作者丨山楂丸? ?報道 | 消費(fèi)界

“關(guān)于加盟，市場在等待奈雪的選擇。”

在喜茶開放加盟半年后，早前“奈雪的茶或?qū)⒂诮衲?月開放主品牌「奈雪的茶」的加盟業(yè)務(wù)”的消息傳出。對此，奈雪只做出了“暫未收到相關(guān)信息”的回復(fù)。

既不肯定，也不否定，這與2021年時奈雪旗幟鮮明地表示“為免存疑，本集團(tuán)目前沒有任何開放奈雪的茶茶飲店的計劃，我們預(yù)計在可預(yù)見的未來，所有奈雪的茶茶飲店均將維持自營模式”存在巨大反差。曖昧的態(tài)度讓消息的可信性不免又強(qiáng)了幾分。

時間來到了7月初，關(guān)于加盟，奈雪仍未有所動作。但不論上述消息是否屬實(shí)，奈雪本身對加盟業(yè)務(wù)已是箭在弦上。

去年11月，奈雪對主品牌是否會開展加盟業(yè)務(wù)的態(tài)度就有所松動，創(chuàng)始人彭心在演講時表示“加盟和直營不是非此即彼的關(guān)系。”“加盟是很好的，對于我們（奈雪的茶）而言，直營也要做好。”

而奈雪針對價格敏感人群推出的子品牌——臺蓋，官網(wǎng)顯示，2019年其就已經(jīng)開放特許經(jīng)營權(quán)，提供加盟服務(wù)。

此外，奈雪去年年末收購的樂樂茶也已開展加盟業(yè)務(wù)。據(jù)明亮公司援引今年奈雪管理層的訪談紀(jì)要顯示：雙方就加盟業(yè)務(wù)保持密切交流，樂樂茶現(xiàn)在以加密華東市場為主，輔之向華東以外的城市開放加盟，逐步去跑通整個加盟業(yè)務(wù)流程，也為奈雪的茶和臺蓋兩大品牌提供相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的參考和借鑒。

主品牌是否親自下場開撕未有定論，但市場已經(jīng)給出了參考答案。

連鎖茶飲品牌經(jīng)營業(yè)態(tài)可分“直營”、“加盟”、“直營+加盟”三種模式。按門店數(shù)量數(shù)量排序，目前國內(nèi)新茶飲品牌TOP20中，采用純直營模式的僅有奈雪的茶一家。

眾品牌避開直營選加盟，難以通過前者盈利是首要原因。

直營模式是指由公司總部直接投資經(jīng)營管理。在直營模式下，企業(yè)對門店掌握絕對話語權(quán)，有利于發(fā)揮自身優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源的最優(yōu)化分配與單店模型的打磨。

但由于原材料、租金及人力成本皆由企業(yè)承擔(dān)，前期投入成本高，且日常運(yùn)營維護(hù)成本同樣較高，因此直營模式下，企業(yè)通常定位高端，鉚足勁培育品牌溢價，以高客單價、高毛利率覆蓋高成本。

看似閉環(huán)，但問題在于，高客單價、高毛利率是否真的能夠覆蓋高成本。放在奈雪身上，答案是不能。

主品牌奈雪的茶作為奈雪集團(tuán)業(yè)務(wù)重心，收入貢獻(xiàn)超9成，副品牌臺蓋收入貢獻(xiàn)不足2%，企業(yè)的經(jīng)營表現(xiàn)基本上可等同于主品牌的經(jīng)營表現(xiàn)。

奈雪的茶采取直營連鎖品牌通用的高定價方式，這造就了品牌的高客單價與高毛利率。除了在2022年，奈雪的茶因推出價位相對較低的9-19元/杯的輕松系列，造成客單價下滑至34.3元外，2018-2022年客單價均在40元以上，是新式茶飲賽道中平均客單價最高的茶飲品牌，遠(yuǎn)超高端茶飲行業(yè)35元的平均客單價水平。

現(xiàn)制茶飲毛利率則維持在略高于65%，相比行業(yè)平均50%左右的毛利率，同樣屬于較高水平。

與此同時，奈雪門店總數(shù)從2018年的155家增長至2022年的1068家。門店數(shù)量增長帶來的消費(fèi)者覆蓋能力的提升，疊加高客單價，共同促成企業(yè)營收的快速增長。2018-2022年，奈雪營業(yè)收入從10.87億元攀升至42.92億元，4年CAGR達(dá)40.97%。

但門店數(shù)量增長需要需要充足的人力、物力提供現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。為維持拓店節(jié)奏，奈雪投入成本也在不斷抬升。其中，材料、租金、員工成本從7.97億元提高至30.07億元，占總營收比例始終穩(wěn)定在70%以上。加之使用權(quán)資產(chǎn)折舊、廣告及推廣、配送服務(wù)費(fèi)等開支，奈雪長期處于入不敷出的狀態(tài)中。

反映在經(jīng)營利潤端，就是2018-2022年，奈雪經(jīng)調(diào)整凈利潤從-0.57億元擴(kuò)大至-4.61億元，4年間除了2020年凈利潤由負(fù)轉(zhuǎn)正達(dá)到0.16億元，稍有盈利外，其余年份皆在虧損。

圖片來源于奈雪的茶2022年度報告

做直營堪稱地獄模式，企業(yè)賺不到錢，或者說至少短期內(nèi)賺不到錢，奈雪并非個例。即便強(qiáng)如星巴克，天然擁有品牌擁躉、高溢價以及租金議價權(quán)，仍然在國內(nèi)持續(xù)虧損9年后，才開始盈利。

再說加盟。由于加盟模式下，企業(yè)營收直接來源于加盟費(fèi)，為加盟店提供的食材、包材等產(chǎn)品收入，且不用承擔(dān)房租、人力、裝修等成本，因此企業(yè)初始投入低，投資回報周期短，業(yè)務(wù)模式側(cè)重以加盟門店數(shù)量的增長與供應(yīng)鏈的不斷優(yōu)化，提升企業(yè)的營收與盈利水平。

靠加盟獲利，蜜雪冰城是典型案例。目前在蜜雪冰城23000多家門店中，22000多家都是加盟店。

從營收端來看，蜜雪冰城總營收呈現(xiàn)與門店數(shù)量同步增長趨勢。

根據(jù)蜜雪冰城招股書，2019年度、2020年度、2021年度、2022年1-3 月蜜雪冰城加盟門店數(shù)量分別為7171家、12928家、19986家、21582家；

對應(yīng)總營收25.66億元、46.80億元、103.51億元、24.34億元；

其中，對加盟商銷售產(chǎn)品收入分別為24.27億元、45億元、98.50億元、22.77億元，占各期總營收的比例分別為94.58%、96.16%、95.16%、93.53%。

從經(jīng)營利潤端來看，盡管蜜雪冰城因中低端定位，企業(yè)毛利率較低，但受益于各項(xiàng)成本相對較小，始終保持盈利狀態(tài)。報告期內(nèi)蜜雪冰城主營業(yè)務(wù)毛利率分別為35.95%、34.08%、31.73%、30.89%；凈利潤則分別為4.42億元、6.32億元、19.1億元、3.9億元，呈現(xiàn)逐年提升趨勢。

但加盟模式也讓門店規(guī)模和供應(yīng)鏈深度捆綁平衡，在過快的擴(kuò)張速度，與企業(yè)對加盟商相對較弱的掌控力下，極為考驗(yàn)整體品控與經(jīng)營管理水平。

特別是以奈雪、喜茶為代表的高端茶飲，由于原材料種類多、價格高，制作工藝復(fù)雜，需要門店雇傭更多人員進(jìn)行產(chǎn)品制作，加盟商為省成本、擴(kuò)大自身盈利空間，極易發(fā)生私下采購原材料、供應(yīng)鏈竄貨等問題。

奈雪曾就曾對開放加盟表示憂慮。在2021年中期報告中，奈雪認(rèn)為如果能“通過標(biāo)準(zhǔn)化和自動化等舉措，充分降低個別加盟商不端行為帶來的風(fēng)險，并彌補(bǔ)部分加盟商生產(chǎn)和管理經(jīng)驗(yàn)的缺失”，才會考慮旗下品牌的加盟。

而蜜雪冰城之所以能做到同時掌控2萬多家加盟店，與其定位中低端茶飲以及牢牢掌握了供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)相關(guān)：原料幾乎全部自產(chǎn)、價格足夠便宜、倉儲物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國、可免運(yùn)費(fèi)直接送進(jìn)門店，既讓加盟商沒有必要私下采購，又讓中間商沒有足夠的盈利空間。

除卻供應(yīng)鏈竄貨問題，高端茶飲的定位也意味著奈雪即便放開加盟，能拓展的市場空間也更為有限。根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測數(shù)據(jù)，2024年高端茶飲市場規(guī)模僅為197億元，遠(yuǎn)低于中低端茶飲市場規(guī)模。

即使奈雪的茶已經(jīng)主動降價，但主力產(chǎn)品價格帶依然集中在20-35元，這讓其更適合在消費(fèi)水平更高的一二線城市拓店。對于加盟商來說，這意味著其進(jìn)入門檻、試錯成本及經(jīng)營風(fēng)險都將更高。

是否要轉(zhuǎn)加盟？市場在等待著奈雪做出一個選擇，但主動權(quán)或許已經(jīng)不在奈雪手中。

從品牌的角度來看，首先是茶飲萬店戰(zhàn)進(jìn)入角逐期，除卻蜜雪冰城門店數(shù)已超過2萬家，斷層式超越其他玩家外，古茗、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨門店數(shù)目也均已超過6000家，并不斷加快擴(kuò)店節(jié)奏。

其中茶百道還在今年拿下了10億融資，借助資本的力量，在城市檔位政策優(yōu)惠、大KA客戶政策優(yōu)惠、點(diǎn)位政策優(yōu)惠等方面，加大對加盟商的補(bǔ)貼力度，目標(biāo)直指年底破萬店。

此外，賽道競爭激烈，后來者居上的現(xiàn)象仍然較為普遍。霸王茶姬、檸季檸檬茶、阿嫲手作、茉莉奶白等品牌，都以爆款策略帶動單品迅速搶占市場。其中，霸王茶姬門店數(shù)量甚至反超喜茶、奈雪的茶，排名更加靠前。

而無論三四線城市，還是一二線城市，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位數(shù)都是有限的，伴隨全國茶飲門店快速增長，具備競爭力的點(diǎn)位正在成為稀缺資源，能留給奈雪的優(yōu)質(zhì)店位數(shù)正越來越少。

其次，咖啡品牌、酸奶品牌進(jìn)軍茶飲品類，不僅直接上線茶飲產(chǎn)品，還將產(chǎn)品特色與茶飲口味融合，推出茶咖系列、酸奶奶昔系列，促使咖啡、茶飲、酸奶的產(chǎn)品邊界逐漸模糊，形成對茶飲品牌的分流。

值得注意的是，酸奶、茶咖領(lǐng)域既有星巴克這樣市值超過千億美金的休閑飲料巨頭積極掘金，也有瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖、茉酸奶、艾炒酸奶這樣的后浪依靠品牌定位、區(qū)域分布、商業(yè)模式、產(chǎn)品特點(diǎn)、空間體驗(yàn)等差異采取不同的打法參與競爭。

咖啡、酸奶品牌與茶飲品牌共享市場的勢頭或?qū)㈦y以抑制。尤其是在瑞幸啟動帶店加盟策略后，攪動市場對加盟商的需求量、直接由過去的篩選模式進(jìn)入搶奪階段。各類品牌借助加盟商擴(kuò)張的步伐加快，對茶飲品牌的威脅加大。

再次，頭部企業(yè)在門店數(shù)量端的領(lǐng)先，將帶來企業(yè)整體競爭力的提升：

1）門店的廣泛覆蓋能夠滿足消費(fèi)者的消費(fèi)沖動性及對購買便捷性的需求。

2）高基數(shù)門店能夠?qū)崿F(xiàn)渠道與營銷運(yùn)營的共振，使?fàn)I銷端新品、聯(lián)名等信息能夠大規(guī)模更有效地傳遞給消費(fèi)者。

3）終端門店的大規(guī)模采購促使供應(yīng)商能支持產(chǎn)品的定制化開發(fā)，同時產(chǎn)生對高成本的攤薄效應(yīng)。

這意味著門店數(shù)量的落后，所影響的將不僅僅是企業(yè)本身的營收，還等于變相為競爭對手增加籌碼。

從加盟商的角度來看，經(jīng)過多輪市場教育，被割韭菜式的加盟正在成為歷史，加盟商走向成熟。

加盟可以分為兩種類型：一種是夫妻老婆店的傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)式加盟；另一種是加盟商不參與門店具體運(yùn)營，只負(fù)責(zé)發(fā)工資、交租金的托管式加盟。但無論何種形式的加盟，根據(jù)消費(fèi)界向多家茶飲、咖啡、酸奶品牌加盟商采訪所得，其所關(guān)心的問題主要有以下四類：

1）關(guān)于產(chǎn)品：核心產(chǎn)品是否為高增長品類？是否有持續(xù)創(chuàng)造爆款的能力？

2）關(guān)于品牌營銷：依靠品牌知名度能否賣出產(chǎn)品？品牌主推的營銷策略能否帶來持續(xù)的復(fù)購？

3）關(guān)于門店密度：區(qū)域門店密度是否能保證在物料配送及時的情況下，各門店不互相分流？

4）關(guān)于盈利：門店盈虧平衡點(diǎn)的結(jié)構(gòu)？多久可以回本？

歸根結(jié)底，加盟商最關(guān)心的仍然是“能不能賺到錢”以及“何時賺到錢”。當(dāng)加盟從“品牌挑選加盟商”時代進(jìn)入“加盟商挑選品牌”時代，加盟商已經(jīng)沒有耐心和品牌一起去驗(yàn)證每個問題的答案。

那么，奈雪自己是否已經(jīng)準(zhǔn)備好了答案？