來源|無冕財經(jīng)??作者|賈琦??編輯|陳澗

曾經(jīng)象征著速度與貴族氣息的三叉戟，如今也開始跌落凡間。

一款官方指導(dǎo)價89.88萬元的瑪莎拉蒂Grecale Folgore，最近被全國多地經(jīng)銷商打到了35.88萬的裸車價，足足便宜了54萬。經(jīng)銷商解釋說是“政策支持、現(xiàn)車資源好、歡迎來搶”，而消費者則調(diào)侃道：“瑪莎拉蒂要卷進小米、蔚來和問界的價格帶了嗎？”

▲瑪莎拉蒂一款車打“骨折”。

曾經(jīng)對標保時捷的車型，如今不得不與國產(chǎn)新勢力同臺競爭，在豪華車史上實屬罕見。

但更具戲劇性的是，當瑪莎拉蒂“掉價求生”時，國產(chǎn)新能源豪車卻在同步“提價上攻”。小米主打運動豪華，蔚來沖擊行政豪華，問界強化智駕豪華，極氪打造性能豪華。30萬-50萬區(qū)間幾乎被國產(chǎn)品牌強勢占領(lǐng)，50萬-80萬區(qū)間也在逐漸被撕開。

這意味著，接下來的豪華車市場競爭不再是老豪門之間的你來我往，而是一場更深層、更激烈的老錢與新貴的“豪門內(nèi)卷”。

百年豪門一路跌價

Grecale Folgore是瑪莎拉蒂的首款純電SUV車型，主打高性能和超豪華定位。外觀上，它與燃油版幾乎沒有差異，只是在部分細節(jié)上增加了些科技感。但顯然，這些變化不足以支撐一款對標保時捷Macan純電版、定價近百萬的豪華車。

而這一次“打骨折”亦并非首次。今年7月，上海浦東的授權(quán)店就曾推出Grecale（燃油版）38.88萬起的限時價，比官方指導(dǎo)價整整低出26萬多。

盡管價格一降再降，但銷售直言，如今即便大幅讓利，客戶依舊觀望，“大家都覺得反正還會降”。

乘聯(lián)會統(tǒng)計顯示，瑪莎拉蒂2024年在華銷量僅1228輛，同比驟降超70%。進入2025年，表現(xiàn)依舊疲軟，1-9月銷量僅賣出1023臺，同比繼續(xù)下滑。最低的一個月，甚至只賣出30多輛。

瑪莎拉蒂所屬的Stellantis集團總裁唐唯實，將銷售困境歸咎于“營銷策略出了問題”。他公開指責(zé)中國區(qū)的經(jīng)銷商常年打折，有損瑪莎拉蒂百年豪華品牌的魅力。但指責(zé)歸指責(zé)，體系卻沒有改變。瑪莎拉蒂至今仍堅持傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式——經(jīng)銷商從主機廠批量買斷車輛后擁有絕對定價權(quán)。一旦產(chǎn)品競爭力不足、庫存積壓，就只能靠價格自救。

然而，真正拖住瑪莎拉蒂的并不只是渠道，更是產(chǎn)品本身。

豪華品牌在燃油時代的核心優(yōu)勢來自發(fā)動機、多缸性能和機械素質(zhì)，而這些在電機時代已被徹底平權(quán)。曾經(jīng)被用于講述豪華故事的“零百加速4秒”如今連入門級電動車都能輕松做到。豪華車賴以維持高價的“澎湃動力”，在新能源時代已不再稀缺。

智能化又構(gòu)成了更致命的差距。

以這臺打了骨折價的Grecale Folgore為例，400V平臺搭配僅400多公里的實際續(xù)航，在 800V 已成為主流的新能源市場幾乎毫無競爭力。而且車機無法在線升級，僅支持定速巡航的智能化水平，被網(wǎng)友吐槽“頂著百萬品牌光環(huán)，配著十萬級智能體驗”。反觀同價位的國產(chǎn)新勢力，激光雷達、智能座艙、按摩座椅以及完善的服務(wù)配套體系早已是標配。

渠道萎縮更進一步加劇了進口豪華車的弱勢。瑪莎拉蒂的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)持續(xù)收縮，一些城市已經(jīng)難以提供便捷服務(wù)。買一輛30多萬的瑪莎拉蒂，卻可能要跨省保養(yǎng)，這與豪華體驗背道而馳。

換句話說，進口豪華如今不是降價求量，而是已經(jīng)找不到能夠支撐自身的價值支點。它們過去賴以生存的那套豪華敘事，在中國市場正迅速失效。

而瑪莎拉蒂并非唯一。從乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)來看，賓利、勞斯萊斯、法拉利、邁凱倫、阿斯頓·馬丁等多個超豪華品牌都在遭遇不同程度的下滑。

▲眾多豪車在華銷量下滑。圖片來自新浪科技。

奔馳、寶馬、奧迪還能靠從入門到高端的整條產(chǎn)品線，勉強穩(wěn)住基本盤。但保時捷、法拉利、邁凱倫卻已出現(xiàn)明顯的敗退跡象。2025年1-7月，保時捷這個被中國品牌對標和致敬了許久的豪華品牌在華銷量僅為21302輛，同比下降28%，連續(xù)第四年下滑。另外一家來自英國的超跑品牌邁凱輪，短短一年內(nèi)兩度易主。

國內(nèi)新貴一路高歌

“進口豪車被拋棄”的跡象，在用戶端體現(xiàn)得尤為直接。

川渝人民向以敢消費著稱，成都更是常年穩(wěn)居中國豪華車銷量前三，每年能賣出十多萬輛豪車，僅次于上海和北京。本該是傳統(tǒng)豪車的戰(zhàn)略要地，卻在今年的成都車展上呈現(xiàn)出另一幅景象：傳統(tǒng)豪華展館悄然退場，取而代之的是國產(chǎn)豪華的集中亮相。紅旗金葵花國耀預(yù)售區(qū)間達到156萬至166萬，極氪9X主打50萬級的旗艦體驗，尊界S800則以70萬到100萬的價格正式搶灘百萬級市場。

一位車迷在社交媒體上感嘆：“逛了11個館，連保時捷都沒找到，更別提勞斯萊斯了。”略帶調(diào)侃的一句話，成了當下國內(nèi)豪車市場的真實寫照：消費者沒有停止買豪華，只不過面對一個比一個能“卷”的國產(chǎn)豪華陣營，他們正在重新選擇豪華。

要問豪華車主們?yōu)槭裁催x擇國產(chǎn)新豪車，一個最常聽到的答案是“技術(shù)”。

在這個技術(shù)驅(qū)動社會進步的時代，算法、AI和芯片等賽道造就了一批財富新貴，而新豪車的核心用戶恰恰就是這批踩中時代風(fēng)口的獲得者。他們更相信技術(shù)的力量，也更愿意為技術(shù)付費。在他們看來，選擇技術(shù)先進、體驗完整的新能源豪華，不是感性沖動，而是理性的“性能溢價”。

這種價值觀也改變了豪車的敘事方式。燃油車時代，豪車車主鮮少關(guān)心奔馳、寶馬或保時捷的CEO；但在新能源時代，新勢力創(chuàng)始人卻成了品牌的精神圖騰。他們技術(shù)出身、帶著理想主義，也更善于講述突破、創(chuàng)新與自我革命的故事，而新豪車則成為了這套“技術(shù)世界觀”的延伸。

在新技術(shù)、新用戶、新渠道共同作用下，中國車企對豪華市場發(fā)起了一場體系性的上攻。去年全年，中國新能源豪華車銷量飆升至288萬輛，四年暴增超過12倍，首次占據(jù)豪華車市場的半壁江山。

根據(jù)《財經(jīng)》不完全梳理，近兩年已有至少7家中國車企發(fā)布或規(guī)劃百萬級產(chǎn)品。最具代表性的無疑是比亞迪旗下的仰望。U8、U9、U7幾乎覆蓋了越野、超跑、行政三個傳統(tǒng)豪華車的核心價格帶。其中U8起售價109.8萬，U9更是達到了168萬。

這股來勢洶洶的“殺氣”不僅體現(xiàn)在價格的上探，更體現(xiàn)在渠道端的全面洗牌。

過去靠依附奔馳、寶馬、奧迪等“老錢”品牌賺單車高毛利的經(jīng)銷商，如今正在主動轉(zhuǎn)向中國品牌。

作為全國性汽車經(jīng)銷商集團之一的中升集團，一年內(nèi)拿下近50家華為智選車授權(quán)店，并計劃將旗下48家豪華品牌4S店改造為40家AITO用戶中心和8家鴻蒙智行中心。截止2024年底，已有超過40家曾代理BBA、保時捷、瑪莎拉蒂的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投蔚來體系。

渠道從不會憑情懷站隊，它只會押注有確定性的品牌。經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)向背后，是實實在在的財務(wù)壓力在倒逼。一家長期經(jīng)營奔馳品牌的門店向蓋世汽車透露，其2000平方米的展廳長期虧損，每賣出一臺奔馳車平均要虧掉約2萬元。前期投入的2億元資金幾乎看不到回收希望，負責(zé)人直言：“不轉(zhuǎn)型就只能等死。”

而一旦轉(zhuǎn)投新能源品牌，情況立刻出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。以長沙某奔馳4S店為例，該門店占地2000多平方米，經(jīng)營奔馳整整一年未能實現(xiàn)盈利，但更換招牌、加入問界體系后，單車綜合毛利迅速提升至1.3萬元左右。從“越賣越虧”到“賣一臺賺一臺”，短短幾個月完成跨越。

從卷配置到卷用戶

豪華車市場從未像今天這樣熱鬧，也從未像今天這樣焦慮。

最先感受到這種殺氣的是一線從業(yè)者。做了十多年豪車銷售的董琦告訴36氪，以前國產(chǎn)品牌沒有資格站進百萬級豪車的核心圈層，無論技術(shù)還是品牌力都撐不起“豪華溢價”。而今年，他第一次覺得“空氣里都是火藥味”。小米、蔚來、華為、比亞迪這些品牌的入場方式，不再是小步試探，而是直接在發(fā)布會上公開點名對標保時捷和邁巴赫，把參數(shù)一條條擺出來，毫不遮掩地硬剛老豪華，正面搶銷量。

設(shè)計和用料上的卷，更是肉眼可見。國產(chǎn)豪華車的內(nèi)飾把“看得見的豪華”推到一個全新高度：門把手、大旋鈕、按鍵包覆水晶、大理石；座椅覆蓋大面積小牛皮。宣傳物料強調(diào)“一針一線皆為非遺工藝”，地板和飾板的木紋來自同一棵樹，確保不同模塊紋理不重復(fù)。光一個座椅套，據(jù)稱就有20萬根針腳。

如果說這些還只是象征意義的豪華，那么真正的內(nèi)卷發(fā)生則在硬件堆料上：誰的加速更快、誰的底盤更穩(wěn)、誰的軟件體驗更絲滑。傳統(tǒng)豪華的優(yōu)勢被徹底壓平后，技術(shù)和供應(yīng)鏈成了國產(chǎn)豪車的底牌。

一位由寶馬轉(zhuǎn)向騰勢的汽車銷售告訴DoNews，現(xiàn)在整體處于消費降級的狀態(tài)，在消費更趨理性的當下，不少豪車客戶開始追求“用最少的錢買到最好的體驗”，這反而成了自主豪車的窗口期，“畢竟我們很擅長性價比”。

也正因如此，在豪車競爭最激烈的2025年，最重要的營銷場景從萬人發(fā)布會、車展中央的黃金展臺，轉(zhuǎn)向了小范圍高端私密品鑒會。新豪車品牌們開始意識到：卷硬件卷到最后，大家似乎都能給出類似的速度、類似的平穩(wěn)、類似的材料，但真正決定用戶選擇的是品牌能否拿下人心。

今年5月，云南彌勒的薰衣草花海邊，一場尊界S800的私享活動在社交媒體刷屏：紅土城堡、定制香氛、走紅毯般的儀式感。現(xiàn)場的來賓包括賭王女兒何超蓮、特步千金丁佳敏、好利來二公子羅成等。有博主稱，何超蓮現(xiàn)場“一口氣訂了 30臺頂配”。豪車從來講究場景，而國產(chǎn)豪車開始用“人”的影響力去定義場景。

在2024年全年的百萬級SUV銷量榜上，路虎攬勝、奔馳 GLS、寶馬 X7仍穩(wěn)坐前三，但第四名已經(jīng)被仰望U8成功占據(jù)。

盡管百萬級轎車仍然尚未有中國品牌上榜，但在這樣一個連“豪門”都要卷到飛起的時代，這塊空白恐怕不會空置太久。