撰文 | 張?宇??編輯 | 楊?勇??來源 |? DoNews

從爭奪城市中心商圈、社區(qū)，再到布局下沉市場，量販零食行業(yè)正在進(jìn)入新的競爭階段。

標(biāo)志性事件有兩個(gè)：一是零食很忙更名為鳴鳴很忙，并且率先突破萬店規(guī)模。截至2024年11月，鳴鳴很忙門店總數(shù)達(dá)到14500家；二是部分量販零食品牌出現(xiàn)了“超市化”趨勢(shì)，比如零食有鳴推出“零食有鳴批發(fā)超市”、零食優(yōu)選推出“惠真批發(fā)超市”、萬辰集團(tuán)旗下來優(yōu)品也推出了“來優(yōu)品省錢超市”，以及來伊份全國首家倉儲(chǔ)會(huì)員店正式營業(yè)。

前者意味著量販零食品牌的競爭已經(jīng)由此前的跑馬圈地轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈、品牌形象、資金和渠道的綜合性競爭，使得行業(yè)加速洗牌和整合，而后者意味著量販零食品牌正由單一品類向全品類轉(zhuǎn)型，以便在愈加狹窄且內(nèi)卷的市場前景下，嘗試打開新的突破口。

為了進(jìn)一步提升品牌影響力和市場競爭力，鳴鳴很忙還簽下了著名歌手周杰倫作為旗下零食很忙、趙一鳴零食雙品牌代言人。不過，盡管鳴鳴很忙在溢價(jià)能力、供應(yīng)鏈、品牌影響力等方面多點(diǎn)開花，但低價(jià)競爭仍是唯一的武器。目前，量販零食行業(yè)的市場格局依舊較為分散，無論是鳴鳴很忙還是萬辰集團(tuán)，都未能成為真正的全國化龍頭。

01.低價(jià)策略存隱憂

鳴鳴很忙斬獲超過14500家門店，離不開資本的強(qiáng)力助推。

2021年4月，零食很忙完成2.4億元A輪融資；2023年2月，趙一鳴零食完成1.5億元A輪融資；2023年12月，零食很忙又獲得10.5億元戰(zhàn)略投資。雙方戰(zhàn)略合并并更名后，鳴鳴很忙的背后實(shí)際上站著紅杉資本、黑蟻資本、高榕資本、啟承資本等知名投資機(jī)構(gòu)，以及好想你、鹽津鋪?zhàn)拥刃袠I(yè)巨頭。

雖然深受資本青睞，但鳴鳴很忙的護(hù)城河不夠?qū)捯膊粔蛏睿渲饕ㄟ^低價(jià)策略換取生存空間。

鳴鳴很忙主要以加盟作為核心擴(kuò)張方式，利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)與上游供應(yīng)商進(jìn)行談判，獲得更低的價(jià)格，再通過補(bǔ)貼把一些知名品牌產(chǎn)品的價(jià)格壓下去用于引流，最后通過銷售白牌產(chǎn)品獲取利潤。

事實(shí)上，低價(jià)策略對(duì)于消費(fèi)者的購買行為有顯著影響：一方面，低價(jià)可以吸引消費(fèi)者放心消費(fèi)，并且增加復(fù)購頻率；另一方面，低價(jià)促使產(chǎn)品購買量增多，消費(fèi)者也會(huì)因低價(jià)嘗試購買更多產(chǎn)品。

但低價(jià)策略也存在諸多隱憂。

首先，低價(jià)策略使得鳴鳴很忙面臨同質(zhì)化嚴(yán)重的困境。由于要對(duì)成本進(jìn)行控制，意味著鳴鳴很忙在選品和品牌合作方面勢(shì)必難與競爭對(duì)手形成明顯的差異化，這就出現(xiàn)了雖然量販零食品牌不同，但在產(chǎn)品品類和品牌上卻趨于雷同的情況。同時(shí)，鳴鳴很忙的目標(biāo)消費(fèi)群體也與競爭對(duì)手高度一致，使得消費(fèi)者難以建立品牌忠誠度，只能依賴低價(jià)策略吸引消費(fèi)者，而一旦不打折，門店客流量就會(huì)大幅減少。換言之，低價(jià)策略本質(zhì)上是依靠更低的價(jià)格從競爭對(duì)手手上搶業(yè)績。

高度同質(zhì)化不僅會(huì)導(dǎo)致行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈，而且還會(huì)迫使量販零食品牌不得不投身于規(guī)模競賽之中，最終導(dǎo)致整個(gè)市場越來越內(nèi)卷。

其次，低價(jià)策略之下，鳴鳴很忙的盈利能力仍是個(gè)問號(hào)。在與零食很忙戰(zhàn)略合并之前，趙一鳴零食在2023年上半年的總營收為27.86億元，凈利潤為7631萬元，凈利率不足3%。不只是趙一鳴零食，包括鳴鳴很忙在內(nèi)的量販零食品牌均面臨著不小的壓力。以萬辰集團(tuán)為例，2022年8月，萬辰集團(tuán)入局量販零食業(yè)務(wù)。截至目前，萬辰集團(tuán)門店總數(shù)也達(dá)到了萬店規(guī)模。

2023年萬辰集團(tuán)量販零食業(yè)務(wù)收入為87.59億元，同比增加13057.81%，然而分季度來看，量販零食業(yè)務(wù)凈利潤分別為-0.12億元、-0.66億元、-0.43億元和0.16億元，剔除計(jì)提的股份支付費(fèi)用后，對(duì)應(yīng)凈利率分別為2.03%、-2.23%、0.18%和1.82%。到了2024年第三季度，其量販零食業(yè)務(wù)凈利率為2.73%，與此前變化不大。對(duì)于一個(gè)萬店規(guī)模、總營收兩百億級(jí)的量販零食品牌而言，這一凈利率水平顯然暴露了其盈利能力堪憂。

可見，量販零食行業(yè)的利潤并不高，賠本賺吆喝只能暫時(shí)吸引消費(fèi)者，并非長久之計(jì)，如何挖掘新的利潤空間，是包括鳴鳴很忙在內(nèi)的所有量販零食品牌的終極難題，也是能否長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。

02.押注下沉市場

下沉市場被鳴鳴很忙視為新的增長引擎，憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)，鳴鳴很忙在下沉市場大肆擴(kuò)張。截至目前，鳴鳴很忙門店總數(shù)中有近三成門店已下沉至常住人口達(dá)到一定規(guī)模的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

根據(jù)GeoQ數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年第一季度連鎖零售品牌門店發(fā)展趨勢(shì)藍(lán)皮書》，2024年第一季度，連鎖零食品牌在中低線城市擴(kuò)店數(shù)占比約為67%，明顯高于中高線城市開店數(shù)，其中四線和三線擴(kuò)店占比最高，一線則相對(duì)最少。

下沉市場早已成為鳴鳴很忙的必爭之地：一方面，量販零食雖然性價(jià)比高，但利潤空間小，因而規(guī)模效應(yīng)就成為了制勝關(guān)鍵，這也就意味著門店數(shù)量是重中之重。門店數(shù)量越多，議價(jià)能力越強(qiáng)，利潤空間才會(huì)釋放出來；另一方面，鳴鳴很忙需要更多的門店來覆蓋更廣闊的市場，并需要通過不斷擴(kuò)張來保持市場地位和競爭力。

但想要加速布局下沉市場，就只能依靠加盟商，因而鳴鳴很忙在加盟政策上給足了誠意。

鳴鳴很忙的加盟政策除了給出0加盟費(fèi)、0管理費(fèi)、0培訓(xùn)費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)、裝修0利潤外，還會(huì)對(duì)面積、開間以及位置招牌達(dá)標(biāo)者一次性補(bǔ)貼10萬元。此外，鳴鳴很忙的加盟政策明確指出，凡門店遭遇競品門店惡意打折促銷，距離符合高競爭門店標(biāo)準(zhǔn)，公司全力支持門店競爭，補(bǔ)貼毛利至15%。凡是在競品高銷門店100米內(nèi)布店，經(jīng)公司審核同意，額外補(bǔ)貼該門店店鋪?zhàn)饨鸬?0%或該門店轉(zhuǎn)讓費(fèi)的50%。

萬辰集團(tuán)也當(dāng)仁不讓，在加盟政策中給出了“6個(gè)‘0’政策”，即0加盟費(fèi)、0管理費(fèi)、0選址費(fèi)、0培訓(xùn)費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)、0配送費(fèi)。愛零食2024年下半年加盟政策則顯示，新加盟門店在“某想來”品牌直徑300米之內(nèi)開店補(bǔ)貼20萬元，100米內(nèi)補(bǔ)30萬元，50米內(nèi)補(bǔ)40萬元。

不過，鳴鳴很忙押注下沉市場并非易事。

其一，量販零食產(chǎn)品種類繁多，供應(yīng)鏈復(fù)雜。在下沉市場中，由于物流基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)滯后，供應(yīng)鏈管理面臨巨大的挑戰(zhàn)，比如一個(gè)倉庫需要覆蓋至少100家門店才能形成規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)配送半徑在300公里內(nèi)才能保證成本和時(shí)效，進(jìn)一步拓店就意味著要建設(shè)更多的物流基礎(chǔ)設(shè)施，這難免會(huì)使得盈利能力受到限制。

其二，隨著量販零食品牌的迅速擴(kuò)張，下沉市場的競爭日益激烈，各大品牌紛紛開放加盟政策，這意味著在下沉市場中門店密度將逐漸加大，“價(jià)格戰(zhàn)”在短期之內(nèi)難以結(jié)束。雖然鳴鳴很忙可以憑借優(yōu)惠的加盟政策吸引加盟商，但要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還需要不斷完善其商業(yè)模式以維護(hù)加盟商的利益。

03.食品安全危機(jī)待解

快速擴(kuò)張的同時(shí)，鳴鳴很忙也陷入了食品安全危機(jī)。

在消費(fèi)者投訴平臺(tái)黑貓投訴上，目前零食很忙共涉及投訴事件521起，投訴原因涉及商品發(fā)霉變質(zhì)、長毛、吃出異物，甚至有消費(fèi)者從飲料中喝出蒼蠅，大部分都與食品安全問題有關(guān)。趙一鳴零食所涉及投訴事件也超過了730起，投訴原因大致相同。

2024年8月，趙一鳴零食在三天時(shí)間里被監(jiān)管部門兩次點(diǎn)名產(chǎn)品不合格。在廣東省市場監(jiān)督管理局披露關(guān)于13批次食品不合格情況的通告中，有2批來自于趙一鳴零食店。兩天后，市場監(jiān)管局再次披露一則關(guān)于18批次食品不合格情況的通告，其中再次出現(xiàn)了趙一鳴零食店的身影。

此外，國家企業(yè)信用信息公示官網(wǎng)顯示，趙一鳴零食旗下的多家加盟店遭受過行政處罰，有的門店是尚未取得食品經(jīng)營許可便從事食品經(jīng)營活動(dòng)，有的門店則是經(jīng)營標(biāo)簽不符合規(guī)定的速凍食品，還有的門店是因?yàn)殇N售過期零食則被處罰。

食品安全一向是重中之重，由于鳴鳴很忙的產(chǎn)品全部源自供應(yīng)商，在質(zhì)量方面存在監(jiān)管難的問題，但如果不能控制管理好產(chǎn)品質(zhì)量，無疑會(huì)對(duì)其品牌形象造成惡劣影響。若鳴鳴很忙只是一味追求短期的利潤和市場份額而忽視了食品安全，那么最終將失去消費(fèi)者的信任和支持，從而走向崩塌。