǎn)品線趨同，門店裝潢相似，更是都打出孱弱的“正宗”二字。激烈競爭下，品牌遲遲無法走出差異化。

為了尋找第二增長曲線，面館“新貴”們盯上了跨界生意。

據(jù)了解，和府撈面的首家“咖啡+拉面”便利快餐店已于近日開業(yè)，子品牌Pick ME的首家門店開在了上海外灘SOHO，咖啡定價(jià)在12-20元之間，門店還售賣面和拌飯等快餐，定價(jià)在20元左右，遠(yuǎn)低于和府撈面45元的客單價(jià)。

開拓新品類也成為面館們自救的方式之一，陳香貴和張拉拉紛紛推出飯類產(chǎn)品，前者在上海

虹口萬泰廣場店推出了一款新疆辣皮子牛肉拌飯，后者則在全國門店推出了鍋氣三寶肉臊飯。

不過，在當(dāng)下市場內(nèi)卷和消費(fèi)疲軟同時(shí)上演的情況下，面館“新貴”們想在走出第二增長曲線或是下沉市場搶食也絕非易事，行業(yè)也將加速洗牌。

新中式烘焙極速下墜

同樣在2021年與中式面館并肩資本寵兒的新中式烘焙，在2022年極速下墜，經(jīng)歷了從排隊(duì)購買到關(guān)店轉(zhuǎn)型的過山車般一年。

當(dāng)初被捧得有多高，如今就摔得有多重。

據(jù)紅餐網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2019-2021年國內(nèi)烘焙賽道分別發(fā)生了5起、5起、12起投融資事件，且新中式烘焙品牌占據(jù)10起左右。

2021年的新中式烘培賽道無限風(fēng)光，這一年墨茉點(diǎn)心局在兩輪融資的基礎(chǔ)上再獲美團(tuán)龍珠、今日資本、日初資本、番茄資本等資方的三輪融資，虎頭局渣打餅行獲得來自紅杉、IDG、GGV等明星機(jī)構(gòu)超5000萬美元的融資，月楓堂獲啟承資本超千萬美元戰(zhàn)略投資。

那時(shí)，剛創(chuàng)立于2020年6月的墨茉點(diǎn)心局在一年內(nèi)連續(xù)融資5輪，單店估值更是直接超過咖啡“新貴Manner”，直逼1億元大關(guān)。在長沙井噴式開店后，墨茉點(diǎn)心局將門店拓展至武漢、北京，掀起一陣烘焙潮，所到之處都引起了數(shù)小時(shí)的排隊(duì)。

墨茉點(diǎn)心局更是豪氣地宣稱，每3家茶顏悅色就有1家墨茉點(diǎn)心局。根據(jù)數(shù)據(jù)，茶顏悅色在長沙有400余家門店，墨茉點(diǎn)心局計(jì)劃是在長沙開出100家門店。

喊出口號的不久，墨茉點(diǎn)心局的雄心壯志不僅沒有實(shí)現(xiàn)，門店運(yùn)營來了個(gè)驚天一百八十度翻轉(zhuǎn)。

今年4月起，不少墨茉點(diǎn)心局的門店已經(jīng)不再出現(xiàn)排隊(duì)的盛況。更有消息稱，墨茉點(diǎn)心局在春節(jié)期間進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，公司從過去以打造品牌為中心，轉(zhuǎn)型為以運(yùn)營為中心，裁撤了40%的品牌員工，公司的財(cái)務(wù)、人事部門也出現(xiàn)了人員變動。

此外，墨茉點(diǎn)心局的拓店計(jì)劃也幾乎停滯。2021年墨茉點(diǎn)心局新增約60家門店，現(xiàn)有僅66家門店。同時(shí)，公司對外披露的融資信息停留在了去年9月。

同樣遭遇降溫的，還有紅極一時(shí)的虎頭局渣打餅行。

上個(gè)月，虎頭局渣打餅行通過官方公眾號發(fā)布了推文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》。文章中表示，目前公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時(shí)退出部分區(qū)域市場，并計(jì)劃逐步開放部分城市的事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)。

盡管該篇文章發(fā)布不久便被刪除，還是引發(fā)了行業(yè)的熱議?；㈩^局渣打餅行收縮門店的步伐還在繼續(xù)。

截至1月2日，虎頭局小程序中顯示全國共有41家門店在營，相比2022年11月底的58家，其門店數(shù)量再次大幅縮減，成都、重慶、北京三地門店已全部關(guān)閉。

此前，虎頭局在2022年12月宣布將開放加盟模式，轉(zhuǎn)向直營與事業(yè)合伙人并行，創(chuàng)始人胡亭表示虎頭局要借這一輪確定性的復(fù)蘇快速落定新戰(zhàn)略，第一批合伙制門店將在春節(jié)后正式開業(yè)。

資本的大撤退，加上消費(fèi)者熱情的冷卻，令人不禁發(fā)出疑問，新消費(fèi)品牌的盡頭似乎是加盟？

新式茶飲品牌喜茶在今年11月初率先宣布放棄直營，面館“新貴”陳香貴也曾表示“我們并不排斥加盟，未來加盟一定是趨勢”。

一方面是開源節(jié)流，另一方面，謀求轉(zhuǎn)型也成了新中式烘焙的當(dāng)務(wù)之急。

新中式烘焙在乳脂等原料的使用上有所升級，口感和營養(yǎng)更勝一籌，讓其能夠從傳統(tǒng)糕點(diǎn)之中脫穎而出。但其中的創(chuàng)新還是不夠，隨著大量品牌的涌入，難免陷入同質(zhì)化的混戰(zhàn)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然新中式烘焙在乳脂等原料的使用上有所升級，口感和營養(yǎng)更勝一籌；在產(chǎn)品的營銷和包裝上也有所創(chuàng)新，這對十幾年如一日的傳統(tǒng)糕點(diǎn)而言，是一次不錯(cuò)的產(chǎn)品升級，也為烘焙行業(yè)創(chuàng)造了新的增量。但歸根結(jié)底，這種“升級”和“創(chuàng)新”份量還是不夠，構(gòu)建的壁壘不夠高，一旦有更多的品牌涌入，就會陷入同質(zhì)化混戰(zhàn)。

也許等到有一天，消費(fèi)者們能夠不再因新奇拍照打卡而購買糕點(diǎn)，而是能準(zhǔn)確地選擇出自己喜愛的新式烘焙品牌味道，就是品牌們的真正成功之日。

咖啡依然堅(jiān)挺

盡管今年新消費(fèi)整體遇冷，咖啡卻依然堅(jiān)挺。

隨著我國消費(fèi)者對咖啡接受程度和飲用習(xí)慣的不斷提升，目前國內(nèi)一二線城市的咖啡滲透率高達(dá)67%，與新式茶飲持平。此外，一二線城市消費(fèi)者人均飲用杯數(shù)已達(dá)300杯/年，接近成熟咖啡市場水平。

在此背景下，雖然咖啡在資本市場也稍顯冷靜，但還是有不少好消息，不僅有瑞幸咖啡起死回生，頻出爆品，開放加盟和大步走向下沉；老牌咖啡Tims也成功上市；新式咖啡品牌們集體加速，挪瓦咖啡近期連開120家門店… …

瑞幸在四年多的時(shí)間里，經(jīng)歷了起起伏伏。先是成立18個(gè)月赴美上市，之后的11個(gè)月自曝財(cái)務(wù)造假，期間不僅大量關(guān)店和面臨巨額罰金，還陷入信任危機(jī)。誰曾想2年后，瑞幸又起死回生。

根據(jù)瑞幸2021年財(cái)報(bào)，市場發(fā)現(xiàn)瑞幸更有生命力。不僅收入翻倍了，門店數(shù)量還一舉超過星巴克。

瑞幸咖啡11月22日公布的三季度財(cái)報(bào)顯示，多項(xiàng)數(shù)據(jù)呈上揚(yáng)態(tài)勢：公司總凈收入39億元，同比增長65.7%，營業(yè)利潤率首次突破雙位數(shù)達(dá)到15%；自營門店的營收為27.61億元，增長53.9%；門店數(shù)量新增651家達(dá)到7846家門店，開店節(jié)奏明顯加速；月均交易客戶數(shù)同比增長70.5%，達(dá)到了2510萬。

另外，瑞幸在12月5日當(dāng)天正式宣布啟動新一輪合作伙伴招募，覆蓋9省41市，以三四線城市為主。

曾經(jīng)如同神話般的瑞幸咖啡再次走向神話，不僅自救成功，在下沉市場也可圈可點(diǎn)，給新式咖啡品牌更多的啟發(fā)。以挪瓦咖啡為例，近期品牌連開120店，與其他新消費(fèi)品牌關(guān)店潮形成鮮明對比。

當(dāng)然，星巴克雖遭受國內(nèi)本土品牌的夾擊，另一國外品牌仍在乘勝追擊。今年9月，加拿大咖啡連鎖品牌Tim Hortons的中國業(yè)務(wù)正式登陸納斯達(dá)克。

其公眾號“Tims咖啡”也正式更改名稱為“Tims天好咖啡”，這是Tims咖啡進(jìn)入中國以來，首次啟用中文名稱。

Tims咖啡方面表示，引入中文名是為了更好的本土化，深耕中國市場，也利于之后進(jìn)駐下沉市場。據(jù)悉，該公司將在近期發(fā)布官宣視頻，正式溝通此事。

不僅Tims看好國內(nèi)的咖啡市場，國內(nèi)本土品牌也百花齊放，并走向新的方向。

一位咖啡從業(yè)者告訴「氫消費(fèi)」，如今咖啡趨向于“果咖”的發(fā)展，“像Seesaw、M Stand和代數(shù)學(xué)家，你可以看到他們會推出很多外觀好看的果咖”。

上述咖啡從業(yè)者表示，這是消費(fèi)者趨勢引領(lǐng)著市場方向，對于消費(fèi)者來說，花錢拍照打卡，果咖口感也更好沒有咖啡那么濃烈的味道；對于品牌來說，果咖的物料成本更低、人員培訓(xùn)成本也低，是一舉兩得的機(jī)會。

不僅如此，一些連鎖咖啡品牌開始賣午餐。Tims上新了3款披薩，將暖食延伸至午餐場景，Manner也在近期更新了輕食菜單。有媒體稱，這些加菜單的模式，可以使品牌在中午高峰期翻臺3次。

另外，咖啡們也正朝著社區(qū)化發(fā)展。

一方面是連鎖品牌的高舉高打，Manner在近10個(gè)城市連開200多家店，瑞幸以7000家超越星巴克門店數(shù)量直接滲透到縣域城市。

另一方面，一些小眾的咖啡品牌也被社區(qū)所接受。在咖啡館數(shù)量位居世界第一的上海，社區(qū)咖啡店的存活自然不成問題。而在杭州，社區(qū)咖啡也在加速崛起，遍布老城的八角街咖啡已經(jīng)開出了10余家門店，并且在加速拓店中。

還有一些社區(qū)咖啡店主打“早C晚A”的模式，也就是白天賣咖啡，晚上賣酒。某品牌的社區(qū)咖啡店老板張林告訴「氫消費(fèi)」，他已經(jīng)嘗試這種模式長達(dá)半年，因?yàn)樽约旱拈T店屬性就是社區(qū)，在獲客上不存在問題，甚至復(fù)購率提升了，“朋友會發(fā)現(xiàn)，晚上來喝酒就算了，白天還能來喝咖啡，挺新奇的”。

在他和大多數(shù)咖啡行業(yè)的從業(yè)者看來，咖啡有著更多的想象力，隨著消費(fèi)者習(xí)慣的普及，咖啡市場將會百花齊放，無論是大品牌還是小品牌都會被各自的受眾所接納。

新茶飲各有奔頭

新茶飲“三劍客”在這一年各奔東西。尤其年底時(shí)分，這種走向愈演愈烈。

2022年12月初，一向低調(diào)的奈雪，宣布5.25億元收購樂樂茶43.64%股權(quán)，擁樂樂茶入懷，狠狠地在年底前卷了一把。

這場收購被稱為“成功抄底”，因相較于去年7月樂樂茶40億的估值，根據(jù)奈雪對樂樂茶43.64%的股權(quán)收購價(jià)格計(jì)算，樂樂茶目前的最新估值約為12億元。

被收購后的樂樂茶，成為奈雪的聯(lián)營公司，得以保持獨(dú)立經(jīng)營，即樂樂茶仍將保持“品牌不變”、“團(tuán)隊(duì)不變”、“運(yùn)營不變”。

這對于近兩年專心做PRO店的奈雪，也是有效的“buff”加成。樂樂茶正籌備啟動的“LELECHA FRESH”門店計(jì)劃，是60平米的店鋪、更輕量級別的店型，這對于奈雪在未來下沉市場狙擊喜茶放開的加盟大有裨益。

收購之后，樂樂茶也很快實(shí)現(xiàn)小步快跑。在不到一個(gè)月時(shí)間里，樂樂茶便宣布，在濟(jì)南、鄭州、合肥、煙臺、北京、青島、杭州和上海8座城市新開12家門店的消息。

而另一邊，同樣躋身于新茶飲一線梯隊(duì)，且價(jià)位段與奈雪處于相同區(qū)間的喜茶，如果能夠預(yù)知，奈雪會以投資的方式聯(lián)姻樂樂茶，不知聶云宸能否改變他作出放棄收購樂樂茶的決定。

但肯定的事是，面對友商聯(lián)姻爭奪市場，喜茶更難言“祝你幸?！薄Ｏ鲁潦袌鍪б獾南膊?，這下還得直面主戰(zhàn)場上更加激烈的競爭了。

首先是喜小茶被砍傳導(dǎo)而來的“涼意”。作為喜茶推出的子品牌，價(jià)格主要集中于6元-16元區(qū)間，因此，在2020年“喜小茶”一經(jīng)推出，便被外界視為其進(jìn)軍下沉市場對抗蜜雪冰城等下沉市場茶飲品牌的利器。

不過因?yàn)榉N種因素，難言價(jià)格優(yōu)勢的喜小茶，最終還是落得關(guān)閉的下場。下沉市場的失利，讓喜茶決心走上了開放加盟的路線。

對于非一線城市的加盟商篩選，喜茶的要求也非常嚴(yán)苛。據(jù)喜茶向媒體透露，首批加盟門店有望于2023年3月開出，在20到30家左右。明年喜茶最終能開出多少家直營店和加盟店，能否抓住下沉市場的又一次機(jī)會，還有待市場的考驗(yàn)。

畢竟還有對加盟機(jī)制“信手拈來”的蜜雪冰城。為滿足2萬多家門店的日常所需，蜜雪冰城被業(yè)內(nèi)稱為醉心于大規(guī)模采購、工業(yè)化生產(chǎn)，并且還在不斷擴(kuò)張產(chǎn)能的“制造業(yè)狂魔”。

換句話說，相比于喜茶、奈雪既要上得廳堂下得廚房，蜜雪冰城完全是在后端“君臨天下”“一覽眾山小”的賺錢機(jī)器。

如今蜜雪冰城傳出上市傳聞，而喜茶2022年全國關(guān)店超過了60家，門店數(shù)仍停留在800多家。奈雪這邊，還悄悄在2022年加速對外投資，抱團(tuán)取暖。

新銳鮮果咖啡連鎖品牌“怪物困了”、零蔗糖糕點(diǎn)品牌“鶴所”、奶茶品牌運(yùn)營商“茶乙己”、熱帶果蔬加工商“田野股份”，均在奈雪今年的射程范圍內(nèi)。

一個(gè)沖擊上市，一個(gè)沖刺加盟，一個(gè)“創(chuàng)而優(yōu)則投”，如此“磨刀霍霍”的三劍客，想必2023年的新茶飲市場，注定好戲不斷。