原創(chuàng)首發(fā) |?金角財(cái)經(jīng)（ID:?F-Jinjiao)??作者 | 林石

根據(jù)IDC最新發(fā)布的《全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告》 ，蘋(píng)果以約2.35億臺(tái)銷(xiāo)量、20.1%的市場(chǎng)份額，首次登頂全球智能手機(jī)市場(chǎng)第一的寶座——這也是2010年之后，三星首次失去第一。

蘋(píng)果之外，三星之后，小米和OPPO分別以12.5%、8.8%份額占據(jù)第三及第四，令人意外的是傳音，這家號(hào)稱(chēng)“非洲手機(jī)之王”的國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商，首次擠進(jìn)了前五。

2023年智能手機(jī)出貨量排名，來(lái)源：IDC

整個(gè)2023年，手機(jī)市場(chǎng)疲軟依舊，全球智能手機(jī)出貨量同比下降3.2%，降至11.7億部，也是十年來(lái)最低的全年出貨量。

蘋(píng)果雖然是前三強(qiáng)之中唯一在2023年實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)的手機(jī)廠(chǎng)商，但并非高枕無(wú)憂(yōu)。

點(diǎn)擊下方名片，關(guān)注金角財(cái)經(jīng)，我們將為你剖析更多社會(huì)熱點(diǎn)，拆解經(jīng)濟(jì)事件背后的邏輯。

蘋(píng)果被迫降價(jià)促銷(xiāo)

在中國(guó)市場(chǎng)上，華為挾“遙遙領(lǐng)先”的余威，對(duì)蘋(píng)果構(gòu)成了實(shí)質(zhì)性的威脅。2023年第四財(cái)季，蘋(píng)果在大中華區(qū)銷(xiāo)售額為150.84億美元，同比下降2.5%，市場(chǎng)預(yù)估170.1億美元，低于預(yù)期近20億美元。

面對(duì)銷(xiāo)量上的壓力，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)選擇了最為簡(jiǎn)單粗暴的方式——降價(jià)促銷(xiāo)。

1月15日，蘋(píng)果官網(wǎng)上線(xiàn)“迎新春限時(shí)優(yōu)惠”活動(dòng)——宣布將于1月18日-21日開(kāi)啟“迎新春限時(shí)優(yōu)惠”，多款蘋(píng)果產(chǎn)品將迎來(lái)降價(jià)，最高降價(jià)800元。這本是蘋(píng)果一年一度的跨年優(yōu)惠活動(dòng)，今年卻顯得特別“急躁”。與往年的舊機(jī)促銷(xiāo)不同，今年的跨年優(yōu)惠活動(dòng)中，蘋(píng)果最新的 iPhone 15 系列機(jī)型也加入其中。

這也直接導(dǎo)致了不少剛剛原價(jià)購(gòu)買(mǎi) iPhone 15系列的消費(fèi)者，開(kāi)始在社交媒體“抗議”，要求退差價(jià)。蘋(píng)果不得不作出回應(yīng)，“1月4日后購(gòu)買(mǎi)的設(shè)備、一次性付款或是分12期付款”的用戶(hù)，可以退還差價(jià)。

緊隨其后，天貓、京東的Apple自營(yíng)店也陸續(xù)開(kāi)啟促銷(xiāo)，“iPhone15價(jià)格跌至史上最低”話(huà)題沖上微博熱搜。IDC中國(guó)高級(jí)分析師郭天翔表示，主要原因還是iPhone15系列在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況低于預(yù)期。

這在一定程度上說(shuō)明，蘋(píng)果已經(jīng)無(wú)法完全依靠前沿的科技應(yīng)用與用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)俘獲消費(fèi)者的鈔票，也開(kāi)始采取降價(jià)促銷(xiāo)這種“內(nèi)卷”的方式來(lái)解決問(wèn)題。

近幾年，蘋(píng)果頗為看中服務(wù)業(yè)務(wù)，并成功將之打造成第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。最近的一次業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，蘋(píng)果2023財(cái)年第四財(cái)季的營(yíng)收中，服務(wù)業(yè)務(wù)在總營(yíng)收中占比已經(jīng)逼近25%，再創(chuàng)新高，是僅次于iPhone銷(xiāo)售的第二大業(yè)務(wù)。

可以說(shuō)，服務(wù)業(yè)務(wù)是蘋(píng)果近期的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，為數(shù)不多的亮點(diǎn)。

截至2023年9月30日，蘋(píng)果已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)四個(gè)財(cái)季的營(yíng)收下滑：2023年蘋(píng)果第一財(cái)季營(yíng)收為1171.54億美元，同比下降5.48%；第二財(cái)季營(yíng)收948.36億美元，同比下降2.51%；第三財(cái)季營(yíng)收為817.97億美元，同步下降1.40%；第四財(cái)季營(yíng)收為894.98億美元，同比下降0.7%。

這背后，是全球坐擁3700萬(wàn)開(kāi)發(fā)者的App Store在發(fā)揮關(guān)鍵作用，對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果穩(wěn)定且龐大的硬件接口是吸引他們的重要原因，一旦接口出現(xiàn)波動(dòng)，自然會(huì)動(dòng)搖他們繼續(xù)為蘋(píng)果“效力”的信心。

因此，在手機(jī)整體大盤(pán)和iPhone均出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑的時(shí)刻，蘋(píng)果在降價(jià)促銷(xiāo)穩(wěn)住銷(xiāo)量基本盤(pán)的同時(shí)，也在竭力挽留開(kāi)發(fā)者。

就在1月17日，蘋(píng)果宣布對(duì)App Store規(guī)則進(jìn)行調(diào)整，將允許美國(guó)開(kāi)發(fā)者在其App中提供外部支付方式，收取的傭金第一年為27%，之后為12%，均比原本應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)30%、15%低了3%。?

更早幾天，有消息傳出，蘋(píng)果計(jì)劃在未來(lái)幾周內(nèi)將應(yīng)用商店一分為二，以確保歐洲地區(qū)的應(yīng)用商店能夠支持安裝第三方應(yīng)用，蘋(píng)果終于被迫向歐盟低頭。

畢竟，蘋(píng)果的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)也迎來(lái)了外部挑戰(zhàn)者。

1月10日，OpenAI正式上線(xiàn)了GPT store，并在當(dāng)天宣布已經(jīng)有300多萬(wàn)個(gè)GPT服務(wù)。更早之前的去年11月，OpenAI宣布ChatGPT的周活躍用戶(hù)已達(dá)到1億。

這意味著，大量的用戶(hù)與開(kāi)發(fā)者，正在被大模型“分流”。隨著越來(lái)越多用戶(hù)重新認(rèn)識(shí)AI，開(kāi)始使用AI原生應(yīng)用，導(dǎo)致更多開(kāi)發(fā)者將轉(zhuǎn)投AI以及大模型的懷抱。未來(lái)他們的生產(chǎn)力一部分將投入到大模型，而App Store可能將失去互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的創(chuàng)新和活力，甚至逐漸走向衰落。

對(duì)于蘋(píng)果而言，這不是一件好事。

揀了個(gè)現(xiàn)成便宜

開(kāi)發(fā)者們的信心動(dòng)搖，一定程度上是因?yàn)樘O(píng)果“躺贏”了這場(chǎng)手機(jī)銷(xiāo)量大戰(zhàn)，即擊敗了一個(gè)自身充滿(mǎn)了問(wèn)題與麻煩的對(duì)手，屬于撿了個(gè)現(xiàn)成便宜。

就在1月9日，三星發(fā)布業(yè)績(jī)指引，表示由于消費(fèi)電子產(chǎn)品需求疲軟，公司預(yù)計(jì)2023年第四季度營(yíng)收為67萬(wàn)億韓元（約合3664億元），同比下滑4.9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.8萬(wàn)億韓元(約合人民幣153億元），同比下滑35%。

這可能是三星2023年最好看的一個(gè)季度了。2023年的前三季度，三星在營(yíng)收與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上均出現(xiàn)大幅下滑。

一季度，三星營(yíng)收為63.75萬(wàn)億韓元，同比下降18%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為0.64萬(wàn)億韓元，同比暴跌95%，為14年來(lái)最低水平。

二季度，三星營(yíng)收60.01萬(wàn)億韓元，同比下滑22.3%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)0.67萬(wàn)億韓元，同比暴跌95.3%；

三季度，三星營(yíng)收67.40萬(wàn)億韓元，同比下滑12%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2.43萬(wàn)億韓元，同比下滑77.6%，環(huán)比大幅上漲262.69%。

結(jié)合此次業(yè)績(jī)指引推算，三星2023年度的全年?duì)I收預(yù)計(jì)是為258.16萬(wàn)億韓元（約合1.4萬(wàn)億元人民幣），同比減少14.58%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約為6.54萬(wàn)億韓元（約合356.68億元人民幣），同比減少84.92%。

營(yíng)收及利潤(rùn)雙雙下滑的最大因素，是三星的存儲(chǔ)芯片業(yè)務(wù)，包括手機(jī)在內(nèi)的消費(fèi)電子產(chǎn)品需求疲軟，導(dǎo)致存儲(chǔ)芯片經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)數(shù)個(gè)季度的價(jià)格下跌，三星的半導(dǎo)體部門(mén)也是前三季度虧損最嚴(yán)重的部門(mén)。僅在去年前三個(gè)季度，該部門(mén)就已累計(jì)虧損12.69萬(wàn)億韓元（約合688億元人民幣）。

手機(jī)業(yè)務(wù)上，全球智能手機(jī)出貨量在去年再次刷新十年最低，三星卻在高端市場(chǎng)上面臨蘋(píng)果的步步緊逼，中低端及新興市場(chǎng)的安卓陣營(yíng)則內(nèi)卷到了極致，導(dǎo)致三星在2023年的頹勢(shì)遠(yuǎn)比蘋(píng)果要明顯。

前三個(gè)季度，三星的出貨量一直保持了500萬(wàn)到1100萬(wàn)臺(tái)的出貨量領(lǐng)先，但同比下滑的趨勢(shì)卻更加明顯，三星的出貨量同比增長(zhǎng)率分別為-18.9%、-15.2%、-8.4%，蘋(píng)果則是-2.3%、-6.3%、2.5%。

真正拉開(kāi)差距的是第四季度。該季度蘋(píng)果出貨量達(dá)8050萬(wàn)臺(tái)，三星僅為5300萬(wàn)臺(tái)，三星被蘋(píng)果直接拉開(kāi)了約2700萬(wàn)臺(tái)的距離，一舉扭轉(zhuǎn)了蘋(píng)果前三個(gè)季度的劣勢(shì)。三星更是成為四季度出貨量前五中唯一出現(xiàn)同比下滑的廠(chǎng)商，下滑幅度達(dá)10.9.%。

三星在第四季度的表現(xiàn)，與時(shí)機(jī)有關(guān)。三星目前的旗艦機(jī)型Galaxy S23系列早在一季度已經(jīng)發(fā)布，第四季度一方面是蘋(píng)果最新的 iPhone 15系列銷(xiāo)售旺季，另一方面，高通在10月發(fā)布了驍龍8 gen 3，搭載該處理器的小米14系列、一加12系列、真我GT5 Pro等安卓機(jī)型陸續(xù)上市，也對(duì)三星Galaxy S23的熱度造成了影響。

上述國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)力，使得三星在新興市場(chǎng)的統(tǒng)治力下降，從而導(dǎo)致“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”的失效，被迫押寶在歐美日等發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)上。

今年剛剛躍升全球Top5廠(chǎng)商的傳音，旗下包括Tecno、Infinix、iTel等多個(gè)品牌，原本起家于非洲，人送外號(hào)“非洲手機(jī)之王”，目前正在向東南亞、拉丁美洲等新興市場(chǎng)擴(kuò)張。2023年三季度，其Tecno、Infinix品牌已經(jīng)處于印度市場(chǎng)的Top10。

2023年第二季度時(shí)，realme成為第14個(gè)手機(jī)品牌廠(chǎng)商“2億俱樂(lè)部”成員，同時(shí)也是第五個(gè)最快實(shí)現(xiàn)這一里程碑的品牌，僅次于vivo、華為、三星和蘋(píng)果。realme則是起家于印度，2019年才回到中國(guó)市場(chǎng)。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，新興市場(chǎng)占realme出貨量的83%。

在歐美日等發(fā)達(dá)地區(qū)的角逐上，三星顯然是不及蘋(píng)果的影響力，屬于是用自己的短板去死磕對(duì)手的長(zhǎng)處，后果可想而知。

苦等一個(gè)消費(fèi)升級(jí)

來(lái)勢(shì)洶洶的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商，也在動(dòng)搖著開(kāi)發(fā)者們對(duì)于蘋(píng)果的信心。

蘋(píng)果的秋季發(fā)布會(huì)召開(kāi)之前，華為官方微博突然宣布推出“HUAWEI Mate 60 Pro先鋒計(jì)劃”，線(xiàn)上商城與線(xiàn)下門(mén)店直接開(kāi)啟預(yù)售，華為的“遙遙領(lǐng)先”熱潮自此數(shù)月未退。

華為的突襲，意味著蘋(píng)果必然受到正面沖擊。

華為尚在的時(shí)候，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)也只有8%的份額，蘋(píng)果在吃下了華為的高端份額后，卻開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)登頂。

可以說(shuō)，蘋(píng)果不僅是眼下?lián)魯×俗陨韱?wèn)題重重的三星，曾經(jīng)也因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺位而立于高位，早已不是當(dāng)年可以領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)版本代差的帶頭大哥。

這樣一來(lái)，整個(gè)手機(jī)行業(yè)在硬件的宏觀(guān)方向，已經(jīng)算是“卷無(wú)可卷”，只能卷鏡頭、續(xù)航、屏幕亮度等微觀(guān)方向。

對(duì)于“內(nèi)卷”頗有心得的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌而言，基本上建立了以新興市場(chǎng)為基本盤(pán)，逐步向歐美日等發(fā)達(dá)地區(qū)滲透的策略。

倘若不是小米在印度遭遇了稅務(wù)事件，三星趁虛而入獲得短暫輝煌，恐怕這塊最被外界看好的市場(chǎng)早已是中國(guó)品牌的天下。

去年一季度，三星在印度市場(chǎng)出貨量為630萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額達(dá)21%，出貨量同比增長(zhǎng)率為-11%。前五中唯一增長(zhǎng)的廠(chǎng)商是OPPO，其在印度市場(chǎng)的出貨量為 550 萬(wàn)臺(tái)，同比增加 18%，市場(chǎng)份額為 18%，排名第二。

到第三季度，三星的份額下降到了18.5%，出貨量同比下降了12.2%，相較之下，三星之后出貨量緊隨其后的5個(gè)品牌均為國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商，且realme、vivo和一加分別獲6.5%、13.7%、50.1%的增長(zhǎng)。

庫(kù)克及其管理層曾透露過(guò)應(yīng)對(duì)之策：重視印度、東南亞、南美這些新興市場(chǎng)，但以上述市場(chǎng)的發(fā)育情況來(lái)看，蘋(píng)果還要坐等一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，這在當(dāng)下的全球經(jīng)濟(jì)情況來(lái)看，并不現(xiàn)實(shí)。

參考資料：

IDC《2023年全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告》》

國(guó)際金融報(bào)《蘋(píng)果，連續(xù)下滑！》

科技資本論《蘋(píng)果的危險(xiǎn)時(shí)刻 庫(kù)克怎么應(yīng)對(duì)？》