真正的挑戰在于，當黃金不再只是黃金本身，品牌如何重新建立被選擇的理由。

當金價持續處在高位區間，黃金消費理應進入冷靜期，這是過去很長時間里行業內部形成的共識。但現實卻并沒有完全按照這條邏輯展開。近幾年，年輕人并未集體遠離黃金，相反，他們正在通過新的渠道、新的內容形式，重新進入這一看似“傳統”的消費領域。

變化并不體現在“買不買”，而體現在“為什么買、怎么買”。與上一代人強調克重、回收、儲值不同，年輕人對黃金的判斷維度正在明顯拉長。他們依然認可黃金的穩定屬性，卻不再愿意為一件缺乏審美表達、缺乏文化內容的產品買單。在是否購買的決策中，好不好看、有沒有故事、是否能長期佩戴、是否符合當下的審美語境，正在成為越來越重要的考量。

某種程度上，黃金正在從一種高度工具化的資產形態，重新回到“可被表達的消費品”范疇。這一轉變，直接倒逼品牌必須改變與消費者溝通的方式。過去依賴貨架陳列、參數講解和促銷話術的路徑，正在失去吸引力。年輕人并不抗拒黃金本身，他們抗拒的是被反復復制的、缺乏內容與情緒價值的表達方式。

在這樣的背景下，黃金品牌如果仍然只停留在“賣材料”的層面，注定會越來越難。真正的挑戰在于，當黃金不再只是黃金本身，品牌如何重新建立被選擇的理由。

周大生給出的解法，并不是一次簡單的促銷升級，而是選擇在天貓「超級首飾發布」這一行業級IP中，完成一次真正意義上的“發布”。與其說這是一次直播賣貨，不如說是一場圍繞品牌心智展開的系統性內容輸出。

本次超級首飾發布以“金喜對撞，有點東西”為主題。“對撞”并不是一個被刻意放大的噱頭，而是一種貫穿始終的內容結構：東方與西方、傳統與當代、經典材質與年輕審美，在同一場直播中被反復調度、并置與重組。

在這樣的結構之下，生肖馬、國際藝術IP與黃金工藝不再是孤立存在的產品線，而是被統一放入一套清晰的品牌敘事之中。從生肖表達的當代演繹，到國際化IP矩陣的集中亮相，再到琺瑯工藝的深度可視化呈現，周大生并沒有急于給出結論，而是通過內容本身，讓“為什么選擇周大生”這件事，變得可被感知、可被記住。

這并不是一場為短期轉化服務的內容動作，而是一種更偏向長期品牌建設的表達方式。

PART1# 從視覺、聽覺到文化、工藝，一場“金喜對撞”白的內容展開

如果說第一部分回答的是“為什么要做這樣一場發布”，那么真正讓用戶停留下來的，是具體而明確的內容呈現。

直播一開始，周大生并沒有急于拋出產品，而是用一件極具沖擊力的視覺符號完成注意力聚焦。由藝術家L Ive Wang 共創的“周大生唐馬”巨型裝置，在極短時間內進入觀眾視野。這匹超現實尺寸的唐馬，并不依賴精致細節取勝，而是通過體量、造型與整體氣場，在三秒內完成品牌心智占位。

在大量珠寶直播仍停留在近景展示、產品特寫和參數講解的情況下，這樣一件裝置本身就構成了一次反差式表達。用戶或許會忘記主播具體說過什么，但很難忘記這樣一個畫面。對于品牌而言，這種強視覺符號正是內容傳播中最難被復制、也最容易被記住的資產。

圍繞這一核心視覺符號，周大生進一步展開了其國際化IP矩陣的呈現。

有根植于東方智慧的國家寶藏、吉祥四寶系列，它們從中國傳統紋樣、哲學思想中汲取靈感，蘊含著內斂深邃的意境之美;同時也有致敬西方藝術的莫奈、梵高、達芬奇系列，它們大膽地運用色彩、線條與光影，展現了外放張揚的現代美學。

不同文化體系在同一語境下被觀看、被理解，使黃金不再被局限于單一文化標簽，而成為一種可以被全球審美所理解的當代語言。

這種文化層面的“對撞”，并非簡單拼貼，而是通過高定級秀場調度與時尚化表達，讓傳統與當代、東方與西方在同一舞臺上自然共存。這種處理方式，也進一步強化了周大生“全球化黃金首飾IP先行者”的品牌認知。

如果說視覺內容負責建立記憶點，那么工藝內容則承擔著留住用戶的任務。本次超級首飾發布中，周大生首次將“匠人現場演繹”引入直播場景。琺瑯工藝人走進鏡頭，通過微距拍攝與多機位切換，將點涂、上色等原本抽象的工藝過程逐一拆解，讓技術語言轉化為可被觀看、被理解的內容。

當顏料如何疊色、光澤如何形成被真實呈現，工藝不再只是被反復強調的賣點，而是通過過程建立信任的事實。而品牌對琺瑯工藝的堅持創新也讓“黃金琺瑯就買周大生”這句話，獲得了具體而可信的支撐。

與此同時，本場直播特邀氧音印社樂隊配合現場大秀進行中西合璧的音樂演繹，為整場發布提供了另一層感知入口。東方器樂古箏、琵琶的韻律與西方樂器吉他的節奏在現場交融，使文化的對撞不止停留在視覺層面，也通過聽覺被感知。這種多感官內容的疊加，使品牌所強調的國際化文化敘事自然融入用戶體驗之中。

如果說“金喜對撞”回答的是這場發布的整體方法論，那么“有點東西”，則是用戶在直播過程中被不斷驗證的一種真實感受。它并不是一句情緒化的口號，而是通過三輪清晰的內容結構，被具體呈現在用戶眼前。

一方面，是生肖形象的東西方演繹。直播以東方唐馬作為開場核心視覺，唐代審美中的豐盈、穩健與吉祥，被凝練進黃金造型之中;而與之形成對照的，是西方語境下的小飛馬形象——更輕盈、更時尚，也更偏向禮贈與情緒表達。兩種“馬”的并置，讓生肖不再只有單一解法，也讓不同審美取向的用戶都能在同一主題中找到共鳴。

另一方面，是琺瑯工藝的東西方演繹。國家寶藏IP中的霽紅琺瑯，以中國傳統色為核心，呈現出克制而厚重的東方美感;莫奈系列的紫色琺瑯，則借鑒油畫色彩體系，在層次與光澤中釋放更具浪漫氣質的當代表達。隨著熒光琺瑯等新工藝的加入，傳統技法被不斷升級，工藝不再只是“講出來的賣點”，而是通過顏色、質感與制作過程，被用戶真實地“看見”。

最后，是串珠品類的東西方演繹。一邊是強調把玩與寓意的黃金文玩串珠，一邊是更偏向搭配與個性表達的腕美轉運珠。兩種佩戴方式在同一生活方式場景中被演繹，讓串珠從“單一功能型飾品”，延展為可以自由組合、反復佩戴的日常選擇。

正是在這樣一輪輪具體而細致的內容展開中，“有點東西”不再停留在情緒層面，而成為用戶對這場發布、對周大生產品力與設計力的直觀判斷。

PART2# 唐馬系列：一件真正進入生活語境的生肖黃金

所有內容最終都需要由產品來承接。本次超級首飾發布的核心主推產品，是周大生唐馬系列。

與市場上大量直白強調生肖符號的產品不同，唐馬并未被塑造成一匹張揚奔跑的駿馬。其設計靈感源自唐太宗開國戰馬，取敦煌流光之彩，再繹盛唐氣象。圓潤、豐盈的造型，弱化了力量的攻擊性，轉而強調力量與安康、穩健與吉祥的共存。

在工藝層面，唐馬系列采用寶石琺瑯工藝，由匠人手工繪制完成。琺瑯色彩的精心配比、層層疊加，使黃金呈現出通透而深邃的視覺效果，也讓傳統材質擁有了更具當代感的表達。其中【千錦馬】琺瑯版，通過寶藍琺瑯點綴、手工拉絲質感、銅錢元素與如意馬鞍的組合，將“馬上有錢”“萬事順意”等傳統寓意，拆解為具體而可感的設計語言。

不同色系所承載的寓意，也讓唐馬系列具備更強的情緒覆蓋能力。從“馬上旺”“馬上贏”，到“馬上富”“馬上成”“馬上升”“馬上福”，唐馬不再只是年份符號，而成為陪伴人生不同階段的情緒載體。

更重要的是，唐馬系列被明確放入具體生活場景中理解。馬年生肖佩戴，是對流年順遂的期許;學子選擇唐馬，寄托下筆有神、馬到成功的祝愿;職場人佩戴唐馬，則象征搶占先機、持續向上的動力。唐馬不是一件被供奉的生肖金，而是一件可以進入日常生活、持續被佩戴、不斷被賦予新意義的黃金作品。

當產品真正與生活發生連接，品牌的表達才算真正落地。從文化到工藝，從內容到產品，周大生通過這場超級首飾發布完成了一次清晰而克制的回答：黃金依然可以很傳統，但講述方式必須足夠當代。

而最好的證明，莫過于來自市場的熱烈回響與用戶的共鳴。本場周大生超級首飾發布直播間累計觀看人次突破543.6萬，客單價高達5000+，同比猛增400%，黃金琺瑯系列銷售環比提升50%，當天店鋪總銷售額一舉突破3000萬元。

當品牌愿意用內容尊重年輕人的審美與情緒，黃金自然會重新被選擇。這，或許正是“金喜對撞，有點東西”真正的含義。

來源/中國財經新聞網