? 作者 | 孫穎妮

? ? ?來源 | 野馬財(cái)經(jīng)

近日，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）連續(xù)發(fā)力知識(shí)科普、推出“必剪”APP、邀請(qǐng)雷軍入主......努力尋求著破圈之路。

在不久前，市場傳出消息，已在美上市3年的B站計(jì)劃赴港二次上市，目前已經(jīng)與投資銀行就二次上市事宜初步磋商，計(jì)劃赴港出售5%至10%股份。對(duì)于這一消息，B站方面回復(fù)風(fēng)云資本界（微信公號(hào)：sxkcg666)稱“不能透露相關(guān)消息”。

在2020年過去的半年多中，B站在眾多中概股中表現(xiàn)無疑是十分突出的，股價(jià)屢創(chuàng)新高。截至7月28日美股收盤，B站的股價(jià)已達(dá)40.86美元，總市值達(dá)141.96億美元。

B站早已不是當(dāng)初的那個(gè)“小破站"了。

“小破站”變身“小航母”

2011年陳睿和徐逸第一次見面時(shí)，B站還是一個(gè)月收入只有幾萬，但亂七八糟的維護(hù)成本就超過了10萬的小網(wǎng)站，能不能活到第二天都是個(gè)問題，而那時(shí)的陳睿卻已經(jīng)是獵豹移動(dòng)的副總裁。

那次見面后，陳睿成為了B站的天使投資人。3年后的2014年，就在獵豹移動(dòng)在紐交所上市，市值30億美元的時(shí)候，陳睿毅然從獵豹移動(dòng)辭職，以董事長身份加入了B站。當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為陳睿肯定是瘋了。陳睿說：“那個(gè)時(shí)候朋友看我的表情就像我出柜了。”而當(dāng)時(shí)的陳睿只有一個(gè)念頭：如果不去做這件事，我會(huì)后悔一輩子。

加入B站后的陳睿，帶領(lǐng)著B站不斷走上了快車道，B站從一家小眾二次元視頻的網(wǎng)站，成長為了如今視頻行業(yè)的巨頭。

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財(cái)報(bào)顯示，2019年，B站總營收達(dá)67.8億元，較上年同期增長64%，其中第四季度營收同比增長74%，達(dá)20.1億元人民幣，連續(xù)七個(gè)季度超市場預(yù)期。

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近年來，B站的營業(yè)收入持續(xù)大幅增長，2016年至2019年，B站的營業(yè)收入分別為5.23億元、24.68億元、41.3億元和67.8億元。

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與此同時(shí)，B站的用戶也在迅猛增長，公司2020年第一季度財(cái)報(bào)顯示，B站的月度活躍用戶已達(dá)1.72億，這一數(shù)據(jù)是3年前的3倍，5年前的10倍。

B站的UP主數(shù)量也在快速增加，截至今年一季度，B站平均每個(gè)月活躍的UP主達(dá)到了180萬人，這些UP主每天會(huì)創(chuàng)作幾十萬個(gè)視頻，投稿視頻涵蓋幾千個(gè)品類。

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不過，伴隨著營收的增長和用戶的迅猛增加，B站的虧損也在加劇。2019年，公司凈虧損為人民幣13.036億元，與2018年同期的凈虧損5.650億元相比，凈虧損規(guī)模擴(kuò)大了130%。2017年公司的凈虧損為5.72億元。

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用戶粘性高

B站雖然連年虧損，卻接連獲得了騰訊、阿里、高瓴資本等眾多資本大佬的青睞并入股，必有自身的獨(dú)到之處，而其最核心的競爭力無疑是高粘性的用戶群體。

相對(duì)于其它視頻網(wǎng)站，B站的用戶粘性極高。由于其二次元的獨(dú)特屬性，B站的用戶們自成體系，且忠誠度較高。在很多人的潛意識(shí)里，B站并不像一個(gè)商業(yè)公司，甚至不只是一個(gè)網(wǎng)站，而是一個(gè)陪伴自己長大的朋友，就像豆瓣一樣，這是B站的用戶群特有的一種氛圍。

公司財(cái)報(bào)顯示，2019年，B站用戶12個(gè)月的留存率達(dá)到了驚人的80%以上。根據(jù)QUEST MOBILE發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，B站對(duì)標(biāo)的三大視頻網(wǎng)站愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻14天的用戶留存率也僅僅在40%-55%區(qū)間。

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除了用戶粘性高，B站的內(nèi)容和模式還使其對(duì)年輕用戶具備天然吸引力，B站是國內(nèi)年輕用戶純度最高的幾個(gè)平臺(tái)之一。QUEST MOBILE今年2月份對(duì)B站直播用戶的年齡統(tǒng)計(jì)顯示，B站24歲以下直播用戶的占比高達(dá)80%，該數(shù)字明顯高于快手和抖音。

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高粘性、忠誠度高的用戶，意味著B站能夠更深度地開發(fā)付費(fèi)用戶群體。另一方面，得年輕人得天下，年輕人是一群樂于消費(fèi)、愿意為自己熱愛買單的人，擁有大批的年輕用戶，使得B站高效率的商業(yè)化成為可能。如此，我們便不難理解為何B站連年虧損，卻依舊受到資本大佬等投資者的青睞了。

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事實(shí)上，B站的內(nèi)容付費(fèi)項(xiàng)目已經(jīng)取得了較大效果。財(cái)報(bào)顯示，2019年，B站平均月付費(fèi)用戶增長到了880萬人，環(huán)比增長11.4%，同比增長100%。付費(fèi)率持續(xù)保持上升趨勢(shì)，19Q1、19Q2、19Q3、19Q4付費(fèi)率分別為5.6%、5.7%、6.2%和6.8%。

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業(yè)內(nèi)分析，隨著商業(yè)化能力進(jìn)一步提升，B站的付費(fèi)用戶仍有非常廣闊的上升空間，并且對(duì)新用戶的吸引力也將增強(qiáng)。對(duì)于已經(jīng)擁有巨大用戶群體的B站來說，如何把“流量”變成更多的“錢”，是其當(dāng)下以及未來的核心思考問題。

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加速“破圈”

“B站不再是原來那個(gè)單純的二次元‘小破站’了。它變了，變得我不認(rèn)識(shí)了......”

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正如前面所說，B站的很多用戶們不僅把B站看做一個(gè)視頻網(wǎng)站，還對(duì)其寄托了很多的感情，相比于其他視頻平臺(tái)，B站的粉絲們似乎更在意B站的“變”與“不變”。不過，他們似乎很少意識(shí)到，在視頻網(wǎng)站殘酷的競爭中，B站不可能永遠(yuǎn)只做那個(gè)“小破站”，也不可能一直都為二次元用戶們服務(wù)。

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正如陳睿在公開場合說到的，B站所在的行業(yè)太殘酷了，長期來看，在中國低于100億美金這個(gè)體量的內(nèi)容平臺(tái)都將被淘汰。“如果B站不是向前發(fā)展，那么它就一定會(huì)越來越衰落，直至滅亡。”

而如果不想衰落，B站就必須在內(nèi)容和用戶上加速“破圈”。

事實(shí)上，B站的營收主力一直是游戲業(yè)務(wù)，2016年至2019年，公司游戲業(yè)務(wù)收入占總營收的比例分別為65%、84%、62%和53%。雖然2018年和2019年的占比有所下降，但公司營收依舊對(duì)游戲業(yè)務(wù)依賴較大。因而，推動(dòng)收入的多元化也是B站一直以來面臨的問題。

過去一年來，從B站的系列舉措中我們可以看到，B站為“破圈”所作出的努力，發(fā)力各類業(yè)務(wù)推動(dòng)收入的多元化。

自2019年以來，B站在電競、直播業(yè)務(wù)上持續(xù)加碼。2019年12月，B站以8億元價(jià)格拍得英雄聯(lián)盟(LOL)全球總決賽中國地區(qū)三年獨(dú)家直播版權(quán)。

2019年末B站首次試水線下新年音樂晚會(huì)，獲得了3674萬人次的超高播放量，還在熱搜話題上霸占許久，此次晚會(huì)被業(yè)內(nèi)解讀為B站成功“破圈”的里程碑事件。今年五四青年節(jié)，B站又推出了演講視頻《后浪》，同樣在網(wǎng)絡(luò)刷屏。前不久發(fā)布的全新宣傳片《喜相逢》也再次引發(fā)關(guān)注。B站這一系列的舉措都對(duì)其打破“次元壁”有所貢獻(xiàn)，同時(shí)也可看出B站加速“破圈”的決心。

未來，不斷增加用戶和拓寬平臺(tái)內(nèi)容依舊是B站的主要策略。在今年的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳睿表示，2020年，B站將繼續(xù)加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)及商業(yè)化體系建設(shè)，并圍繞行之有效的用戶增長策略，釋放社區(qū)的更大潛能。

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繼續(xù)燒錢

B站的“破圈”行動(dòng)將繼續(xù)進(jìn)行，然而“破圈”行動(dòng)的業(yè)務(wù)拓展和用戶增長都是真金白銀換來的，辦晚會(huì)、增加游戲直播分量，這些都給公司帶來了巨大的成本。

2019年，B站營業(yè)成本為55.88億，同比增長71%。2017年和2018年，公司營業(yè)成本分別為19.19億和32.73億。營業(yè)成本的大幅走高也是B站2019年凈虧規(guī)模擴(kuò)大的核心原因。

財(cái)報(bào)顯示，B站2019年?duì)I業(yè)成本的增長主要是移動(dòng)游戲促銷支出的增長、銷售和營銷人員增加及與電商業(yè)務(wù)有關(guān)履約成本的增長。其中變化最大的就是營銷費(fèi)用，同比增長104%，達(dá)到了12億元。據(jù)悉，2019年底，B站花費(fèi)近8億拿下了未來三年英雄聯(lián)盟S賽的直播權(quán)。B站在財(cái)報(bào)中表示，針對(duì)跨年晚會(huì)的活動(dòng)推廣也是重要支出。

未來，B站的“破圈”行動(dòng)繼續(xù)進(jìn)行，必然還會(huì)需要大量的資金。與此同時(shí)，隨著視頻平臺(tái)競爭的不斷加劇，成本開支或許只會(huì)越來越多。從前段時(shí)間知名UP主“巫師財(cái)經(jīng)”出走以及“敖廠長”回歸就可看出，B站繼續(xù)“燒錢”已經(jīng)不可避免了。

6月14日，B站知名UP主“巫師財(cái)經(jīng)”高調(diào)宣布退出B站，并在視頻中表示了在B站收入太低，費(fèi)力不討好。當(dāng)日晚間B站就在官方微博中指出“巫師財(cái)經(jīng)”單方面違約，并暗指他被某視頻平臺(tái)重金挖走。此后，有外界傳言稱西瓜視頻以兩年支付1000萬的條件簽下了“巫師財(cái)經(jīng)”。風(fēng)云資本界（微信公號(hào)：sxkcg666)注意到，7月8日“巫師財(cái)經(jīng)”在西瓜視頻更新了“風(fēng)波”后的第一條視頻。

有意思的是，在“巫師財(cái)經(jīng)”出走后不到一個(gè)月，本月初，于2019年出走的游戲解說視頻制作者、橫霸B站游戲區(qū)的“敖廠長”則回歸了B站。對(duì)此，網(wǎng)上盛傳B站以4000萬元的高價(jià)簽約了“敖廠長”。有媒體就此消息向B站求證，B站方面直接否認(rèn)了簽約金額數(shù)，卻承認(rèn)了與“敖廠長”簽了為期5年的獨(dú)家合約。

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熟悉B站的都知道，B站的UP主眾多。相關(guān)研報(bào)數(shù)據(jù)顯示,B站平臺(tái)約90%的播放量來自UP主上傳的PUGV視頻。對(duì)于B站而言，UP主是幫助B站吸引并留住用戶的核心資源之一，優(yōu)質(zhì)的UP主更是社區(qū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基石。

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然而，隨著西瓜視頻、抖音、知乎等多個(gè)平臺(tái)發(fā)力深度內(nèi)容視頻領(lǐng)域，各大平臺(tái)對(duì)頭部內(nèi)容創(chuàng)作者的爭奪越來越激烈。事實(shí)上，在“巫師財(cái)經(jīng)”出走之前，B站已經(jīng)相繼流失了“漁人阿烽”、“老四趕海”等一批UP主，在巨額轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)的誘惑下，他們大部分都選擇了西瓜視頻。

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這一系列事件都意味著，若想留住UP主這一“核心資產(chǎn)”，B站不得不付出越發(fā)高昂的成本。而隨著各大視頻平臺(tái)的競爭愈發(fā)激烈，B站的整體營業(yè)成本恐怕還會(huì)繼續(xù)增加。

此外，B站還有一個(gè)出品最好的中國動(dòng)畫和游戲的夢(mèng)想。在今年B站十一周年生日會(huì)慶典上上，陳睿表示，“國產(chǎn)動(dòng)畫大部分是收不回成本的，這也是B站去年虧損了13億人民幣原因之一。但我們對(duì)國產(chǎn)動(dòng)畫和游戲的支持會(huì)一直持續(xù)下去。”

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不管是留住UP主，還是發(fā)展中國動(dòng)畫和游戲，這些都需要大量的資金投入，而上市發(fā)行股票，則是籌集資金的重要手段。如此看來，B站的二次上市消息或許就不難理解了。

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上個(gè)月，在B站十一周年生日會(huì)慶典上，陳睿說，“B站不可能永遠(yuǎn)停留在那個(gè)大家認(rèn)為的不大不小、剛剛好的那個(gè)階段。”“B站的用戶、UP主數(shù)量、內(nèi)容品類雖然變多了，但B站核心內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)并沒有稀釋，反而在不斷增強(qiáng)。”

陳睿還曾說過，“B站未來有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)。”

在視頻內(nèi)容平臺(tái)越來越激烈的競爭中，在資本的旋渦和洪流中，連年虧損的B站在加速奔跑中，能否像陳睿說的那樣一直守住平臺(tái)原有的氣質(zhì)？我們拭目以待。