京東MALL消費體驗“兩極分化”？

作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業消費組

“我在放假前一周就接到京東MALL的營銷電話了，說是十一假期有活動，剛好我家里要購置電器，就過來看看。”王先生（化名）表示，住在北京東四環的他特意趁假期來到京東MALL北京雙井店選購電器。

隨著”國補“進入尾聲，國慶長假期間再次迎來新一波“家電換新”的小高潮，不少消費者走進所在城市的京東MALL去實際體驗、挑選家電數碼產品。

圖源：趣解商業攝

京東MALL是京東旗下以“潮購科技”為主題的線下沉浸式綜合類消費商業體，自2021年首店落戶西安后，近年來在全國迅速落子，當前在全國已經開設了26家門店。

一直主打線上的京東，如今為何發力線下零售布局？相比蘇寧國美等老牌家電零售企業，京東MALL長期的競爭力又在哪里？

01.京東MALL“香”嗎？

今年上半年，北京兩家京東MALL相繼開業，剛搬新家的王先生準備購置一些家電家居，就趁國慶期間走進了位于北京雙井的京東MALL。

第一次逛京東MALL的王先生表示，體驗上確實和傳統的家電賣場不一樣，“更像是以3C、家電為主的精品商場，裝潢、陳列也比一般的家電賣場更時髦。”

據“趣解商業”了解，京東MALL在十一期間推出了跨品類滿減等活動，以及聯合銀行、運營商、品牌合作的優惠活動，此外，入駐的不少品牌也有自己的特價、補貼等活動；不少消費者表示活動后的價格“真香”。

圖源：趣解商業攝

在京東MALL出現前，京東旗下已經有“京東電器超級體驗店”和“京東電器城市旗艦店”，其中京東電器超級體驗店針對一二線城市，京東電器城市旗艦店則聚焦三四線地級市，主打性價比。相比之下，京東MALL覆蓋的品類和客群也要更加廣泛。

京東方面表示，京東MALL實現線上線下全渠道一體化創新，消費者既能享受與京東線上同款同價同服務，還能自由選擇購物方式：既可在門店現場選購3C家電家居商品，也可掃描商品二維碼通過官方小程序自助下單，并靈活選擇門店自提或京東配送到家。

在京東MALL北京雙井店，每件商品都有其電子價簽和二維碼，掃碼后可以查看商品詳情并下單。不過，“趣解商業”發現，掃碼后跳轉的頁面并不是品牌“京東自營”店，而是“京東電器體驗店”的微信小程序頁面。

而對于線上線下“同款同價同服務”，王先生表示其在挑選掃地機器人、壁紙電視、浴霸等產品的過程中發現并不是這樣，“有的型號產品我看了京東線上自營店沒有在售，店員說是只有線下款；而且好多產品線下的價格和線上京東自營店的價格并不一致，有高有低，可能是跟線上線下活動不一樣有關系吧。”王先生還表示，他發現京東MALL有的同款產品比蘇寧電器門店還有經銷商門店賣得價格都要高，“也有比其他門店便宜的，但感覺大部分產品并沒有什么顯著價格優勢。”

京東方面表示，對于同版本產品，京東MALL和京東主站自營貨盤同款同價同服務，消費者可在京東MALL掃描電子價簽直達線上商城下單。

在社媒平臺上也有不少網友吐槽京東MALL的部分產品和線上的型號及價格并不一致。

圖源：小紅書截圖

還有京東MALL店員表示，有的產品線下和線上京東自營店的供貨渠道不一樣，不過售后服務都是由廠商提供的。

售后服務方面，京東方面表示京東MALL推出一站式無憂購服務，線下購物同樣享有“7--30-180”售后政策，即7天無理由退貨、價格保護差價賠付、30天質量問題包退，PLUS會員享180天、普通用戶享90天質量問題“只換不修”；不過，有的品牌門店工作人員表示，家電、數碼產品享受國家三包政策，不支持7天無理由退換貨。

社媒平臺上，也有不少網友發帖表示了對京東MALL售后服務的不滿。有小紅書網友表示其在京東MALL買了個柜機空調，發貨前發現家里條件不能安裝，所以跟京東銷售溝通退單，但被拒絕，“找了APP訂單問京東mall客服，又說線上店和線下店并不通用，無法處理”，網友吐槽，“難道訂單頁面的無理由退貨政策是假的嗎？而且還沒來貨就不允許退單。”

圖源：小紅書截圖

還有很多網友在社媒平臺發布了“踩坑”經歷，吐槽京東MALL和京東官方客服來回推諉扯皮，導致售后體驗極差，并質疑京東MALL和京東的服務不是一回事。

此外，還有網友質疑京東MALL的產品質量問題，并質疑其售賣拆開過的機器。

圖源：小紅書截圖

在“黑貓投訴”平臺上，有超過600條投訴中包含搜索詞“京東mall”，其中不少投訴內容涉及產品售后的退貨退款問題以及客服態度問題。

02.京東的國際化“野心”

不同的價格和服務背后，或許因為存在著不同的管理體系。

曾有京東MALL的店員表示，京東MALL里各品牌的服務人員大都來自品牌方，歸京東方面管理；然而“趣解商業”注意到，京東MALL和線上的“京東自營”運營主體并不相同，京東MALL、京東電器城市旗艦店等所有線下體驗店，都由京東全資控股的“五星電器”主體運營。

五星電器原是長三角地區的家電連鎖龍頭，2020年被京東完成股權收購后成為京東全資子公司，逐漸轉型為京東線下零售核心載體，當前主要負責以京東MALL、京東電器城市旗艦店為核心的門店發展及運營。

圖源：罐頭圖庫

百聯咨詢創始人、零售電商行業專家莊帥認為，京東在家電品類的線上銷售、送裝一體服務優勢是很明顯的，但是線下展示體驗的運營成本也會相應增加。

還有行業人士表示，京東收購五星電器后剛開始做線下的時候，會引導用戶去線上成交，線上才是京東的大本營；如今，京東從線上轉向線下，和本地供應商的合作、網點的建設幾乎都要從頭開始。

該行業人士認為，京東、蘇寧易購這類家電零售商的本質是“渠道”，渠道受上游品牌商影響極大，隨著傳統賣場也開始注重打造體驗式消費，家電零售商想提升自身競爭力只能只能聚焦于優化價格與服務。

京東MALL近日剛剛開啟了天津二店和廈門店，截至10月初，京東MALL在全國已經開設了26家門店；京東方面表示，預計2026年京東MALL門店數量拓展至40家，主要聚焦一二線城市。

值得一提的是，京東近期宣布與華潤隆地正式達成戰略合作，京東MALL香港首店將落戶灣仔，計劃于明年開業。

圖源：微博截圖

從數量來看，京東MALL在內地還遠未達到飽和的程度，為何卻先一步將腳步邁向了香港？

對此，莊帥認為，香港通常是企業國際化的第一站，一是離內地近，倉配物流供應鏈能夠更快進行支持；二是香港華人居多，消費和飲食習慣很接近；三是香港國際化程度非常高，可以通過這個窗口為后續的國際化拓展奠定基礎。

實際上，京東MALL并不是京東在香港的首次出牌。早在去年下半年，京東就開始高調投入香港的零售市場，拿出了超過15億元用于香港市場的補貼；今年8月份，京東斥資40億港元收購了平民連鎖超市“佳寶”之后，更是在香港開啟了多天的全場八折優惠。

京東方面表示，京東MALL在香港的布局，希望把京東又便宜又好的家電、3C商品等帶給更多香港消費者，讓消費者能直觀感受和體驗。

在香港工作的黃先生（化名）表示，京東、拼多多、淘寶等電商都在爭搶香港市場，用低于本地零售的價格包郵到家，很多香港的年輕人都開始習慣網購了，這也給本地零售企業帶來了一定壓力。

布局香港的同時，京東也在加速向中東、歐洲等海外地區擴張。此前京東曾在東南亞自建物流和電商平臺，但由于東南亞消費者更青睞低價，京東自營的優質服務在當地吸引力并不強；相比之下，歐洲消費者平均消費水平高，也更注重整體的服務體驗，或許與京東的核心受眾更匹配。

圖源：微博截圖

今年7月，京東向歐洲消費電子零售龍頭企業CECONOMY發出收購要約，對其估值近22億歐元，目前已獲德國監管機構批準。劉強東今年曾公開表示，國際業務是京東未來最重要的發展重點之一，如今京東在歐洲的基建已完成大半，大約明年能開始營業。

無論香港還是歐洲，都是京東在內地市場趨于飽和之后尋找新增量的探索。未來，京東能否在國內外打通線上線下體驗與服務的壁壘、適配不同地區的消費需求，仍需時間和市場的考驗。