來源|野豹財(cái)經(jīng)

京東、美團(tuán)從“暗斗”走向“明爭”，雙方管理層隔空爭論，讓網(wǎng)友們吃了一個大瓜。

4月12日，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在知乎上對京東外賣進(jìn)行了“點(diǎn)評”，稱京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家，京東進(jìn)軍即時零售是因?yàn)榫〇|的零售業(yè)務(wù)“狗急跳墻”，進(jìn)軍外賣的策略是“圍魏救趙”。

對此，劉強(qiáng)東內(nèi)部回應(yīng)：“不打口仗，強(qiáng)調(diào)關(guān)注社會價值，如幫助大風(fēng)中的外賣小哥和出口受阻企業(yè)”，展現(xiàn)克制態(tài)度。

看似偶然的口水戰(zhàn)，實(shí)則是雙方在市場壓力下的必然碰撞。美團(tuán)長期在外賣市場占據(jù)主導(dǎo)地位，如同盤踞一方的霸主，對新入局者本能地帶有警惕與排斥。京東攜資本、物流等多元優(yōu)勢強(qiáng)勢闖入，無疑動了美團(tuán)的奶酪。

京東外賣殺瘋了

在競爭白熱化的外賣市場，京東自踏入戰(zhàn)場便動作不斷，以一種近乎?“瘋狂”?的姿態(tài)，試圖在這片紅海中殺出一條血路。

2?月，京東外賣宣布對堂食餐飲商家實(shí)施免傭金政策。美團(tuán)、餓了么等平臺的傭金一直是商家們沉重的負(fù)擔(dān)，京東這一免傭金政策，短時間內(nèi)便吸引了大批商家入駐，為其外賣業(yè)務(wù)構(gòu)建起初步的商業(yè)版圖。

3月，京東外賣打出“騎手關(guān)懷牌”，承諾為全職騎手繳納五險一金。在外賣行業(yè)，騎手權(quán)益問題長期飽受詬病，高強(qiáng)度工作、低保障待遇成為行業(yè)痛點(diǎn)。京東此舉，在騎手群體中贏得了良好口碑，為自身品牌加分不少。

4月，京東外賣正式公布百億補(bǔ)貼計(jì)劃，一年內(nèi)投入超百億，采用?“全民補(bǔ)貼?+?爆品直降”?的雙重機(jī)制，直接向消費(fèi)者端發(fā)起沖鋒。據(jù)悉，百億補(bǔ)貼上線后，單量增速超預(yù)期，未來一周京東外賣的餐飲日訂單量預(yù)計(jì)突破500萬單。

為商家提供0傭金政策、給騎手繳納社保、為消費(fèi)者提供百億補(bǔ)貼，京東一系列激進(jìn)動作背后，隱憂同樣不容忽視。

首當(dāng)其沖的是，燒錢模式下的持續(xù)性問題。百億補(bǔ)貼計(jì)劃雖能在短期內(nèi)吸引大量用戶，但長期來看，巨額的資金投入對京東的財(cái)務(wù)狀況無疑是巨大考驗(yàn)。一旦資金鏈出現(xiàn)問題，補(bǔ)貼力度減弱，前期依靠補(bǔ)貼吸引來的用戶很可能迅速流失，導(dǎo)致前期投入付諸東流。

此外，用戶轉(zhuǎn)化效率也是京東外賣面臨的一大挑戰(zhàn)。單純依靠價格補(bǔ)貼吸引來的用戶，忠誠度往往較低。當(dāng)其他平臺推出類似優(yōu)惠時，這部分用戶極易?“叛逃”。如何將補(bǔ)貼用戶有效轉(zhuǎn)化為長期穩(wěn)定的忠實(shí)用戶，是京東外賣亟待解決的問題。

京東外賣憑借一系列大膽而激進(jìn)的動作，在競爭激烈的外賣市場成功搶占一席之地，其獨(dú)特優(yōu)勢為其構(gòu)建起差異化競爭壁壘。然而，燒錢模式下的持續(xù)性、用戶轉(zhuǎn)化效率以及服務(wù)質(zhì)量管控等諸多隱憂，時刻考驗(yàn)著京東外賣的發(fā)展韌性。

步入“瓶頸期”，急切破局

按常理來說，入局競爭激烈的“紅海市場”并非明策。京東毅然踏入外賣領(lǐng)域，這一決策背后蘊(yùn)藏著，其對市場格局的深刻洞察與破局的急切渴望。

一是，扭轉(zhuǎn)用戶活躍度頹勢，奪回流量高地。京東曾在電商領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，可在拼多多、抖音等平臺的競爭壓力下，用戶活躍度日益下滑。

這些年，拼多多以其低價拼團(tuán)吸引?7.16?億月活用戶，淘寶憑借豐富商品與強(qiáng)大生態(tài)坐擁?9.45?億月活，抖音則借短視頻與直播電商的東風(fēng)，月活高達(dá)?8.52?億?。京東去年?12?月僅?5.5?億的月活數(shù)，已悄然滑落至第四位。

外賣作為高頻服務(wù)的典型代表，堪稱激活用戶活躍度的?“良方”。京東期望借助外賣，打破用戶?“按需打開”?的固有模式，讓用戶在日常三餐的高頻需求驅(qū)使下，頻繁使用京東?App，從而重塑平臺活躍度。

二是，深耕即時零售，填補(bǔ)市場拼圖。回顧京東在即時零售領(lǐng)域的過往，可見其從未放棄對即時零售的布局。

外賣業(yè)務(wù)作為即時零售中需求最頻繁的板塊，自然成為京東進(jìn)一步拓展這一市場的關(guān)鍵著力點(diǎn)。通過外賣訂單的高頻配送，京東能夠優(yōu)化即時零售的配送網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)流程，提升配送效率與用戶體驗(yàn)，填補(bǔ)自身在即時零售市場的拼圖，完善其在“短平快”消費(fèi)領(lǐng)域的布局。

三是，搶占本地生活入口，構(gòu)建多元生態(tài)閉環(huán)。京東一旦通過外賣業(yè)務(wù)成功切入本地生活市場，便能以此為核心，向外輻射構(gòu)建起涵蓋餐飲、零售、醫(yī)藥等多元業(yè)務(wù)的本地生活生態(tài)系統(tǒng)。

在這個生態(tài)閉環(huán)中，用戶通過外賣服務(wù)建立起對京東本地生活服務(wù)的信任與依賴，進(jìn)而延伸至其他零售與生活服務(wù)需求。京東此舉意在打造一個全方位、一站式的本地生活服務(wù)平臺，提升整體競爭力，在本地生活服務(wù)的激烈競爭中分得一杯羹。

總之，京東進(jìn)軍外賣市場，是在電商與本地生活服務(wù)市場競爭日益激烈的背景下，為尋求新的增長曲線、重塑市場地位而做出的嘗試。這一決策既有其基于市場戰(zhàn)略考量的合理性與必要性，也面臨著諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

一場曠日持久戰(zhàn)

正如美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中所說的：“京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家?！蓖赓u市場紛爭注定是一場曠日持久戰(zhàn)，京東外賣面臨長期挑戰(zhàn)。

首先，美團(tuán)作為外賣領(lǐng)域的“霸主”，已構(gòu)建起堅(jiān)不可摧的競爭壁壘，京東外賣想要在美團(tuán)構(gòu)建的堅(jiān)固城池下撕開一道口子，需要付出巨大的努力與代價。

在配送方面，美圖有龐大的騎手軍團(tuán)，人數(shù)多達(dá)?745?萬，配送時效如同閃電，普遍在?30?分鐘以內(nèi)，高效地將餐食送達(dá)用戶手中；商家資源方面，美團(tuán)與海量商家建立合作，形成了豐富多樣的餐飲生態(tài)；更為關(guān)鍵的是，長期的市場培育讓美團(tuán)在用戶心中深深扎根，用戶黏性極高，習(xí)慣性地打開美團(tuán)下單訂餐。

其次，單純依靠0傭金、百億補(bǔ)貼拉動的短期爆發(fā)力，難以轉(zhuǎn)化為長期穩(wěn)定的市場份額與用戶忠誠度，京東必須盡快探尋出一條擺脫補(bǔ)貼依賴、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的道路。

長期來看，巨額資金投入對京東財(cái)務(wù)狀況造成沉重壓力。2024?年全年，京東經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為?580?億元，而美團(tuán)經(jīng)營活動所得現(xiàn)金流量凈額為?571?億元，二者現(xiàn)金流都較為充足，但京東若持續(xù)依賴補(bǔ)貼，經(jīng)營現(xiàn)金流將面臨更大挑戰(zhàn)。

再有，構(gòu)建高效的體系效率，對于京東外賣在這場持久戰(zhàn)中取得勝利至關(guān)重要，而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，面臨著諸多復(fù)雜而艱巨的挑戰(zhàn)。

京東外賣的體系效率提升是一場“供給側(cè)改革”，需重構(gòu)配送網(wǎng)絡(luò)、商家生態(tài)和技術(shù)底座。其挑戰(zhàn)不僅在于應(yīng)對美團(tuán)、餓了么的壓制，更在于突破自身基因局限——從“電商物流思維”轉(zhuǎn)向“本地生活運(yùn)營思維”。

京東外賣踏上的這場持久戰(zhàn)，雖開局艱難，但并非毫無勝算。著力提升產(chǎn)品能力、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)、提升體系效率，有望在這場持久戰(zhàn)中逐步突圍，在激烈的市場競爭中爭得一席之地，重塑外賣市場格局。