來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）作者 |?All too well?

一個奇怪的現(xiàn)象。

一邊是商超生意明顯不好做。

據(jù)中國連鎖協(xié)會最新公布的超市銷售規(guī)模TOP100中，多達(dá)62家在2024年縮減了門店數(shù)量，按照比例計算，縮減門店數(shù)量共計3037家。

《2025年中國購物報告》顯示，超市與小超市在整個零售渠道中的份額從34%下降至32%，而曾經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位的大賣場品類份額更是由19%銳減至13%。

以永輝超市為例，2024年其門店數(shù)量同比減少約四分之一，共計關(guān)閉234家門店，2025年上半年營業(yè)收入同比2022年上半年高峰期的487億元降至299億元。

但另一邊是，小象超市、樸樸這些線上生鮮零售平臺正在積極走入線下。

據(jù)小象超市官方消息，其全國首家線下店將于12月19日在北京華聯(lián)萬柳購物中心B1層開業(yè)，面積近6000平米。

樸樸超市也將進(jìn)軍線下超市，擬在福建福州開設(shè)首家線下門店，原址是一家永輝超市調(diào)改店，面積約5000–6000平方米。

商超生意不好做，為何小象超市、樸樸還敢爭相去線下開大店？

線上缺流量，線下有機(jī)會

“明知山有虎，偏向虎山行”，大多數(shù)時候是不得已而為之。

具體來看，樸樸，已算是行業(yè)翹楚。在整個生鮮電商賽道，盡管市場規(guī)模已突破萬億，但能實現(xiàn)穩(wěn)定盈利的頭部企業(yè)寥寥無幾，行業(yè)普遍面臨高損耗、高履約成本的挑戰(zhàn)。2024年，樸樸超市首度盈利，且已毛利率22.5%領(lǐng)跑行業(yè)，主要是守住了克制是一種美德的底線。

核心優(yōu)勢在于區(qū)域深耕。樸樸成立10年僅覆蓋9個城市，超70%收入依賴閩粵兩省。通過核心區(qū)域高密度的前置倉網(wǎng)絡(luò)，將履約費用率壓至 15% 左右，遠(yuǎn)低于同期叮咚買菜的 22.9%。

盈利是值得慶祝的，但樸樸作為區(qū)域性品牌的擴(kuò)張難題也愈發(fā)明顯：建倉成本高、擴(kuò)張周期長；用戶認(rèn)知重塑需要時間需要金錢；供應(yīng)鏈能力異地復(fù)制難，會導(dǎo)致履約成本上升、服務(wù)一致性下滑。

雪上加霜的是，行業(yè)競爭也在越來越激烈。

2023年12月，上線五年的美團(tuán)買菜更名為“小象超市”，從生鮮電商轉(zhuǎn)型成為全品類零售平臺。品牌升級后，小象超市已在全國20多個城市開出近千個前置倉，其平均配送時間壓縮至30分鐘。

和其他生鮮電商相比，小象超市可以把美團(tuán)已有的“到店”“外賣” 高頻流量，自然、高效地轉(zhuǎn)化為 “買菜” 用戶，為其奠定了用戶基礎(chǔ)。比如福州用戶已經(jīng)開始期待小象超市將要掀起的商戰(zhàn)了。

對于樸樸而言，它需要用線下的大店去強(qiáng)化自身的市場認(rèn)知，和線上渠道形成互補，從而來抵抗巨頭玩家?guī)淼那治g。

小象超市和樸樸面對的問題類似，但是又有所不同。不只是小象超市在飛速增長，山姆和奧樂齊這類線下商超的線上到家業(yè)務(wù)也在飛速增長當(dāng)中。

首先，據(jù)人民日報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的24.9%，線下仍占消費市場3/4的市場份額。線下仍然是人民群眾最重要的消費方式。

其次，線下場景是建立信任連接的重要載體。這類倉店一體的玩家利用線下體驗塑造體驗和品牌，建立信任，同時用線上服務(wù)提供便利，促成增長。

小象超市作為美團(tuán)零售板塊的核心品牌，線下是絕對不能錯過的場景：一方面承接線上無法覆蓋的計劃性囤貨、體驗式消費等場景，實現(xiàn)客群與營收的雙重擴(kuò)容；另一方面，通過線下門店的落地，可實現(xiàn)與閃電倉的倉儲物流協(xié)同，優(yōu)化區(qū)域履約效率。

不過，線下大店的運營邏輯和線上完全不同。

首先是重資產(chǎn)壓力，高昂的租金、裝修、人力等固定成本，與追求極致坪效的要求是非常矛盾的。特別是動輒數(shù)千平米的大店模式，對客單價和復(fù)購率提出極高要求。

其次是供應(yīng)鏈能力的考驗，線下店若無法建立獨特且有競爭力的商品體系，就會淪為普通超市，沒有差異化優(yōu)勢可言。

小象超市們線下開大店的勇氣來自哪里？

摸著盒馬過河

在生鮮電商這個賽道，沒有比盒馬更稱職的老師了。

過去，盒馬進(jìn)行了盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬mini等十余種業(yè)態(tài)進(jìn)行探索。代價很大——多線作戰(zhàn)資源分散，成本巨大；結(jié)果也并不理想——2024 年 4 月至 2025 年 3 月，盒馬才實現(xiàn)全年盈利，

盈利靠兩條腿走路：自2024年起，盒馬明確聚焦兩大核心業(yè)態(tài)——盒馬鮮生和盒馬NB。一個負(fù)責(zé)快速復(fù)制成熟模式，另一個深耕社區(qū)化服務(wù)，形成互補優(yōu)勢。其中，盒馬鮮生定位中高端社區(qū)的生鮮大店，主攻家庭消費；盒馬NB主要面向?qū)r格較為敏感的消費者，以滿足日常基礎(chǔ)消費需求為主，定位為硬折扣店，主打極致性價比。

與此同時，盒馬在選品與供應(yīng)鏈上持續(xù)發(fā)力。

一方面，盒馬積極推動自有品牌商品持續(xù)創(chuàng)新，2024年其自有品牌GMV占比達(dá)35%，覆蓋生鮮、標(biāo)品、3R（即烹、即食、即熱）全品類。多年的一個行業(yè)共識：生鮮品類主要用來引流，而賺錢靠標(biāo)品。早在2023年，叮咚買菜非生鮮標(biāo)品SKU占比就超過了生鮮產(chǎn)品，生鮮產(chǎn)品SKU占比為37.5%，而標(biāo)品和預(yù)制菜的SKU的分別是45%和17.5%。

華創(chuàng)證券研報顯示，2024年，樸樸超市生鮮品類占比已從60%下降到50%，其自有品牌銷售額已突破50億元，品類涵蓋食品、日用百貨、飲料、生鮮，自有品牌收入占比達(dá)到15%-20%。

另一方面，盒馬在供應(yīng)鏈層面持續(xù)突破，比如正值櫻桃上市的季節(jié)，盒馬聯(lián)合基地為四川米易小櫻桃引進(jìn)了氣調(diào)保鮮設(shè)備，破解小櫻桃不耐儲運的品種痛點等。?

此外，下沉市場早已成為盒馬門店擴(kuò)張的重要發(fā)力方向。盒馬披露的數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生在過去的一年進(jìn)入了21個城市和區(qū)域，其中包括義烏、諸暨、張家港等縣城。在拓店的選擇上，盒馬下沉之路主要集中在消費能力更強(qiáng)的區(qū)域。

2024 財年，盒馬整體交易總額達(dá) 590 億元，同比增長 7.3%，其中在線交易對 GMV 的貢獻(xiàn)超過 63%，印證了線上線下協(xié)同的有效性。

山姆也印證了這一點：截至2025年11月中旬，山姆在中國的銷售額已突破1200億元，較2024年全年銷售額高出約200億元，同比增長約20%。山姆為何如此兇猛？一是擴(kuò)店帶來的新會員和銷售額，二是電商業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁勢頭。

無論是產(chǎn)品還是供應(yīng)鏈，小象超市和樸樸都有所積累。以樸樸為例，樸樸已經(jīng)實現(xiàn)了80%的生鮮商品直采，本地農(nóng)批采購占比45%，葉菜類可6小時內(nèi)上架。小象則孵化了"象大廚" 預(yù)制菜、"象優(yōu)選" 生鮮等自有產(chǎn)品。

此外，從成本端來說，盡管線下大店的重資產(chǎn)模式會帶來成本高企的壓力。但線下消費的低迷以及傳統(tǒng)商超的關(guān)店潮實際上使得線下商業(yè)地產(chǎn)的租金水平處于低位。中指研究院發(fā)布的《2025上半年中國商業(yè)地產(chǎn)租金指數(shù)研究報告》顯示，2025年上半年，由全國重點城市100條商業(yè)街商鋪為樣本標(biāo)的構(gòu)成的百大商業(yè)街（百街）商鋪平均租金為24.16元/平方米/天，環(huán)比下跌0.35%。

對于小象超市們而言，此刻就是試錯的最好機(jī)會。