文/大風

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幾天前，阿里在財報里宣布數字經濟體財年GMV已破萬億美元。眼下，中國的消費市場正在緩緩使出黑天鵝的陰霾，618就是一個加速器。

和以往不同的是，這個繼雙11之后的第二大大促，在今年具有極大的意義。

受到疫情的極大影響，不論是品牌商，或是消費者，都期待經營和生活全面回到正軌。尤其對商家來說，熬過了“黑色的第一季度”之后，這次618大促也被視為回血的一戰。

早在5月19日，天貓就將和多地政府、品牌一起，發放今年以來最大規模的現金消費券和補貼，預計金額超過100億。5月25日，天貓、京東、拼多多都在同一天開啟了618的預熱。

從去年三方機構易觀的監測數據來看，天貓在618購物節中的市場份額接近2/3，為京東和拼多多市場份額總和的兩倍以上。天貓實物支付GMV同比增長38.5%，而京東的累計下單金額計算同比增速為26.5%。

隨著預熱槍聲響起，今年618大戰已經拉開序幕。在100億消費券和補貼的號召之下，已經有10萬商家、超六成的消費者聚集在了天貓618的陣地上。

在站穩雙11的主場后，天貓將繼續衛冕618的主場位置。

亟待釋放的消費潛能

不可否認，今年疫情期間，電商為經濟能夠在最大程度運轉提供了巨大的動力。而即將到來的618也會是疫情防控形勢好轉之下，消費回暖的第一個高潮。

市場分析資訊公司Kantar（凱度）5月20日公布的調查數據顯示，76%的受訪者會增加網購支出，尤其在四五線城市網購意愿更為明顯。

這一趨勢在4月、5月的數據中已初現端倪。4月份，全國社會消費品零售總額同比降幅比3月份收窄了8.3個百分點，網上零售熱度加速回升。

國家郵政局統計顯示，4月份全國快遞服務企業業務量完成65億件，同比增長32.1%。五一黃金周是傳統的出游季，往年，電商的業績走勢會因此趨于平緩。但今年5月1日至5日，全國郵政行業共攬收快遞包裹11.02億件，同比增長了41.8%。

可見，消費回補的熱度越來越高，618將成為一個爆發點。截至5月20日，參加天貓618的商家旗艦店一個月增加了2.6億粉絲。

凱度的數據還顯示，95%的消費者表示會參與618，其中57%的受訪者表示會首選淘寶天貓，第二名京東的首選率為30%。

數據來源 Kantar（凱度）

首選天貓最重要的理由是“花更少錢買到優質商品”，其他還包括“促銷力度大”、“促銷活動多”、“商品齊全”。

今年，天貓618的優惠力度和商品供給都空前加大。目前，報名參加今年天貓618的品牌商家比去年翻了一倍；在618發布的新品超過200萬款。廣州小蠻腰、成都寬窄巷子等地標，也將第一次在天貓開設旗艦店。

同時，正如凱度的報告顯示，對今年618大促來說，除了一二線城市的主力消費人群之外，所謂三四五線等下沉市場的參與熱情空前高漲。

因此，除了一二線城市之外，今年618期間，天貓在下沉市場的表現也很值得期待。

商家的回血之戰

618戰火還未正式打響，但在天貓的主陣地上，10萬商家已經集結完畢。

在本次618期間，除了有天貓的100億補貼和消費券，商家也提供了1000萬款折扣商品，于去年雙11期間齊平。由此可見商家對這次618大促的重視程度。

對大部分商家來說，今年的618是疫情消散下的“回血之戰”。

華貴集團是湖北的一家農產品商家，地處疫情中心，受到的影響也頗為嚴重。旗下洪湖農家品牌已經連續6年參加天貓的618，但今年和許多商家一樣，投入成本為歷屆之最，光人員投入就是去年的2倍。

雖然華貴集團早已在天貓上開了店，但在原本的布局里，為線下酒店、商超做供應仍然占到了70%的業務比重。因此，疫情的黑天鵝一來，業務幾乎停滯。

據華貴集團總經理楊福元介紹，春節原本是旺季，但受疫情影響，供貨停滯，1200名員工的工資仍然要照發，正常的運維成本仍然要支出，粗略估計損失超過6億元。

若是在正常的市場情況下，很多經營以線下為主的商戶，可能很難認識到線上模式和線下一樣，會成為企業的第二條增長曲線。

“塞翁失馬，焉知非福”。今年3月開始，華貴就以天貓旗艦店為依托，加大力度做起了淘寶直播。最多的一場，僅一個晚上就靠直播賣出出了200萬元的湖北藕帶，這相當于平時一個月的線上銷售總額。

洪湖農家藕帶產品的展示視頻界面

這也讓楊福元意識到，對現在的華貴來說，完全可以“線上+線下”雙曲線增長。即便是一條線受到不可抗力的影響，另一條線也能讓企業保持最大程度上的運轉。

因此，在疫情期間的直播間里，已經回了血的華貴，越發重視此次疫情后的第一個大促。

不只是品牌商、零售商，商圈、旅游景點、服務機構等也要參加天貓618。這是以往的大促中極少見到的新業態。媒體在5月21日的天貓金嬰獎上獲悉，20個月子中心、100個婚慶親子攝影機構、300個在線教育機構將參與天貓參加618。

更值得一提的是，有9個國家直接以國家的名義在天貓開店，銷售本國最具代表性的商品。

以泰國為例，受到疫情影響，泰國的果蔬也面臨滯銷。在經過和天貓方面的積極溝通后，雙方在5月中旬特地開通了一條中泰專列，專門用來將榴蓮、芒果等果蔬直運到中國，參與天貓618。

創新聚集地

從2003年至今，淘寶和天貓一直是中國數字商業創新的起源地，直到今天，仍有眾多創新成果在淘寶天貓孵化誕生，并迅速成長壯大，不斷刷新淘寶天貓的商業想象力。

2019年4月到2020年3月間，淘系新增兩大年成交額2000億的平臺，一個是淘寶直播，一個是閑魚。

從淘寶直播成長起來的直播帶貨一哥李佳琦以及一姐薇婭

而天貓618也早已不是一個打折促銷的節點，而是一次行業創新方案的實戰演練。

淘寶直播打開了電視直播的風口，2020年成了真正意義上的“直播年”。今年的618，最能檢驗市面上種種“直播”概念背后真正的商業效能。天貓618將有超過600位總裁登陸淘寶直播，其中包括華為、榮耀、蘇寧易購、聯想等。

這表明，以旗艦店為基礎、以專業人士為著力點的解決方案已在淘寶直播形成，對品牌商來說，這無疑是新增了一種系統化的自運營手段。

2019年推出的天貓旗艦店2.0也將在618期間集中顯現出其體驗優化、轉化率提升的作用。天貓旗艦店2.0的版本上線了圍繞購物場景的小程序，融入到消費者端和商家端的拉新、轉化、促銷等環節里來，用AR、AI等技術，收集消費者服務以及定制等需求，為消費者提供個性化的解決方案。

去年發布的天貓旗艦店2.0

上述思路與傳統電商截然不同，在天貓，旗艦店是重要的運營陣地，遠不止于賣貨陣地。新的技術手段可以為消費者做好推薦，為商家做好引流。

阿里生態內的技術、供應鏈、金融等解決方案也已到位，這是天貓618無可匹敵的能力基礎。經歷了11年雙11的鍛煉，在創世界紀錄的海量訂單洪峰下，保持體驗的平滑、高效已是常態。

在上周，菜鳥早早地宣布已經完成618的物流備戰，提供“預售下沉、小時送達”的極速剁手體驗，并在農村、國際、產業帶提供專門的解決方案。

5月25日，天貓618預售開場1小時，成交額同比增長高達515%，消費電子、家裝等行業僅7分鐘銷售額就破億，美妝更是7分鐘就超過5億。

從這些數字來看，618預售才剛剛開始，天貓的主場優勢已非常明顯。