電商“卷王”的高質量發展有何不同？

作者 | 周若涵

編輯丨高巖

來源 | 野馬財經

電商巨頭們正在“卷”性價比的路上狂奔，值此之際拼多多又交出了一份超出市場預期的答卷。

8月29日晚，拼多多發布的財報顯示，二季度公司實現營收522.8億元，同比增長66.3%；歸屬于普通股東的凈利潤131.08億元，同比增長47%，凈利潤率為25%。而此前市場預期這兩項業績分別是437億元、85.99億元。

受此影響，拼多多股價在盤前交易上漲14.3%，開盤后更是持續高漲，最終單日收漲15.43%。

值得一提的是，這是今年4月趙佳臻升任拼多多聯席CEO后交出的首份答卷。伴隨趙佳臻上任，拼多多還曾同步提出要“進入全面擁抱高質量發展新階段”的概念。這背后體現了多次踩準時代脈搏，從兩大電商巨頭夾縫中沖出的拼多多對市場形勢的新判斷。

“過去兩年，拼多多已逐漸完成從速度到質量，從快到穩的轉型。如果說過去兩年的關鍵詞是砍營銷、重研發，那么從我開始的這個階段的關鍵詞之一是高質量發展。”趙佳臻表示。

什么是高質量發展？如何高質量發展？拼多多也在最新的財報中給出了答案。

高質量增長首份答卷，營收大增，凈利潤率25%

對于大多數電商企業來說，失速是近兩年的主旋律。翻看幾家主要電商企業的財報可以發現，單季度營收個位數增速是常態，稍微好一些的情況可以達到10%出頭。相比之下，增速連續維持在50%上下，甚至今年二季度達到66%，創下近兩年來單季度收入增速新高的拼多多，反而像個“異類”。

龐大的既有體量下，拼多多展示出的數據依然說明其有潛力可挖，這在市場中并不多見。但與此同時，在達到如此體量后一味追求高增速也并不合理。

作為一個定位于對接和撮合買賣雙方需求的平臺，拼多多想行穩致遠，需要構建一個更和諧、健康的生態，在用戶體驗、助力商家方面下功夫。在此基礎上，高質量發展是必經之路。

而且拼多多向來是一家“審時度勢”的企業。其重倉農業的戰略，事實上是與國家政策相伴而行。

2020年是“十三五”收官之年，中國脫貧攻堅戰取得全面勝利。2021年“十四五”開局之年，中央一號文件把“全面推進鄉村振興加快農業農村現代化”放在文件標題。政策密集出臺，農業農村現代化已勢不可擋。

拼多多則成為了用數字化賦能農業的排頭兵，2020年其作為互聯網企業代表獲頒全國脫貧攻堅獎“組織創新獎”就是最好的證明。比如恰逢白牌供應鏈出淘、生鮮線上化、支付、快遞等第三方基礎設施覆蓋下沉市場、國家實施“三農”政策方針等。

▲四川鹽源蘋果產區的種植戶廖順安

此外，2022年拼多多啟動的“多多新國潮”“多多出海扶持計劃”等行動，也是順應國產品牌消費崛起、推動中國制造業轉型升級的趨勢。

如今，在提振消費的大背景下，政策正在向“高質量發展”傾斜。這體現在過去一年各地紛紛起草、印發加快電子商務產業高質量發展實施方案，賦予電商產業高質量發展的新目標。那么拼多多順應這一經濟方針，嘗試與市場共振也就顯得順理成章。

更何況，拼多多本就具備高質量發展的基礎。此前公司通過大量、長期的投入，已經成為一家具備雄厚基礎、有工農產業支撐、技術驅動的數字化平臺。二季度127億元的經營利潤，高達25%的利潤率，就是公司精耕細作的證明之一。

在此背景下，今年以來無論是陳磊還是趙佳臻，都曾在公開場合數次談及拼多多的高質量發展。趙佳臻更是被市場視為拼多多高質量發展的定調者和踐行者。

趙佳臻是拼多多的創始成員之一，花名“冬棗”。其最早在拼多多負責農產品運營及供應鏈的搭建，曾在社區團購和出海兩場戰役中體現出了出色的作戰能力，是公司打硬仗的不二人選。

而趙佳臻上任后給出的發展路徑也十分明確。在其看來，高質量發展首先意味著農業依舊是拼多多的重要立足點。

圖注：在新電商的推動下，潮州的陶瓷工廠開始進行生產線升級，邁出了數字化的第一步。（王錚 攝）

消費者、商家兩手抓

拼多多起家于農業，用陳磊的話說，公司是從一個個農產品里長出來的。趙佳臻7月接受“福布斯中國”采訪時透露，目前拼多多已直連全國超1000個農產區、1600萬農業生產者，涉農商家過百萬。

因此拼多多將農業作為高質量供給和高質量消費的抓手，并不是個意外的結果。而這一切，則要依托穩定的供應鏈和資金補貼活動來實現。

二季報后的電話會上，陳磊說的第一句話就是：“過去十二個月，我們在研發環節的投入已經超過百億。”而早在2021年，拼多多也曾提出“百億農研”專項。

自今年2月開始的“農云行動”，便是供應鏈支撐下，高質量供給的實踐形式之一。其旨在扶持年輕新農人和已經起步且具備良好供應鏈的商家，分別完成“從0到1”和“從1到100”的飛躍。在“農云行動”中，商家不僅可以保持“零傭金”，對接當地優質的倉儲、冷鏈等專用農貨物流和供應鏈體系，還能享受到農貨節、年貨節等流量方面的扶持。

數據顯示，二季度在農產品零傭金政策的支持下，入駐百億補貼的涉農商家同比增長60%，覆蓋全國超百個農產區。

此外，“農云行動”二季度還持續深入山西運城、四川成都、陜西西安等水果大產區以及湖北潛江小龍蝦、福建霞浦海產、山東金鄉蔬菜、蘇州大閘蟹等農產帶，為當地商家提供電商運營專場培訓及一對一定向運營指導，推動農特產的標準化、品牌化、數字化發展。

而在補貼方面，拼多多為引導高質量消費，也在不遺余力地投入。公司二季度的銷售及營銷費用為175億元，同比增長55%。得益于對優質農產品補貼力度的增強，二季度百補農產品銷售額同比增長80%，番茄、黃瓜、南瓜、芒果、榴蓮等增幅尤為顯著。

需要注意的是，除了農產品，拼多多其他品類的商品在消費復蘇和補貼福利的刺激下，銷量也都有明顯增長。

圖注：在拼多多等平臺上的直播，讓越來越多的消費者更直觀地了解鄧家刀。楊野 攝

618大促，拼多多百補連續投入150億消費券。活動期間，美妝品牌細分類目銷量最高增幅超790%；縣域市場手機訂單量同比增長130%；家電品牌的全品類銷售規模同比增長113%。

拼多多在消費方面的投入也形成了更優質的服務。二季度，公司開通了新疆包裹中轉集運包郵業務，大大降低了新疆訂單的運費成本。另外，今年拼多多還將絕大部分品類從支持72小時發貨升級至支持48小時內發貨；在售后策略上，平臺也對老人及偏遠地區的消費者進行執行了更加主動的客服策略。

一系列“組合拳”下，過去在拼多多消費額不足500元的群體，今年上半年消費額上漲了近2倍。“百億補貼”頻道今年上半年用戶數和品牌數亦增長明顯。

這意味著此前被稱為“性價比王者”的拼多多，正實現人群上翻，觸及越來越多更上層、消費習慣更穩定的用戶。

同高質量生態下的“長期主義”

無論是抓供給端還是消費端，核心都是打造一個良性循環的平臺生態。而要維持生態秩序的穩定并不容易，這也是為何趙佳臻會將平臺生態治理作為自己上任后的“一號工程”。

具體而言，趙佳臻新官上任后的“三把火”，分別燒向了未成年人保護專項行動、針對圖書類目的治理和版權保護工作以及針對封建迷信和色情低俗的整頓行動。

以未成年人保護專項行動為例，拼多多是國內第一個全面下架和禁售“亞硝酸鹽”的電商平臺，后者有致人中毒的潛在風險，曾被國外不法分子用于誘導未成年人自殺。

此外，拼多多還出臺了更嚴格的商品購買規定。未成年人被禁止下單購買非廚刀具、處方藥、成人用品、醫療美容等商品，其中在非廚刀具方面，后臺系統已實施實名售賣，并將自動攔截未成年人賬號的相關訂單。

而在圖書治理方面，拼多多一方面加強對店鋪圖書的巡查，發現盜版違規商品或店鋪后，第一時間采取下架、禁售等措施，防止盜版商家“打一槍換一個地方”；另一方面，圍繞圖書版權保護，拼多多與50多家出版社建立了專人對接工作機制，一對一服務，共同維護出版方的合法權益。

以“一號工程”為抓手，拼多多截至目前合計清理低俗廣告圖片逾10萬條；處置飾品、家居擺件等品類的違規商品超30萬件；下架危險化學品商品鏈接3000多條、劣跡藝人違規日歷臺歷637件。

趙佳臻還表示，只有把平臺生態管理好，塑造良幣驅逐劣幣的大環境，優質商家才能得到更多成長機會，用戶才能獲得更多增量價值。

有關生態治理的舉措，本質上其實是在平衡用戶、商家和上下游合作伙伴等生態參與者的利益。這是所有大企業繞不開的難題，也側面反映了公司自身所包含的巨大生態體量。而拼多多的做法已經明確向外界傳遞出“商家必須注重社會責任”的信息，也恰好切中高質量發展的要義。

這是個“慢活”，需要長期下苦功夫，但也在見證公司的成長。由此看來，倚重高質量發展的拼多多，似乎已經走在了企業長青的正確道路上。

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