8月1日上午,哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司(簡稱“敷爾佳”)舉行“云敲鐘”儀式,正式在深交所創業板掛牌上市,股票代碼為“301371”。

截至9:30,敷爾佳股價達80元/股,較發行價上漲43.68%,總市值達320.1億元。

在這一里程碑時刻,值得理清的是,支撐敷爾佳的底層動力是什么?它為何能成長為醫用敷料、功能性護膚品賽道的龍頭企業?

在外界常解讀它為切中市場紅利時,《化妝品觀察》更想深度剖析敷爾佳的選擇與進擊,詳看這個長于北方的美妝企業,是如何預判時代大勢、打造競爭壁壘以及布局未來發展。

充滿未來感的敷爾佳·北方美谷-透明工廠參觀長廊

01

一個支點

撬動百億市值

關于敷爾佳的崛起,市場中常流傳一個版本:

2017年,貼片式醫用敷料市場崛起,敷爾佳因主營該品類而迎來爆發。

在這個版本中,人們傾向于以“切中市場紅利”短短6字概括敷爾佳的起家。

實際上,敷爾佳的成功絕非表面上看到的迎合市場這么簡單,而是“謀勢”的結果。

謀勢之一在于看到市場所需、產業方向。

2012年,敷爾佳創始人、時任黑龍江省華信藥業有限公司(簡稱華信藥業)董事長的張立國預先洞察到專業皮膚護理需求的增長,果斷將皮膚護理產品領域調整為公司未來的業務發展方向。

在那個外資美妝企業牢牢占據國內化妝品市場、國內本土美妝企業還在摸索發展之路時,張立國的這一先前預判,培育了敷爾佳茁壯成長的土壤。

在押注皮膚護理賽道后,張立國做了第二個決定,開啟謀勢之二:以產品創新這一質樸哲理為支點,持續撬動企業增長杠桿。

2014年,華信藥業與生產企業合作,研發出“醫用透明質酸鈉修復貼”產品,并提交了敷爾佳的商標注冊申請。

2017年,敷爾佳公司成立,它基于對專業皮膚護理產品需求的洞察,并以透明質酸鈉成分為基礎完成了初始產品的創新研發,擁有了國內第一批獲準上市的透明質酸鈉成分的Ⅱ類醫用敷料貼類產品。

由于擁有這類產品的先發優勢,敷爾佳快速形成了領先的市場地位。2021 年,敷爾佳在醫療器械貼類敷料產品中市場份額占比 17.5%,市場排名第一。

成為醫用敷料賽道龍頭后,敷爾佳又繼而推出水、精華、乳液、凍干粉等系列功能性護膚化妝品,打造了強大的產品功效矩陣。

敷爾佳目前各劑型的產品及數量

依托多類產品,敷爾佳業績一路高增。據招股書披露,2020-2022年,敷爾佳營收分別為15.85億元、16.50億元和17.69億元。其中,醫療器械類產品收入分別為 8.8億元、9.27億元及 8.65億元,化妝品類產品收入分別為 7.04億元、7.21億元及 9.03億元。至2022年,化妝品類功能性護膚品的銷售收入已占51.05%。

報告期內,敷爾佳各類產品占比及銷售額

從業績來看,敷爾佳目前已躋身國貨美妝上市企業第一梯隊。這背后,并非僅靠著紅利高歌猛進,而是基于在產品端的創新積淀。

02

構筑四大壁壘

然而,要撐起“醫用敷料第一股”,僅靠產品發力顯然不夠,在這之外,敷爾佳勢必還擁有著其他獨特優勢。通過拆解其招股書,我們發現了敷爾佳的幾大壁壘:

更深入的全面渠道。

與大多數美妝企業一樣,敷爾佳鋪墊了線上、線下各渠道。不過,敷爾佳在渠道鋪墊上更為深入。

線下,它不僅覆蓋了化妝品專營店、大型商超,還覆蓋了醫療機構、美容機構和連鎖零售藥店,擁有較高的普及性。

線上,敷爾佳在天貓、抖音、京東、小紅書、拼多多、考拉海購、快手等 B2C 平臺設立了官方自營旗艦店,實現線上銷售平臺的全覆蓋。

與此同時,考慮到京東自營、天貓超市、阿里健康大藥房、網易嚴選、小芒電商等 B2C 平臺自營模式的流量優勢,敷爾佳也開展代銷模式。

此外,在原有淘寶 C 店的基礎上,敷爾佳拓展了唯品會、聚美優品、蘑菇街等多家電商平臺經銷商,形成線上直銷、代銷與經銷的互補融合。

招股書顯示,報告期內,公司線上收入分別為 4.60億元、5.97億元及 7.18億元,占收入的比重為 29.08%、36.23%及40.62%;線下,公司經銷收入分別為 11.24億元、10.52億元 及 10.50億元,占當期營業收入的比重分別為70.92%、63.77%及 59.38%。

報告期內,敷爾佳各渠道收入情況

不難看出,敷爾佳多渠道的鋪墊是其觸達更廣的消費人群、助力業績增長的利器。

難以替代的強品牌認知。

從成立至今,“敷爾佳”品牌在消費者群體中已經具備了較高的知名度,并積累了一批忠實的用戶群體。與同類產品相比,敷爾佳此品牌在多賽道保持領先地位。

據弗若斯特沙利文的分析報告,2021 年,公司貼片類產品銷售額為貼片類專業皮膚護理產品市場第一,占比 15.9%。

觸達用戶的精準營銷。

精準營銷考驗的是根據不同客群畫像和不同觸點制定行之有效的推廣策略。在這一點上,敷爾佳深諳其道。

從平臺來看,敷爾佳的營銷平臺覆蓋廣泛,包括傳統電視媒體;電梯媒體;抖音、 微博、小紅書等新媒體線上平臺。

從方式來看,敷爾佳擅長通過多樣推廣方式積蓄品牌口碑。如敷爾佳會贊助“時間的朋友”跨年演講、“知識進化論”4·23 世界讀書日主題演講,將產品與文化進行融合,實現從產品營銷到品牌理念的推廣,在鞏固現有消費者的基礎上不斷拓寬用戶圈層。

此外,敷爾佳還通過與具有公信力的 KOL 進行深度合作,以線上直播、短視頻等形式密集輸出專業護膚知識,提高消費者的皮膚護理意識,潛在教育消費者,強化品牌認知。

適時而變的高效運營

在具體的運營戰術上,敷爾佳并未一成不變,而是根據市場發展、自身需求積極靈活調整。

這一層面,涉及敷爾佳的兩大調整:

其一,從以品牌賦能為主轉向研發新產品、新原料為主。在前期,敷爾佳的運營策略集中于行業中游的品牌賦能環節,契合市場需求挖掘新產品。但后期,其精準性的將市場需求轉化到新產品、新原料的研究方面,通過獨家合作原料、專利配方、基礎研究等路徑向上尋求突破。

如今看來,這是一個無比正確、可以真正幫助企業在對手環伺的賽道立住的策略。

其二,從以推廣、銷售為主轉向自主生產,完成產業鏈的整合。

最初,敷爾佳是與醫藥行業上市公司哈三聯進行合作,采用獨家生產、獨家銷售的生產模式。但2021年,敷爾佳換股收購哈三聯的化妝品和醫療器械生產業務,完成了產業鏈的垂直整合。

這一運營策略的改變,幫助敷爾佳降低了產品銷售成本。

敷爾佳自動化生產線和智能化倉儲庫房

不難看出,從創立至今,敷爾佳一直在用長跑者的心態改革自己,持續推進核心競爭力建設。

03

以技術換市場

必須指出的是,敷爾佳的成功還有著技術的加持。在企業創立之初,敷爾佳創始團隊大多是技術出身。

那時,敷爾佳借以醫用透明質酸鈉修復貼的成功研發打開了市場局面。

而后這些年,“敷爾佳更是將研發放在了戰略核心地位”,不斷構建原料端——技術端——配方端的研發力量。

招股書顯示,在原料端,敷爾佳正在逐步加強新原料的研究:

與深圳杉海創新技術有限公司、哈爾濱工業大學(深圳)智能新材料諾獎科學家實驗室攜手建立了“聯合研發實驗室”,布局超分子技術研究;

與科研院所合作研發植物活性物提取,以加強皮膚舒緩、修護、抗皺、美白等相關功效的研究;

與上海聚源智創生物研究有限公司合作,開展重組人源纖連蛋白及重組人源彈性蛋白的設計、構建表達、性能測試及發酵提取工藝的開發。

在技術端,敷爾佳正開展促進原料滲透、更好運用至產品的新技術。

如合作“通過納米包裹增加膠原蛋白的緩釋與促滲”項目;與哈爾濱工業大學(深圳)合作超分子離子溶劑促滲技術等。

在配方端,與多家科研院所合作配方設計與開發;膠原蛋白系列產品改進與升級等。

基于這些科研積淀,敷爾佳已取得多項技術成果,如重組膠原蛋白交聯技術、重組膠原蛋白填充劑生產技術和植物活性成分提取技術等。

敷爾佳部分技術儲備

這個長于北方的美妝企業,即使時常被扣上“重營銷,輕研發”的帽子,它也未解釋,而是用行動說話,默默布局技術版圖。

縱觀其他美妝上市公司,皆在上市前后面臨過同樣的指責,但沒有哪一家企業未在科技上蓄力,國貨在研發端的突破,或更多需要時間的累積。

“未來,走好,走穩”

對于敷爾佳的上市,市場中也不乏對它是否會陷入增長瓶頸的擔憂。但向來擅長提前布局的敷爾佳,自然明晰自身面臨的挑戰。

在招股書中,敷爾佳披露了關于公司發展的未來規劃:

豐富產品線,力爭成為皮膚護理產品市場領導者。

招股書顯示,敷爾佳將堅持醫用敷料與功能性護膚品并重均衡發展,醫用敷料領域搭建透明質酸鈉與膠原蛋白雙輪驅動的策略,功能性護膚品領域契合消費者需求推出新功效產品。

未來,在推出乳液、精華、噴霧、凍干粉等品類的基礎上,繼續豐富和完善高質量的產品線。

加碼合作研發,增進公司整體研發實力。

加碼研發是敷爾佳未來發展的重頭戲。招股書披露,敷爾佳將加大內部研發體系布局升級,大力引進研發人才。與此同時,它將通過繼續深化產學研合作,提高研發效率。

在具體研發方向上,敷爾佳計劃通過與外部合作研發完成 III 類醫療器械及功能性護膚品的研發活動,并通過委托研發/合作研發的形式對產品進行設計、升級。

敷爾佳產品矩陣(部分)

深化渠道布局,加強市場服務能力。

目前,敷爾佳已達成了線上-線下銷售的有機融合,未來,敷爾佳還會進一步擴大各區域市場銷售規模,擴充市場容量。

具體而言,在線上渠道,敷爾佳將穩定天貓的發展優勢,積極拓展京東平臺、抖音平臺等店鋪的增長;積極拓展直播帶貨銷售模式,為線上直銷引流。

在線下經銷渠道,其將進一步增強經銷商合作黏性,快速拓展實體渠道,成為線下收入的新增長點。

加強品牌建設,提高品牌調性。

敷爾佳強調,它將秉持以產品為核心優勢,在品牌建設方面向傳統意義上的知名品牌不斷借鑒和學習,為中國消費者帶來更多選擇的專業皮膚護理產品。

細分析這些布局,可以窺見,敷爾佳已織密未來發展之網:從產品、渠道、研發到品牌,它賦予了各環節前瞻性的思考、系統性的革新以及對科學性的堅守。

再回溯其發展,能斷定的是,敷爾佳敲鐘,是用精準的洞察、無畏的勇氣闖出了自身的發展新路。未來,走穩、走遠的它或將成為專業性皮膚護理市場的主流領導者。

是時候,重新認識敷爾佳了。

來源/愛秀時尚風