來源/無冕財經??作者/海棠葉??編輯/陳澗

7月26日晚，新東方發布2023財年財報，第四財季營收達8.6億美元，同比增長64.2%；凈利潤達2900萬美元，同比增長115.3%。

“我們很高興以亮麗的營收及利潤增長來總結2023財年。”新東方創始人、董事會執行主席俞敏洪如是表示。

但就在財報發布2小時前，新東方旗下的抖音直播間“東方甄選自營產品”發布停播通知：“因規則要求，26日至29日，抖音平臺自營產品店鋪、自營產品直播間暫停營業三天。”

▲東方甄選抖音直播間停播通知。

同日晚，東方甄選CEO東方小孫在東方甄選App直播中表示，此次抖音店鋪關停是突發情況，臨時決定緊急在App上進行8.5折促銷。

繁榮和危機并存，新東方不敢也不能滿足于現狀。

7月21日，新東方宣布將面向中老年人，正式開拓文旅事業。

文藝點看，這是61歲的俞敏洪對于旅游的熱愛，“不安分是我天性，吃著碗里、想著鍋里，還要看看缸里有沒有。”

作為商業行為來解讀，這個打破邊界的新故事，是東方甄選的二次轉型，火熱過后不得不尋找新增長點。

當董宇輝的詩與遠方漸漸褪去魅力的時候，去藍海掘金正式提上了日程，中老年人發揮著余熱，但誰也說不清楚，余熱會有多少照到東方甄選、照到董宇輝。

能確定的是，董宇輝和東方甄選，已經不再是俞敏洪的唯一選項。

先砸10億做文旅

上一季度的財報電話會上，有人向新東方高管提問，“俞敏洪老師講要大規模投入文旅是什么意思？”對此，新東方高管直言，“俞老師說投50億元，這是老板的說法，可以不用管。”

10億投資是可以確定的。

天眼查信息顯示，7月19日，北京新東方文旅有限公司成立，注冊資本10億元，法定代表人、董事長為俞敏洪，由新東方教育科技集團有限公司100%持股。

首條落地的文旅線路是“俞你同行·東坡溯源之旅”。據了解，公司主體為浙江俞你同行旅行社有限公司，成立于今年6月，由北京世紀友好教育投資機構有限公司間接全資持股，后者由俞敏洪持股99%。

“目前已經出了幾十個團了。”一名浙江新東方文旅銷售人員表示，"新東方與常規旅行團不太一樣，主要側重對景點的人文歷史輸出，每個團會配備1名文化講師、1名管家、1名導游，“整個旅行當中起主導作用的是講師。”

除此之外，浙江新東方文旅目前還在籌備研發寧波、麗水、溫州等線路。價格方面，以寧波東海觀心之旅為例，6天5晚價格為5999元，4天3晚價格為3999元，定位偏中高端。

▲新東方推出的文旅線路。

對比來看，在攜程瀏覽寧波旅行團的4天3晚價格均在1000-2000元不等，大多數時間為3天2晚。

不止浙江，公開信息顯示，新東方文旅已在陜西、甘肅、新疆等地設立分公司，并發布了不少旅游路線。

新東方部分地方學校也已在對外招聘導游。7月18日，坐標陜西省西安市的新東方培訓學校發布了一則“文旅講解導游”招聘信息，要求“有老年團帶團經驗者優先”，月薪8000-13000元。

“做文旅，并不是突發奇想。”對于大手筆投資，在文章中新東方如是解釋。

往前追溯，早在十幾年前，新東方就推出過面向青少年的國際游學和國內營地等項目。

此時新東方大舉進軍文旅賽道，時機可謂正好。

一方面，今年迎來全面旅游復蘇。據文化和旅游部公開數據，2023年上半年，國內旅游總人次23.84億，同比增長63.9%，國內旅游收入2.30萬億元，增長95.9%。

另一方面，新東方看上的中老年人的“銀發經濟”正在不斷攀升。數據顯示，預計到2050年，我國老年人口總消費將達到61.26萬億元，老年市場規模將達48.52萬億元。

其中，據中國旅游研究院測算，“十四五”末，我國出游率較高、旅游消費較多的低齡健康老年人將超過1億人，老年旅游收入有望超過萬億元。

直播帶貨遇瓶頸

更長遠的意義是，萬億銀發市場，承載著俞敏洪，繼東方甄選和董宇輝后對未來的期許。

一周漲粉1700萬，日均銷售額超5000萬、位列當日抖音直播帶貨榜首……2022年6月，董宇輝和東方甄選直播間靠出口成章的雙語帶貨一夜爆火，命運的齒輪開始啟動。

財報數據顯示，2022年6月至11月，東方甄選直播電商業務的商品交易總額達48億元，自營產品及直播電商總營收近17.66億元，毛利率達42.5%；2023財年上半年，東方甄選總營收達20.8億元，同比增長262.7%；凈利潤達5.85億元，而上年同期虧損5.44億元。

2023年1月，港股新東方在線（1797.HK）甚至發布公告稱，公司將更名為“東方甄選控股有限公司”，證券簡稱也將同步換為“東方甄選”。

靠一個董宇輝，新東方“絕地求生”，但出圈一年多的東方甄選還是不免踏上了前輩的老路，面臨著增長疲軟。

海通證券研報數據顯示，今年1-3月，東方甄選月均GMV跌出2000萬元，月均觀看人次跌破1000萬，低于去年6-12月的業績表現——日均GMV均在2000萬元以上，觀看人次從未跌下1000萬，最高時超過了2500萬人。

▲圖片來自海通證券研報。。

而在剛剛過去的5月和6月，東方甄選連續兩個月跌落抖音帶貨榜第一。

粉絲增長也日趨緩慢。盡管俞敏洪意識到獨木難撐大廈，早早在董宇輝之外組建了將近三十人的主播團隊，搭起六大直播間。

截至7月26日，抖音平臺上，東方甄選矩陣下六大直播間的粉絲總量達4380萬，但在半年前該數據便為3800萬；其中主號東方甄選直播間的粉絲數為3050萬，去年爆火的6月底粉絲數已突破2000萬大關。

體現在資本市場上，東方甄選的股價有所回落。今年1月末，東方甄選的股價一度漲到75.55港元/股，而后呈下滑走勢，截至7月26日報收32.3港元/股，市值縮水超5成。

▲東方甄選今年以來股價表現，圖片來自百度。

花無百日紅，東方甄選遇瓶頸，俞敏洪又到了給新東方尋找新增長曲線的重要時刻。

事實上，在此次官宣再創業之前，東方甄選已經在試水文旅業務。

2022年底，東方甄選推出矩陣號“東方甄選看世界”，以直播的形式走進了山西、云南、甘肅、四川、黑龍江等省，銷售酒店、民宿以及精品旅游團等文旅產品。

截至目前，“東方甄選看世界”抖音賬號有288.6萬粉絲，獲得1826.8萬點贊。銷售方面，董宇輝在該號首次直播帶貨賣出云南旅行團和酒店客房共計5000多萬；山西行專場，銷售額突破7500萬。

不得不開辟新戰場

當熱度持續消退，復蘇的文旅市場、有錢的中老年人，對東方甄選而言，是紅海之下的潛力藍冰，也是寶貴的新流量。

據網經社電子商務研究中心發布的《2022年度中國直播電商市場數據報告》顯示，2022年直播電商用戶規模達4.73億人，同比增長10%，增速相比2020的48.8%、2021年的15.59%明顯下滑。

董宇輝依舊是當家主播，東方甄選抖音直播間依舊是主戰場，但隨著流量日漸見頂，俞敏洪開始多方行動。

2022年4月，東方甄選APP正式上線；一年后的7月，東方甄選首次啟動自有APP直播帶貨。

7月20日晚間，董宇輝首次出現在東方甄選APP直播間帶貨，當晚直播間創新高，最高在線人數達到5.6萬。

但從效果來看，董宇輝借詩與遠方“呼朋喚友”的號召力在下降，此次“出抖”行動尚未掀起大浪花。

觀看人數方面，以7月5日首播為例，自有APP的在線人數，與抖音上的人數峰值相差了近4倍；7月6日，抖音直播間觀看人數最高時突破10萬，而APP內的在線人數仍然維持在千人。

或受此影響，7月5日，東方甄選報收29.45港元/股，跌幅4.07%；7月6日，報收28.80港元/股，跌幅2.21%，兩日累計跌幅達6.28%。

再從App下載量來看，截至7月21日，東方甄選APP下載量預估370萬，與抖音上東方甄選全矩陣約4300萬粉絲相比，意味著只有近9%的粉絲轉換到了東方甄選APP。

顯而易見的，想要真正把獨立帶貨平臺做起來，并不容易。此次抖音直播間突然停播3天，業內多解讀為這是來自抖音的“警告”。

值得一提的是，除了上線獨立APP，東方甄選還在微信上線小程序，嘗試挖掘微信內部流量池。

今年3月，企查查顯示，騰訊方面已間接參股東方甄選，通過旗下公司林芝騰訊入股北京新東方迅程網絡科技股份有限公司，持股比例達9.99%、為第二大股東。新東方迅程是東方甄選的全資子公司，也是東方甄選APP平臺的運營主體。

對于渴求流量的東方甄選來說，微信無疑是一個巨大的流量池。最新數據顯示，微信月活躍用戶達到13.09億，微信小程序的日活躍用戶量突破6億。

不過，據東方甄選方面表示，東方甄選很少在視頻號上直播。據盒飯財經觀察，去年6月出圈后，東方甄選并無在視頻號直播帶貨。

董宇輝之外，必須尋找新的切口。

Quest Mobile數據顯示，去年1至9月，中國移動互聯網月活躍用戶規模凈增量超過1500萬，增長遠超去年同期水平，其中，46歲以上中老年群體為用戶增長主要來源，占比較去年同期提升3.4個百分點。

當然了，注意到此的不止東方甄選。

微信、抖音、快手……越來越多遭遇流量見頂的互聯網平臺，盯上了“有閑有錢”的中老年人群體，全方位圍獵“銀發族”流量，東方甄選想結合文旅市場錯位競爭，有待驗證。