文丨郭夢儀? ?來源|商業(yè)數(shù)據(jù)派

橘子（化名）看到了待審核的起訴書，氣不打一處來。這次白嫖行為橘子不打算再忍了。

橘子是拼多多商家，經(jīng)營化妝品公司，5月份，一個顧客收到貨4天說用了過敏，直接退款沒有退回產(chǎn)品。橘子線上要求顧客補貨款，結(jié)果已讀不回。

“過了一個多星期左右，我發(fā)短信說會起訴她，本來想給她機會，把貨款還回來就行。沒想到她沒回我短信，而是直接聯(lián)系了平臺客服說我要起訴她。我接到平臺客服的電話，當(dāng)然是否認(rèn)我要起訴客戶，還罵了客服一頓。”橘子直接開始起訴，并不再和解。

近期，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“僅退款”的討論異常火熱。這項政策本應(yīng)成為解決購物糾紛的利器，然而在實踐中，它卻不時引發(fā)一些令人啼笑皆非、匪夷所思的奇葩案例，其濫用也使部分商家陷入了困惑。

王子強在淘寶做零食店，對僅退款的功能十分無奈。在小紅書上王自強吐槽，“有人來我店里買了泡椒鳳爪，說收到的是雞爪，要求僅退款，我剛要拒絕，平臺咔一聲，退款成功了。還有小孩子買了一大堆零食，根本吃不完，又不想花錢，直接給我退款，我都沒地方說理。”

“僅退款”售后最初由拼多多推廣開來，其主動快捷的服務(wù)體驗贏得了消費者口碑，也推就了平臺的商業(yè)成功，引起效仿。2023年下半年起，抖音、淘寶、京東、快手先后跟進，“僅退款”成了電商售后服務(wù)的標(biāo)配選項。

然而，半年多的時間，“僅退款”服務(wù)卻逐漸引發(fā)了諸多爭議，許多商家對此紛紛表示不滿。同時，這一服務(wù)也加劇了消費者與電商賣家之間的矛盾，“僅退款”相關(guān)話題頻繁登上熱搜榜。

受此影響，淘寶對僅退款功能“動刀”。

淘寶在近期宣布，自8月9日起實施優(yōu)化后的“僅退款”策略，將升級已收到貨僅退款的異常行為識別模型，拒絕有異常行為的僅退款訴求。

短短幾年間，“僅退款不退貨”功能從起初被消費者普遍稱贊，到后續(xù)不少商家因被惡意“薅羊毛”叫苦不迭，再到如今平臺對該策略實行優(yōu)化。消費者及商家究竟如何看待？從平臺角度看，又該如何更好地平衡交易公平與消費者權(quán)益之間的關(guān)系？

為之“毫厘”、追之“千里”

在社交平臺，如何向消費者追討“僅退款”商品、貨款，如何起訴消費者也成為不少商家討論的內(nèi)容。如何平衡用戶體驗與商家正當(dāng)權(quán)益保障，正在成為電商平臺必須面對的新課題。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社報道，今年6月初，楊先生收到一條退款信息，顯示有一單9.9元的短袖被一位來自威海的買家成功申請了僅退款。對方的申請理由是“商品不是純棉材質(zhì)”。但楊先生很確定，自己上架的商品名稱和詳情頁，從未說過短袖是純棉材質(zhì)的。

楊先生算了筆賬，除去物流、推廣、原料等成本，像這樣一件9.9元的短袖賣出去以后，自己也就能到手5-7毛錢左右的利潤。被僅退款以后，他至少還要賣出十幾單才能補上這一單虧的錢。

嘗試和買家溝通，卻遲遲未有回應(yīng)。再想到今年以來，自己在各大電商平臺開的店鋪已經(jīng)被僅退款七八百次，楊先生再也忍受不了。于是帶著客服同事，訂好最近的一班火車，楊先生就這樣踏上了千里尋人之路，要去跟買家討個說法。

不斷給對方打電話、發(fā)短信，等了幾個小時的楊先生終于見到了這位買家。對方表示，自己并不是惡意薅羊毛，只是因為穿非純棉的衣服會過敏才點了僅退款。她還稱，雖然這件短袖沒有聲明是純棉材質(zhì)，但她是當(dāng)作純棉購入的，后來是因為太忙才沒時間回復(fù)客服。

楊先生并不認(rèn)可買家說法，要求退回衣服的9.9元，承擔(dān)他們來回的路費和住宿費共3000元。經(jīng)過漫長的交涉和派出所民警介入，雙方終于簽下調(diào)解書，對方同意分期支付1500元。

幾天后楊先生收到平臺運營電話，稱他的店鋪被投訴線下找人，給予產(chǎn)品永久下架的處罰，相當(dāng)于店鋪永久關(guān)停。對此，楊先生稱自己不想陷入無休止的糾紛，沒有再嘗試去申訴。

事實上，楊先生不惜重金追蹤買家的事例并非孤例。

7月15日，話題#1400元的洗衣機因無法安裝被僅退款#登上微博熱搜榜，引發(fā)眾多網(wǎng)友討論。據(jù)某商家介紹，他售賣的價值1400元的掛壁洗衣機被成功“僅退款”，理由是墻壁無法安裝掛壁零件。

在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)起“電商平臺‘僅退款’調(diào)查行動”中可以看到，“僅退款”的濫用卻使部分商家陷入了困惑。

不僅是低客單價商品，一些價值幾百元的商品也被申請“僅退款”。這些買家申請的理由五花八門，有的稱“不喜歡”，有的直接說“沒錢了”。

這件事情也受到了法院的關(guān)注。

截至去年年末，北京互聯(lián)網(wǎng)法院審理的23792件網(wǎng)絡(luò)消費領(lǐng)域案件中，涉“七日無理由退貨”消費糾紛案件679件。

北京互聯(lián)網(wǎng)法院表示，案件數(shù)量逐年上升，存在多方面原因。

此類案件涉及到的商品和服務(wù)類型廣泛，常見類型包括服飾類、電子產(chǎn)品類、奢侈品類等。而越來越多的商品，例如門票、黃金、玉石、珠寶等能否適用“七日無理由退貨”規(guī)則，在司法實踐中存在爭議，由此導(dǎo)致案件數(shù)量增加。

除了“僅退款”規(guī)則引發(fā)的糾紛，在“退貨退款”的過程中，因消費者、電商平臺內(nèi)經(jīng)營者對所接收商品完好的認(rèn)定不一致，加之商品運輸中產(chǎn)生的風(fēng)險，案件由此產(chǎn)生。

逐漸變味的“僅退款”背后，看似部分人在惡意濫用規(guī)則，實則是規(guī)則的粗線條、管理的粗放式乃至裁定的簡單化，給了“薅羊毛者”可乘之機。這也帶來了商家的“反彈”。現(xiàn)實中，不乏商家把電商平臺告上法庭的案例。

今年8月的一起“僅退款”案例中，經(jīng)過法院審理，判定平臺沒有給予商家合理的時間作出回應(yīng)和舉證，而是直接介入采取退款措施，侵犯了商家與消費者平等處理商品售后問題的權(quán)利。

為此，一些電商平臺及平臺內(nèi)經(jīng)營者通過設(shè)置格式條款，排除“七日無理由退貨”規(guī)則適用，也導(dǎo)致案件數(shù)量增加。

“我們也沒辦法，因為惡意僅退款的太多了，設(shè)置條款也是倒逼用戶跟我們溝通退款的事情，減少惡意退款的頻次。”王子強表示。“僅退款”的初衷是好的，但在實施過程中，卻逐漸變了味。

僅退款：“黃金天平”的失衡

“僅退款”是一把雙刃劍，但平臺如何才能平衡好消費者權(quán)益與商家利益之間的關(guān)系？

傳統(tǒng)商貿(mào)中，買賣是雙方一手交錢、一手交貨，買賣不成，則物歸原主；可到了電商時代，“僅退款”突破了常規(guī)，過程中，平臺深度介入交易過程，集中介、服務(wù)商、裁判角色于一身，三方的利益糾葛由此復(fù)雜，而新的共識和秩序尚未建立。

從服務(wù)到矛盾，追問“僅退款”糾紛如何產(chǎn)生，明確規(guī)則邊界和執(zhí)行細節(jié)以避免濫用時，是效率和公平在三方利益天平的兩端搖擺；在法律和商業(yè)兩個場域里，“僅退款”都是一場微妙的攪擾。

一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，隨著“羊毛黨”“黃牛黨”的現(xiàn)象加劇，電商平臺正在加快對部分售后政策的調(diào)整、優(yōu)化，以緩解平臺、商家、消費者間矛盾的激化。在此次淘寶對僅退款動刀之前，拼多多和抖音已經(jīng)對僅退款功能進行了優(yōu)化。

商業(yè)數(shù)據(jù)派從電商APP上看到，拼多多在僅退款功能中標(biāo)出“未收到貨，或與商家協(xié)商之后申請”，抖音在僅退款中標(biāo)注“未收到貨或者已拒收，或與商家協(xié)商一致不用退貨只退款”，希望以此緩和平臺與商家矛盾。

而這次淘寶，則是擬推出針對“僅退款”的3項優(yōu)化措施，更多的是調(diào)整“忒彌斯”的尺度，買賣雙方仍憑服務(wù)和信用通行。

可以看到，此次優(yōu)化，淘寶提升了商家售后自主權(quán)，依據(jù)新版體驗分對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)，此策略將于8月9日正式生效。

具體來看，淘寶升級后的僅退款識別模型，主要增強了對異常高頻僅退款、寄回空包少件、高頻假貨問題退款等異常行為的識別，同時密切關(guān)注不合理的退款行為，保護商家權(quán)益。

同時，淘寶將在商家售后場景中引入“體驗分”機制，對“體驗分”較高的商家，平臺將不再主動介入，要求商家“僅退款”，而是鼓勵商家先跟消費者協(xié)商；其他分段的商家，平臺將依據(jù)體驗分與行業(yè)性質(zhì)，分別給予不同程度的自主處置權(quán)。體驗分越高，商家處置權(quán)越大。相關(guān)策略將于8月9日正式實施。

近期“體驗分”體系已面向所有淘寶和天貓商家正式上線，將全面替代淘寶此前的賣家服務(wù)評價體系（DSR）。

新的體系包括“店鋪體驗分”和“商品體驗分（PXI）”，前者用于評價店鋪，后者用于評價單個商品。淘寶天貓公布的信息顯示，“體驗分”將與商品和店鋪的流量掛鉤。

讓三年的“僅退款”再飛一會

其實，僅退款推出不到三年。2021年，拼多多最先推出“僅退款”功能，后續(xù)多個電商平臺都跟進推出。但不同平臺對待“僅退款”的態(tài)度不盡相同。

多名商家向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，淘寶、京東等平臺雖然也存在系統(tǒng)強制同意“僅退款”的情況，但數(shù)量較少，也還會給商家留有申訴的余地，但在拼多多上，不僅“僅退款”數(shù)量多，商家申訴了也沒有用。

賣日用品的周先生也遇到過這樣的情況，“3月份，一莆田的顧客在我拼多多店鋪購買三支兒童牙膏，聯(lián)系我們店鋪說有一只牙膏有點擠壓，提供的圖片為人為擠壓狀態(tài)，完全無法證實是我們產(chǎn)品有問題，而且我們也有倉庫發(fā)貨完好證明，已經(jīng)在后臺提交給平臺， 在顧客反饋問題第一時間，我們當(dāng)即聯(lián)系顧客說可以退換貨有運費險，結(jié)果拼多多平臺客服專員立馬介入，在未經(jīng)我允許的情況下，將此訂單全款退給顧客。”最后這個僅退款也不了了之。

但也有消費者認(rèn)為，之所以選擇“僅退款”，其核心原因在于產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。

今年初，李顯然在拼多多上購買了一頂十幾元的帽子，到手后發(fā)現(xiàn)帽子上的固定調(diào)節(jié)帶成了伸縮帶，與宣傳頁內(nèi)容不符。她起初與客服溝通退貨退款，客服卻表示“不承擔(dān)運費”。

但一頂帽子才十幾塊，退貨并不劃算。這時，拼多多在聊天界面彈窗提示她“客服監(jiān)測到商家與您產(chǎn)生矛盾，可為您提供全額退款渠道”。區(qū)女士點擊“同意”后，因信用記錄良好，系統(tǒng)立馬為她退還了這筆貨款。

一位中小商家表示，他樂于看到淘寶這次的轉(zhuǎn)變，但對平臺識別模型“升級”后的具體效果仍需觀望。但也有商家向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，店鋪升到4.8分本身就很難了，而且就算商家目前是4.8分，一旦被顧客惡意評價，分?jǐn)?shù)就會立馬掉下來。

而所謂的“店鋪綜合體驗分”主要與商品質(zhì)量、物流速度和服務(wù)保障有關(guān)。以商家“團子”的店鋪為例，比如自己店里的商品質(zhì)量與服務(wù)保障均為5分，但物流速度僅4.4分，因此目前店鋪的綜合體驗分也僅為4.76分。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，“僅退款”之所以由拼多多最先推開，源于其產(chǎn)品底色，初衷有其合理性。

拼多多以農(nóng)副產(chǎn)品零售起家，主打“低價”的印象標(biāo)簽，疊加更快更短的購物流程，很快得到市場認(rèn)可。而在售后端，農(nóng)副產(chǎn)品保質(zhì)期短、損耗大，變質(zhì)壞果沒有二次銷售的價值，退貨也是浪費運輸資源。

此后零售品類雖有擴大，但其低價特質(zhì)沒有變。如果運費比貨值高，實際上退貨并不劃算。為了打擊不良商家和劣質(zhì)商品，“僅退款”也帶有懲戒色彩、起倒逼商家誠信經(jīng)營的作用。

這也是早期“僅退款不退貨”沒有引發(fā)太大爭議的原因，它的確提供了便利。

可量變引起質(zhì)變，2023年全國快遞包裹達到了1624.8億件，比2020年翻了1番，“僅退款”也擴大到更多品類和平臺——效率備受考驗，而機器人成了平臺快速處理海量售后的關(guān)鍵。

機器人會監(jiān)測消費者和商家的對話，包括關(guān)鍵字眼和情緒，并以秒級速度彈出彈窗，介入售后。然而，即便機器人客服和算法不知疲倦、發(fā)揮穩(wěn)定，卻遠非完美。

莊帥認(rèn)為，淘寶這次優(yōu)化是希望通過體驗分的完整體系遏制這個不良的趨勢；另一方面也是相信優(yōu)質(zhì)商家能夠更好地服務(wù)消費者，讓優(yōu)質(zhì)商家和消費者有更加溫情的關(guān)系，減少平臺干預(yù)，增加商家與消費者的互動。其他平臺很有可能會跟進，畢竟這個做法的好處還是更多一些，也能促進平臺生態(tài)健康良性發(fā)展。

從PC時代的網(wǎng)頁網(wǎng)購，到智能手機時代的APP網(wǎng)購，電商已經(jīng)發(fā)展了26年。而“僅退款”功能也只存在了三年的時間，而最終還是會一直存在下去，但規(guī)則也會不斷被優(yōu)化和完善。

值得一提的是，9月1日起，國家市場監(jiān)督管理總局《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》將正式開始實施。《規(guī)定》第二十四條提出：平臺經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格以及與其他經(jīng)營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件。艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅分析，更多電商平臺可能跟進對“僅退款”規(guī)則的調(diào)整，值得觀望。