來(lái)源|無(wú)冕財(cái)經(jīng)?作者|海棠葉??編輯|程程

中國(guó)首富的寶座再次易主，這一次，屬于字節(jié)跳動(dòng)的張一鳴。

3月28日，《2025胡潤(rùn)全球富豪榜》確認(rèn)，42歲的張一鳴以4350億元身家登頂中國(guó)富豪榜，財(cái)富增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)實(shí)業(yè)巨頭。

當(dāng)抖音集團(tuán)以35%的營(yíng)收增長(zhǎng)為張一鳴的財(cái)富帝國(guó)輸血時(shí)，他押注的本地生活業(yè)務(wù)卻經(jīng)歷著一場(chǎng)近乎“刮骨療毒”的深度變革。

從高管團(tuán)隊(duì)全面換血到組織架構(gòu)反復(fù)調(diào)整，從6000億GMV目標(biāo)承壓到美團(tuán)、京東圍剿，這場(chǎng)由“抖音太子”韓尚佑掛帥、商業(yè)化悍將浦燕子操刀的戰(zhàn)役，正面臨殘酷的商業(yè)邏輯檢驗(yàn)。

當(dāng)流量利刃在重運(yùn)營(yíng)的本地生活戰(zhàn)場(chǎng)逐漸卷刃，這位追求“極致快”的互聯(lián)網(wǎng)新貴，才剛開(kāi)始首富的難題：“慢功夫”的本地生活，如何講好字節(jié)的下一個(gè)萬(wàn)億級(jí)增長(zhǎng)故事？

團(tuán)隊(duì)大換血

變化，往往從組織內(nèi)部開(kāi)始。

據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，僅近一個(gè)月時(shí)間，抖音生活服務(wù)就在組織架構(gòu)和人事方面開(kāi)展了一系列重要調(diào)整。

具體而言，抖音生活服務(wù)B端和C端產(chǎn)品合并，新團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一向原B端產(chǎn)品負(fù)責(zé)人常坤匯報(bào)工作，原C端產(chǎn)品負(fù)責(zé)人連城則轉(zhuǎn)至電商部門，或?qū)⒔犹娼陔x職的嵇鵬飛所留下的職位空缺，此調(diào)整已于數(shù)周前完成。

同時(shí)，抖音生活服務(wù)的算法團(tuán)隊(duì)不再向王奉坤匯報(bào)，而是轉(zhuǎn)向抖音集團(tuán)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的趙修影匯報(bào)，趙修影則繼續(xù)向抖音集團(tuán)商業(yè)化技術(shù)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人劉小兵匯報(bào)，這一調(diào)整在近兩周內(nèi)已落實(shí)。

上述的調(diào)整不過(guò)是浦燕子就位后的冰山一角。

2023年11月，抖音早期員工之一、集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，開(kāi)啟業(yè)務(wù)方向的不斷調(diào)整與試探。

上任不到五個(gè)月，原來(lái)按到店餐飲、到店綜合、酒旅行業(yè)劃分的架構(gòu)模式被徹底拆解，變成北、中、南三大區(qū)以及NKA部門（服務(wù)全國(guó)連鎖大商戶）的地域劃分。

對(duì)應(yīng)的負(fù)責(zé)人，均是從商業(yè)化部門征調(diào)而來(lái)：分別是原投資消費(fèi)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人涂晴擔(dān)任、本地消費(fèi)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人曹淼、內(nèi)容消費(fèi)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人吳嘉偉以及大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人王雪芹——他們大多與生活服務(wù)的“1號(hào)位”浦燕子共事多年。

▲抖音本地生活業(yè)務(wù)組織架構(gòu)，圖源雷鋒網(wǎng)

隨后，抖音外賣和抖音小時(shí)達(dá)的歸屬問(wèn)題被提上日程。

2024年4月，抖音外賣由生活服務(wù)業(yè)務(wù)被調(diào)整至電商業(yè)務(wù)；6月，抖音團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至抖店到家外賣平臺(tái)，并在抖音小時(shí)達(dá)上線外賣專區(qū)；8月，抖音外賣業(yè)務(wù)重新回歸生活服務(wù)業(yè)務(wù)；11月，原團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)升級(jí)為“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)，即同一件團(tuán)購(gòu)商品既支持用戶到店核銷，也支持配送到家。

到了2025年，1月，開(kāi)放美食類儲(chǔ)值卡商品招商；3月，下調(diào)31類目商家保證金；抖音小時(shí)達(dá)帶貨權(quán)限面向全量電商達(dá)人開(kāi)放，只要達(dá)人擁有完整的電商帶貨權(quán)限，即可自動(dòng)開(kāi)通小時(shí)達(dá)商品帶貨權(quán)限......

除此之外，抖音生活服務(wù)從外界挖來(lái)了多名管理層，包括原滴滴數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域負(fù)責(zé)人李偉健，創(chuàng)業(yè)者黃毅、蘇怡然等。

可以說(shuō)，過(guò)去一年多的時(shí)間里，抖音生活服務(wù)大刀闊斧展開(kāi)了一系列密集的戰(zhàn)略調(diào)整與業(yè)務(wù)革新，整個(gè)團(tuán)隊(duì)基本全面換新。

算法失算本地生活

據(jù)悉，先前的抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)，2024年銷售額目標(biāo)設(shè)定在5000億元水平，浦燕子接手后，則將其提高到近6000億元，同比增速100%。

根據(jù)第三方描述顯示，浦燕子作為抖音商業(yè)化的負(fù)責(zé)人，不止能調(diào)動(dòng)抖音的商業(yè)化流量，還可以調(diào)動(dòng)如今日頭條、西瓜視頻、懂車帝、火山、番茄小說(shuō)等幾乎所有流量型產(chǎn)品的商業(yè)流量資源。

這也是為何浦燕子有信心將業(yè)績(jī)目標(biāo)提升至6000億的原因之一。

對(duì)于生活服務(wù)，抖音人斗志昂揚(yáng)，一如當(dāng)初。

從調(diào)撥戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人到本地生活業(yè)務(wù)線，到由被外界戲稱為“抖音太子”的90后韓尚佑統(tǒng)管，再到提拔直播與本地生活負(fù)責(zé)人執(zhí)掌整個(gè)抖音，對(duì)本地生活的一次次加權(quán)，可見(jiàn)集團(tuán)對(duì)該業(yè)務(wù)的重視。

資料顯示，韓尚佑2016年才加入字節(jié)跳動(dòng)，2019年任抖音直播負(fù)責(zé)人，帶領(lǐng)抖音直播從一個(gè)小小的功能模塊發(fā)展成為爆火的直播平臺(tái)之一，為字節(jié)立下不少功勛。

精兵強(qiáng)將集結(jié)完畢，字節(jié)為本地生活備好了糧草。

早在2022年抖音本地生活業(yè)務(wù)處于起步階段，為了快速搶奪市場(chǎng)份額，抖音高舉低價(jià)武器發(fā)放了一大批補(bǔ)貼，“1元四人餐”“9.9元下午茶”“4.5折優(yōu)惠”，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

▲抖音團(tuán)購(gòu)，圖源網(wǎng)絡(luò)

但業(yè)務(wù)增速在2023年就已出現(xiàn)放緩趨勢(shì)。

海通證券數(shù)據(jù)顯示，2023年，抖音本地生活GTV（即總交易額）接近2000億元，增速?gòu)?022年的超過(guò)700%，降至256%。

對(duì)比來(lái)看，交銀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2023年美團(tuán)到店GTV超過(guò)7000億元，同比增速約為100%。

抖音生活服務(wù)“兩低一長(zhǎng)”（商品券復(fù)購(gòu)率低、核銷率低、核銷時(shí)間長(zhǎng)）的問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。

據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，抖音生活服務(wù)的整體核銷率約60%，比起美團(tuán)85%的核銷率，存在一定的差距。

盡管團(tuán)隊(duì)試圖通過(guò)調(diào)整組織架構(gòu)和加強(qiáng)業(yè)務(wù)協(xié)同破局，市場(chǎng)反饋收效并不明顯。

據(jù)晚點(diǎn)Late Post，2024年1-8月，抖音生活服務(wù)帶動(dòng)的廣告收入不到大盤的5%，GMV僅完成年度目標(biāo)的53%，外賣業(yè)務(wù)目標(biāo)更是從千億腰斬至50億。

另?yè)?jù)36氪報(bào)道，抖音生活服務(wù)去年一季度銷售額不足1000億，二季度僅增長(zhǎng)到1100億左右。

補(bǔ)貼效率不及預(yù)期、GMV增速放緩，抖音以流量為刃的擴(kuò)張模式在本地生活領(lǐng)域逐漸失效，重流量輕運(yùn)營(yíng)的短板暴露。

對(duì)于商家而言，僅是流量、內(nèi)容上的加強(qiáng)，增長(zhǎng)天花板相對(duì)有限。尤其抖音帶貨直播的算法已經(jīng)調(diào)整，現(xiàn)在一些酒店的抖音直播間的平均停留時(shí)長(zhǎng)還不到一分鐘。

多方媒體報(bào)道顯示，抖音對(duì)于本地生活的投入，更多的是流量扶植和提供曝光機(jī)會(huì)，在基建方面可以說(shuō)是鮮有參與，更偏向于用輕、快、靈的方法拉高收入。

想法很好，但現(xiàn)實(shí)很難。

首富的難題

當(dāng)首富沒(méi)多久，張一鳴就面臨著“首富的難題”，關(guān)于字節(jié)跳動(dòng)的增長(zhǎng)焦慮與資本故事重構(gòu)。

首當(dāng)其沖的是，抖音的廣告收入進(jìn)入了慢速增長(zhǎng)軌道。

據(jù)晚點(diǎn)Late Post報(bào)道，去年前三個(gè)季度，字節(jié)中國(guó)區(qū)單季度廣告同比增速?gòu)?0%左右跌至17%以內(nèi)，過(guò)去兩個(gè)季度均沒(méi)有達(dá)成既定目標(biāo)。

但張一鳴是一位追求極致快的企業(yè)家。

2016年，在與王興、程維那場(chǎng)對(duì)話中，被問(wèn)到“怎么處理發(fā)展速度快的問(wèn)題”時(shí)，張一鳴的回答是，“速度還可以更極致”“我覺(jué)得應(yīng)該都可以更快”“我覺(jué)得都還不夠快”。

于是字節(jié)圍繞技術(shù)與產(chǎn)品以及商業(yè)化落地的迭代走出行業(yè)加速度，從產(chǎn)品端的今日頭條到抖音，從商業(yè)模式的廣告、電商到國(guó)際業(yè)務(wù)、本地生活。

就連尋找下一個(gè)增長(zhǎng)接力棒的速度也追求快。

一度，電商之后，本地生活接下了抖音增長(zhǎng)的交接棒，快速?gòu)?fù)制著其在電商領(lǐng)域的增速。

晚點(diǎn)Late Post曾報(bào)道，2023年，抖音本地生活到店及酒旅業(yè)務(wù)目標(biāo)2900億元，與美團(tuán)相關(guān)業(yè)務(wù)2021年水平相近。

▲抖音本地生活2023年GMV概況，圖源走馬財(cái)經(jīng)

但情況也很快發(fā)生了變化，美團(tuán)以及京東、快手等開(kāi)始反擊。

2023年至今，美團(tuán)已經(jīng)上線直播、短視頻、短劇等各類內(nèi)容板塊，以及到店團(tuán)購(gòu)“秒自提”、“本地在吃”等業(yè)務(wù)，向兼具內(nèi)容和交易的平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

值得一提的是，抖音團(tuán)購(gòu)的補(bǔ)貼優(yōu)勢(shì)在減弱。

隨著美團(tuán)啟動(dòng)“全域比價(jià)”防御機(jī)制，雙平臺(tái)價(jià)差已收窄至5%以內(nèi)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1餐飲類目跨平臺(tái)重合優(yōu)惠率達(dá)78%，價(jià)格戰(zhàn)邊際效益顯著遞減。

美團(tuán)之下，一眾頭部平臺(tái)仍在繼續(xù)進(jìn)攻本地生活領(lǐng)域。

京東以雷霆之力出擊外賣市場(chǎng)，“0傭金”加盟、全職騎手繳納五險(xiǎn)一金、10萬(wàn)地推大軍入局，如今“上線40天，日訂單量突破100萬(wàn)”、“平臺(tái)已涌現(xiàn)大量月銷訂單突破2000單門店”。

另一家短視頻平臺(tái)快手，去年四季度的本地生活業(yè)務(wù)GMV同比超翻倍增長(zhǎng)，收入同比增長(zhǎng)2.6倍，月均支付用戶數(shù)同比增長(zhǎng)52.4%。

抖音本地生活想要從一眾強(qiáng)敵手里搶下江山并不容易。

而與電商相比，抖音本地生活尚在成長(zhǎng)期，為抖音貢獻(xiàn)的體量要小不少；與新興的AI相比，也要吃力得多，盈利鏈條長(zhǎng)而利潤(rùn)薄。

那么問(wèn)題來(lái)了，張一鳴要快，抖音也要快，“慢生長(zhǎng)”的本地生活怎么辦？

當(dāng)字節(jié)一頭撞進(jìn)阿里、騰訊、美團(tuán)等巨頭的狩獵禁地，又在廣告、企業(yè)服務(wù)、社交、消費(fèi)等各個(gè)領(lǐng)域遭遇重火力正面阻擊；當(dāng)一級(jí)市場(chǎng)對(duì)字節(jié)“多元化故事”的信任度下降，張一鳴的緊迫感有充足的理由。

這家年輕巨頭站在舞臺(tái)中央太久了，以至于在本地生活這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，也沒(méi)有退路。

參考資料：

1、《獨(dú)家丨抖音生服變陣500天》，雷鋒網(wǎng)

2、《張一鳴等“AI”發(fā)電》，字母榜