文 / 九才? 作者?/?節(jié)點(diǎn)商業(yè)組

中國(guó)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的財(cái)商教育，實(shí)際上咱們大部分人應(yīng)該很熟悉。在大街小巷、社交平臺(tái)，都不難見(jiàn)到那些“成功學(xué)”的書(shū)籍或演講。或是成功人士的自傳、或是教你投資理財(cái)。而發(fā)展到現(xiàn)在，財(cái)商課程已經(jīng)不僅僅停留在紙上談兵，一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還開(kāi)始手把手教人買基買股。

量子之歌正是這樣一家公司，它旗下的啟牛學(xué)堂想必已經(jīng)有人在各個(gè)社交平臺(tái)上刷到過(guò)。如今這樣一家給人上理財(cái)課的機(jī)構(gòu)，已經(jīng)成功登陸納斯達(dá)克上市。

1月25日，量子之歌正式在納斯達(dá)克掛牌上市，發(fā)行價(jià)為每ADS(美國(guó)存托股票)12.50美元，共計(jì)發(fā)行325萬(wàn)股ADS，募資總額4063萬(wàn)美元。截至2月6日收盤(pán)，其股價(jià)為12.48美元/股，暫時(shí)處于破發(fā)狀態(tài)，表現(xiàn)并不理想。

作為兔年第一家上市的公司，量子之歌在美股的表現(xiàn)并未取得開(kāi)門(mén)紅，原因何在？它的業(yè)務(wù)水平究竟如何？是否能擔(dān)得起金融素養(yǎng)教育的名頭呢？

成人教育，這門(mén)生意怎么樣？

說(shuō)起成人教育，很多人第一時(shí)間往往想到的是外語(yǔ)學(xué)習(xí)、公職考試、職業(yè)教育等關(guān)鍵詞，在過(guò)去幾年已經(jīng)有多家公司投身這些賽道，并作出了一定成績(jī)。

不過(guò)，量子之歌的主營(yíng)業(yè)務(wù)，并沒(méi)有聚焦在以上這些熱門(mén)領(lǐng)域，而是提供素養(yǎng)類培訓(xùn)。

這家公司旗下共有三大學(xué)習(xí)平臺(tái)，分別是：?jiǎn)⑴W(xué)堂，成人在線金融素養(yǎng)知識(shí)學(xué)習(xí)平臺(tái)，提供不同深度的課程內(nèi)容；講真，專注于個(gè)人價(jià)值提升的學(xué)習(xí)平臺(tái)，提供多領(lǐng)域?qū)W習(xí)內(nèi)容；千尺學(xué)堂，圍繞中老年人生活，提供興趣學(xué)習(xí)內(nèi)容。

顯然，量子之歌打造的這三個(gè)品牌，目標(biāo)非常明確，即盡可能覆蓋各領(lǐng)域各年齡段的所有潛在用戶。

其中，知名度最高、收入占比最多的就是“啟牛”這一品牌。根據(jù)招股書(shū)顯示，量子之歌于2019年7月推出金融素養(yǎng)課程，到2021年時(shí)，已經(jīng)成為中國(guó)最大的成人在線金融素養(yǎng)知識(shí)學(xué)習(xí)服務(wù)提供商，市場(chǎng)占有率達(dá)到36.9%。

其他兩個(gè)學(xué)習(xí)平臺(tái)，“千尺學(xué)堂”早在2018年就已創(chuàng)立，但并沒(méi)有得到非常好的發(fā)展；“講真”則是2021年新創(chuàng)立的品牌。

截至2022年6月30日止的完整財(cái)政年，量子之歌營(yíng)業(yè)收入為28.7億元，同比增長(zhǎng)幅度達(dá)到63.0%。收入結(jié)構(gòu)以金融知識(shí)課程為主，占比80.2%；其他個(gè)人興趣課程收入占比為6.8%。

但到了2023財(cái)年一季度（2022年三季度），量子之歌收入為4.7億元，同比減少26.9%。收入結(jié)構(gòu)中，金融知識(shí)課程占比71%，較上半年有明顯的下滑；其他個(gè)人興趣課程收入占比為17.7%。

具體來(lái)看，這一情況也和公司核心業(yè)務(wù)的變動(dòng)密切相關(guān)。

同期的2022財(cái)年，量子之歌的金融知識(shí)課程收入為23.0億元，同比增長(zhǎng)47.12%；到2023財(cái)年一季度，該業(yè)務(wù)收入為4.68億元，同比減少了26.9%。可見(jiàn)是核心業(yè)務(wù)收入的減少，導(dǎo)致了整體營(yíng)收隨之減少。

而此時(shí)量子之歌尚處在上升階段，行業(yè)還處在紅利期。那么究竟是為什么，成功上市的公司業(yè)務(wù)收入，出現(xiàn)了不升反降的情況呢？

量子之“歌”，并不好唱

要弄清這一問(wèn)題，那之前還需要了解一個(gè)前提條件。

為什么量子之歌的發(fā)展道路能夠這么順暢？啟牛學(xué)堂僅用一年多的時(shí)間就能從初創(chuàng)品牌到擴(kuò)張躋身頭部。

從行業(yè)方面來(lái)看，2019年時(shí)量子之歌打造“啟牛學(xué)堂”，市場(chǎng)上財(cái)商培訓(xùn)的代表公司還寥寥無(wú)幾。之后國(guó)民的財(cái)商意識(shí)不斷提高，尤其是90后年輕一代的投資理財(cái)意識(shí)的逐漸覺(jué)醒，整個(gè)市場(chǎng)空間加速擴(kuò)張。具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的量子之歌因此也享受了紅利。

這是外部的市場(chǎng)環(huán)境，而從公司本身來(lái)看，量子之歌之所以能夠大量挖掘潛在用戶，并實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，一個(gè)很重要的原因就是進(jìn)行了密集的市場(chǎng)營(yíng)銷。

對(duì)金融知識(shí)知之甚少的“小白”群體，正是啟牛學(xué)堂理財(cái)課程的目標(biāo)用戶。

而為了觸達(dá)目標(biāo)用戶，啟牛學(xué)堂通過(guò)在微信、快手和抖音等社交平臺(tái)上投放廣告。對(duì)于入門(mén)課程，則是一般直接免費(fèi)提供，或者僅象征性地收取9.9元費(fèi)用，較低的門(mén)檻為平臺(tái)有效留存住用戶。

“我就是跟著啟牛的免費(fèi)課進(jìn)來(lái)的，后來(lái)上課前后花了大幾千塊，天下哪是沒(méi)有免費(fèi)的午餐，滿滿的套路。”一位用戶向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)道。雖然有過(guò)財(cái)商課的教育，他去年投資仍然虧了一大筆，忍不住吐槽。

截至2022年11月30日，量子之歌累計(jì)注冊(cè)用戶約為7510萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了4倍左右，其中啟牛課堂用戶數(shù)約為5970萬(wàn)。截至2022上半年，量子之歌擁有110萬(wàn)人次的付費(fèi)用戶，同比增長(zhǎng)37.5%，其中九成左右來(lái)自于啟牛學(xué)堂的貢獻(xiàn)。

過(guò)于依賴單一業(yè)務(wù)，難免給量子之歌未來(lái)的發(fā)展埋下隱患。由于公司收入還是主要靠賣課支撐，同時(shí)大量免費(fèi)/低收費(fèi)的入門(mén)課程難以保證利潤(rùn)，而為獲取用戶付出的高額營(yíng)業(yè)成本也難以收回。

“啟牛就是想盡一切辦法來(lái)拉用戶，把盤(pán)子先做起來(lái)，投入當(dāng)然就非常大。”一位財(cái)商培訓(xùn)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示。

根據(jù)招股書(shū)顯示，2022財(cái)年，量子之歌的營(yíng)業(yè)費(fèi)用為26.9億元，同比增長(zhǎng)41.0%；其中銷售與營(yíng)銷支出達(dá)22.5億元，同比增長(zhǎng)33.0%，這一數(shù)字占了收入的78.6%。2023財(cái)年一季度，銷售支出有所下降，為5.8億元，同比減少13.3%。

這種情況下，量子之歌的盈利情況也出現(xiàn)了反復(fù)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)調(diào)整后，公司2021-2022財(cái)年分別凈虧損2.14億元、凈利潤(rùn)5800萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。但是，到了2023財(cái)年一季度，下調(diào)營(yíng)銷成本的同時(shí)，公司又出現(xiàn)了收入下降、再次虧損的情況，凈虧損達(dá)5090萬(wàn)元。

此外，量子之歌也表示，金融知識(shí)課程收入減少的主要原因?yàn)閷I(yíng)銷和公司資源傾斜給了其他課程，理財(cái)課程的付費(fèi)學(xué)員也隨之減少。同時(shí)，核心業(yè)務(wù)減少的收入并沒(méi)能被其他課程增收部分彌補(bǔ)，這就導(dǎo)致了整體營(yíng)收的下滑。

這對(duì)于前一部分出現(xiàn)的收入不增反降的問(wèn)題，也給出了答案。

而量子之歌當(dāng)前的表現(xiàn)，更是表明其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)離不開(kāi)高額營(yíng)銷支出。對(duì)于后續(xù)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，這似乎并不是什么好消息。

財(cái)商課，智商稅？

為了保證自身的盈利能力與營(yíng)收增長(zhǎng)，大力投入營(yíng)銷外，量子之歌在業(yè)務(wù)建設(shè)上而在尋求新的解決辦法。

一方面，量子之歌在啟牛學(xué)堂之外，打造了另外兩個(gè)學(xué)習(xí)平臺(tái)：講真、千尺學(xué)堂。這是為了增加新的課程內(nèi)容，以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化和提高公司在市場(chǎng)上的占有率。

另一方面，招股書(shū)中提到，收入增長(zhǎng)的主要原因之一，就是高級(jí)金融知識(shí)課程平均價(jià)格的上漲。此外，公司還將持續(xù)地提高收費(fèi)水平。

提高營(yíng)收水平，漲價(jià)永遠(yuǎn)是最直接的辦法。2021年中期，最受歡迎的中級(jí)和高級(jí)金融知識(shí)課程報(bào)價(jià)格分別上漲了3.5%和13.8%（高級(jí)課程套餐的價(jià)格在1980元-3699元之間）。

這一價(jià)格在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)上，對(duì)于知識(shí)素養(yǎng)型課程來(lái)說(shuō)，也不能說(shuō)不高。但高營(yíng)銷的量子之歌確實(shí)需要依靠這些高價(jià)的課程內(nèi)容實(shí)現(xiàn)增收。

但是，從入門(mén)課程用戶中吸引購(gòu)買高級(jí)課程，從9.9元至數(shù)千元的門(mén)檻增長(zhǎng)，啟牛學(xué)堂突破的方法卻顯得簡(jiǎn)單粗暴。而且，不斷的漲價(jià)，也會(huì)造成用戶一定程度的流失。此前向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)吐槽的那位用戶，后來(lái)逐漸對(duì)財(cái)商課失去了興趣，不斷漲價(jià)是槽點(diǎn)之一。

2022年初，一則央視新聞曝光了微淼、啟牛等多個(gè)財(cái)商教育機(jī)構(gòu)的“套路”。新聞中，央視記者還連線了啟牛學(xué)堂的一名班主任，對(duì)方介紹，老師買什么（股票）、賣什么都會(huì)給學(xué)員實(shí)時(shí)分享買賣信息，跟著抄就行了。還直言，9天的體驗(yàn)課就是廣告，是為了讓學(xué)員買之后的收費(fèi)課程。

通過(guò)這種套路，啟牛學(xué)堂吸納了許多理財(cái)“小白”用戶繳費(fèi)，但消費(fèi)者如果沒(méi)有實(shí)現(xiàn)課程中聲稱的收益效果，很容易形成糾紛，并對(duì)課程以及老師的專業(yè)性產(chǎn)生質(zhì)疑。

在社交平臺(tái)上，有用戶對(duì)啟牛學(xué)堂的授課實(shí)際效果如何提出問(wèn)題，而也有網(wǎng)友表示啟牛學(xué)堂夸大其詞，實(shí)際上是“欺人學(xué)堂”。

在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于啟牛學(xué)堂的投訴多達(dá)1560條。其中主要包括誘導(dǎo)消費(fèi)貸款、欺騙老人、虛假宣傳、退款難等幾方面的問(wèn)題。

這些投訴和曝光確實(shí)也反映出啟牛學(xué)堂實(shí)際存在的一些問(wèn)題。而這些問(wèn)題也跟量子之歌本身線上廣告的投放內(nèi)容是分不開(kāi)的。

“這種情況在財(cái)商這塊太平常了，為了賺錢，很多平臺(tái)覺(jué)得可以把底線放的低一點(diǎn)。”前述行業(yè)人士對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示。

“投資有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎”，這句話很多人可能已經(jīng)司空見(jiàn)慣，但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，財(cái)商課程只是對(duì)金融知識(shí)素養(yǎng)提供培訓(xùn)，并不能保證實(shí)際收益。而當(dāng)在用戶還在因?yàn)橥顿Y失敗，為退費(fèi)投訴之時(shí)，量子之歌已經(jīng)先一步“上岸”，成功登陸了納斯達(dá)克。

但是，對(duì)量子之歌來(lái)說(shuō)，上市并不意味著萬(wàn)事大吉，破發(fā)的尷尬局面就是一記警鐘。