作者 | 李白玉??編輯 | 趣解商業編輯部

跨境電商賽道的發展如火如荼、增勢之兇猛甚至肉眼可見。不過，10年前該賽道卻是另一番景象。2012年，跨境電商頭號玩家SHEIN成立，并以“快時尚”品牌為定位，如入無人之境。

10年后，跨境電商賽道又增添了一個重量級玩家，那就是拼多多孵化的跨境電商品牌Temu。2022年9月1日，Temu正式在海外上線，第一站便是北美市場；而這里，正是SHEIN的主戰場。來勢洶洶的Temu，也拉開了其與SHEIN針尖對麥芒的“拉鋸戰”。

01.恩怨難解，各有長短

近日，拼多多跨境電商平臺Temu在美國波士頓法院提起新訴訟，指控Shein違反美國反壟斷法。內容是Shein被指控利用市場力量強迫服裝制造商與之簽訂獨家協議，阻止他們與Temu合作。

也就是說，Temu 認為，SHEIN正在強迫供應商們“二選一”。而SHEIN發言人則第一時間回應稱，Temu的指控“沒有根據，我們將積極應訴”。

盡管二者各執一詞，但是這并非Temu率先“發難”，二者的“恩怨”其實由來已久。此前，SHEIN也曾于2022年12月起訴了Temu，指控Temu簽約社交媒體網紅，讓他們在推廣Temu網站時對Shein作出“虛假和欺騙性陳述”，并對SHEIN發表詆毀言論。

今年3月，Shein母公司羅德蓋特（Roadget Business Pte）更是提交了新的修訂訴狀，對Temu提出了商標假冒和侵權、商標淡化、不當來源標識和不正當競爭、投放虛假廣告、商業欺詐、版權侵權、商業詆毀以及不當得利等多項指控。

Temu與SHEIN的“爭斗”愈演愈烈的背后，或許是因為隨著行業的發展，跨境電商賽道這塊“肥肉”越來越肥，同時供應鏈等行業資源也變得越來越“稀缺”。

據數據顯示，2022年上半年，我國跨境電商交易規模達到7萬億元左右。與此同時，據機構預測，雖然過去幾年受疫情影響跨境電商的滲透率短暫下滑，但未來可期。

一路狂奔之下，SHEIN在海外建立了品牌影響力，并形成了其獨特的“快、狠、準”策略打法。據了解，SHEIN從設計到上架銷售的全過程周期只有7天。從收到SHEIN訂單、面料到將成衣送至SHEIN倉庫，只需5天。這種速度，甚至連Zara等國際時尚品牌也望其項背。

圖片來源：SHEIN官網截圖

與此同時，SHEIN覆蓋美洲、歐洲、澳洲、中東等超過150個國家和地區，在市場覆蓋面方面可以完勝后來者Temu，先發優勢十分明顯。公開數據顯示，2022年，SHEIN營收為227億美元，同比上一年增長54%，前兩年其年增長率高達300%。

不過，Temu雖為后起之秀，但是背靠拼多多的供應鏈資源，同樣增勢兇猛。首先，在用戶量上，在美國上線僅一個月，Temu就登頂美國IOS平臺免費購物應用的榜首。

去年11月開始，Temu幾乎一直保持著免費應用APP下載量排行榜第一的位置。截至2023年1月，Temu下載量高達1900萬次。而SHEIN出海十余年，2022年下載量已達到2.29億次。值得一提的是，彭博數據顯示，Temu在美國網頁端流量已超過Shein。

其次，龐大的用戶量也讓Temu在平臺成交額(GMV)上表現突出。例如，據媒體報道，今年5月，Temu在美國市場的GMV已經比快時尚電商平臺SHEIN高出 20%。該數據是彭博社對Temu消費者信用卡和借記卡轉賬數據進行匯總分析后得出的結果。

在拼多多財力的支撐下，Temu也正在全球高速復制其北美市場的打法。不到一年時間，Temu已經開通了18個站點，包括美國、加拿大、英國、德國、澳大利亞等主流及新興市場，一度成為全球電商行業的頭條新聞。

這也意味著，跨境電商賽道又多了一個實力玩家，而SHEIN過去一家獨大的日子，也一去不復返了。

據觀察，面對根基深厚的SHEIN，Temu的策略是模式差異化、快速擴張的方式主動進攻，從而呈現規模效應。而在Temu的高壓之下，SHEIN的策略也由主動進攻轉變為以退為進，防守為主，將目光瞄準競爭對手轉移至了內部的供應鏈管理體系。

02.狹路相逢，Temu與SHEIN轉向供應鏈資源之爭

雖然同在跨境電商賽道，但是Temu與SHEIN的入局方式卻不盡相同，平臺模式也各有千秋。

所不同的是，SHEIN對外以“小單快反”模式快速驗證市場，因此爆款頻出，并通過其穩定銷量、提高用戶粘性及復購率。對內則導入自己開發的MES工藝管理系統，提升了生產效率，故而實現了將原本零散的、工藝標準不統一的數千個供應商進行標準化管理。

圖片來源：SHEIN平臺招商門戶網頁截圖

而Temu則主要是采用供應商“全托管”的模式，通俗來說，全托管模式就是把之前由賣家承擔的工作，交給平臺來做。比如賣家你只需要把貨交給平臺在國內的集貨倉，后續的物流、履約和售后工作全部由平臺方來完成。

相比SHEIN，這種模式雖然單一卻很輕盈，相當于商家被全程托管，因此平臺效應更強，也非常受上游的供應鏈資源歡迎。據了解，美國版抖音Tiktok也在采用這種方式擴張其業務。

圖片來源：TEMU官網截圖

由此可見，Temu與SHEIN在供應鏈資源爭奪戰中，同樣“各有一套”。而一紙“撕破臉”的訴狀，也將拼多多Temu與SHEIN過去的模式之爭、流量之爭、用戶之爭轉向了供應鏈資源之爭。

而且，為了這一天，Temu似乎早有準備。Temu將公司總部設在了“廣州第二個CBD”番禺南村萬博，并同樣從服裝品類切入，劍指SHINE。據了解，Temu的供應鏈總部，甚至離SHEIN的廣州總部只有不到800米的距離。

此番跨境電商兩個頭部玩家的對壘升級，也折射出，對于跨境電商行業而言，供應鏈資源的整理能力尤為重要，甚至或將是決定未來Temu與SHEIN誰會勝出的關鍵因素。

03.行業內卷背后，跨境電商企業的共同困境

盡管Temu與SHEIN“激戰正酣”，但是二者同屬國內跨境電商企業，在海外角逐市場，因此二者面臨的問題與困境，別無二致。

首先，相對本土企業，Temu與SHEIN都可能存在“水土不服”的問題。二者面臨的地域保護主義與經營政策風險，就如頭頂的達摩克利斯之劍。

一方面，海外電商平臺如亞馬遜、eBay、Walmart等在全球擁有龐大的用戶群體和雄厚的資金實力，通過推出優惠政策、降低物流成本等手段在市場上進行競爭，使得中國的跨境電商企業面臨更大的壓力。

另一方面，隨著全球貿易保護主義和經濟政策的調整，許多國家也加強了對本國市場的保護，限制進口商品的數量和種類。這些政策的出臺，也使得中國跨境電商企業在海外市場上的發展面臨困難。

例如，近期歐盟和美國已經相繼宣布取消對中國跨境包裹的關稅優惠，政策實行后，這將對目前重心尚在歐美、以貿易出口為主的SHEIN和Temu極大地打擊。這也意味著，二者都需要通過供應鏈本土化，最終融入當地市場，方能應對此類風險。

其次，二者在目光向外瞄準競爭對手的同時，內部的隱憂依然不可忽視。據了解，在電商點評服務網站Trustpilot上，海外消費者對SHEIN的評價十分兩極分化，61%的用戶給了4星和5星好評，32%的用戶給了1星和2星差評，其中差評主要集中在質量問題上，由此可見其品控危機仍在。

而在Temu上，美國消費者最不滿意的是它的物流時效，習慣次日達的美國用戶，難以接受動輒8-10日的收貨時間。

與此同時，對于在Temu的購物體驗，美國消費者反映的問題還包括包裹無法投遞、費用不明、訂單混淆和客戶服務較差等。美國商業改進局（BBB）已經接到了數十起關于Temu的投訴，滿分五顆星的客戶評價中，只獲得了1.81顆星。由此可見，Temu尚未獲得當地消費者的信任。

再次，在激烈的市場競爭下，Temu與SHEIN仍需要“燒錢”完善跨境電商的物流、倉儲等基礎設施，并通過大肆砸錢營銷換取增長。

相比之下，SHEIN在“基礎建設”等方面或許基本完成，而Temu同樣因為需要繼續攻城略地、在布局海外倉、搭建物流體系方面投入巨大，深陷巨額虧損。

前不久有媒體扒出了Temu的“虧損賬單”，稱其每單虧30美元，一年虧百億。在這樣入不敷出的態勢下，即使背后的拼多多財力再雄厚，恐怕也要引入資本助力，才能完成Temu在跨境電商賽道的使命。

圖片來源：TEMU官網截圖

在國內人口紅利消退后，國內互聯網企業出海謀發展已是大勢所趨。而且，越來越成熟的中國電商，在國際市場也有角逐市場的實力。

正如尼爾森發布的《2023年中國跨境電商平臺出海白皮書》指出，中國電商越來越具備參與全球競爭的能力。而以阿里旗下的AliExpress、字節旗下的TikTok Shop、Temu和SHEIN為代表的中國電商出海“四小龍”，也將在世界范圍內與亞馬遜等巨頭“開戰”。

可以預見，這些玩家雖然各有千秋，但是最終或許都會踏入追求高性價比、整合上下游優質供應鏈資源、提升“全托管模式”平臺體驗這條大江大河。而在百舸爭流之下，能夠取勝的，一定是更具生態價值的平臺。

如此來看，Temu和SHEIN之戰，或許才剛剛開始。

參考資料：

1、《Temu與Shein互相起訴，中國跨境電商卷王的狹路相逢》，數據多棱鏡

2、《跨境電商巨頭SHEIN創始人許仰天登頂廣州首富寶座「附跨境電商行業分析」》，前瞻網

3、《Temu收到美國消費者差評：物流太慢、退貨麻煩等》，電商報