文/蕭何

編輯/大風

年輕人喜歡的家是怎樣的？

2017年盛行簡約原木，2018年色系和材質的混搭，放在這兩年，這批喜好捉摸不定的年輕人除了更加偏好輕奢風和北歐實木、對設計的要求更加嚴格以外，安全環保和品質感也成為他們的選擇標準之一。

《2019美家時尚趨勢之精置青年畫像報告》指出了年輕人置辦家具的共通之處：希望通過差異化和多元化的消費行為彰顯自己的身份與品味，追求極致性價比，影響他們購買決策的因素依次是:產品、價格和顏值。

這一代的年輕人的口味很刁鉆，質量、性價比、審美缺一不可，還經常變化。

不同階段、不同年代年輕人的流行趨勢一年一變，對于在2014年左右才開始發力線上化的傳統家具品牌來說，全方面滿足消費者需求并不容易。

第一個互聯網家具品牌林氏木業自2007年進入淘寶以來已經洞察了年輕人13年，對于如何抓住25歲-35歲細分市場已經琢磨出了門道。在今年雙11中，林氏木業推出了300-400個新款。戰績斐然，8分鐘破億、33分鐘破2億，11月1日單天全渠道成交額破5.3億。

想要窺探如何抓住年輕人的家具喜好，不妨先來看看林氏木業。

反向思考年輕人需求

在2018年之前，大部分家居企業都處在輕松賺錢的舒適圈內，沒有意識代理商雖替品牌服務了消費者、將品牌觸角伸向全國各地，但他們也在利用信息不對稱制造信息屏障從而獲利，阻撓全國統一商品定價和數據交互。

家具行業的銷售通路在長達幾十年里一直都是傳統的代理商服務模式，品牌商與消費者之間始終隔了一層經銷商，無法直接獲取消費數據，也無法參與到服務環節，更不用談通過數據分析體驗消費體驗、建立品牌黏性。

在近幾年傳統家具企業互聯網化過程中，原先創造了品牌繁榮景象的代理商間站在了矛盾的另一端。

而基于消費數據的缺乏和傳統零售體系的落后，傳統鏈路中研發、生產、服務的迭代遠落后于消費者個性化、消費升級的需求變化——最直觀的表現是，傳統企家具設計考慮更多的是風格和流派，大多沒有能力、也沒有試圖通過消費者需求側考慮產品。

圖源網絡

林氏木業以互聯網的玩法做家具的思路就像一個異類。

今年5月28日，林氏木業發現在天貓百億補貼上乳膠床墊這一細分品類銷售數據很高。在設計師考察其他線上、線下渠道，判斷市場容量和生命周期之后，根據調查結果對乳膠厚度、填充物、彈簧、價位等特性作出差異化設計，僅20天就完成了產品的上線，一個月賣到了300萬。

“我們是反向思考，去看消費者想花什么樣的價錢、買到什么樣的東西，競爭對手是怎么做。”林氏木業副總裁李承澤在接受鋅財經采訪時提到，林氏木業的設計師更像是設計師和運營的結合體，需要用數據來論證歸因，例如通過點擊率、搜索數據上來看消費者的需求以及產品大小、規格。

這一套依靠數據反向思考的產品思維在雙11的消費者購買力中也得到了驗證。據鋅財經了解，林氏木業在根據數據反向思考家具趨勢時，研發了300-400款雙11新品，且更偏向于沙發類、床類、柜類、桌類新品，雙11新品數量整體占比為25.39%，1-3號業績占比17.27%。

想成為年輕人的首選家具品牌除了要明白年輕人的喜好需求，還需要打造極致性價比。

一般來說，傳統家具行業開發產品項目需要3-6個月時間，其中收集數據做分析就要花上30天。林氏木業的做法則是，在通過數據精確目標后提升各環節的速度以壓縮成本，立項時間從30天縮短到3-7天，其中，數據化系統給產品節約了5-15%的成本。

快消品的方法論

原先準備在宜家給自己挑家具的林理，因為宜家門店里人多，就順路去隔壁的林氏木業逛逛。在坐到后者門店沙發上休息時，意外發現“皮好軟，而且橄欖綠色很好看”。

最終，她在門店給自己的新家置辦了那一套橄欖綠皮藝沙發和一套實木床，回去之后又在天貓上購置了同一風格的臥室配套。“宜家的家具很好看，但都是北歐風格，沒有辦法按照自己的審美搭配，而且以它的價格來說材質也是一般。”林理告訴鋅財經。

雖然同樣定位年輕人，與宜家專做單一北歐風的家具百貨相比，林氏木業的差異化則在于全品類、全風格的豐富產品體系。在其天貓寶貝分類頁可以看到，僅床這一品類被劃分為現代、北歐、輕奢、網紅INS、簡美、中式、歐韓這七大風格，并且在功能、材質、色系上都有清晰的分類。

圖源林氏木業家具旗艦店

這樣豐富的產品體系背后站著龐大的團隊。如今林氏木業1400人的團隊里，其中研發就有500人，可以做到月均開發220件新品的速度。

實際上，林氏木業曾經嘗試開發過自己的工廠，但是當消費者開始對家庭場景的空間美學、個性化混搭有需求時，自有工廠沒有辦法支撐線上消費者對于家具品類風格豐富、產品更新速度快等方面的要求。

“在不同的時間段數據發生變化，產品就要發生變化，同一個新品或同樣一個成功的產品也要跟著變化升級。所以我們需要生產大量的SKU。另外，對消費者進行深入的了解之后，可以快速定義每一款產品，來提升整個產品的爆款率。”李承澤告訴鋅財經，自主研發與優質供應鏈供貨才能消化掉這樣龐大的開發需求。

林氏木業快速變化、快速調整的節奏很像一家互聯網公司，更具象來對比，更像類似于ZARA的快速反應模式。

ZARA能對來自全球的店鋪信息立即回應，并在一個月內提供新款或者加以修改調整后的款式，只需15-30天就能把最新的流行元素放在門店中，打破了原先傳統服裝4-12個月的生產流程。

圖源網絡

其中關鍵因素在于，ZARA基于供應鏈深度、寬度和支撐供應鏈快速反應的IT系統應用，快速根據大數據，能對消費者的口味做出實時反應，根據市場需求進行設計生產、多SKU快周轉，避免庫存囤積。

這一點與林氏木業的供應鏈體系很相似，其通過SCM系統與供應鏈大數據實時共享，和海內外幾百家供應商實現快速溝通聯動，在行業里首次打造出了“現貨標簽”。

不過，相比于熱衷于擴張線下版圖的Zara，在線上運營了13年的林氏木業的對互聯網的反應速度更加敏銳。據鋅財經了解，林氏木業平均年齡在26歲以內，年輕化基因也使其對新風口、新渠道和新的營銷方式保持敏銳嗅覺。

在今年雙11的持續性的直播活動中，林氏木業發現可以按照直播的思路單獨開發產品和定價。

“一類是店鋪自播，看消費者更傾向于和怎樣的產品做互動；二是和大主播合作，一兩次就基本會知道他們的粉絲側重于怎樣的價位和產品，例如薇婭的粉絲更側重環保健康和實用性。”李承澤提到。

家具品牌探索互聯網

如何在線上賣家具這樣的大件？

林氏木業剛成立時，國內還沒有網購家具這門生意，也沒有同路人，如何展示自己的產品、打消消費者網購家具顧慮是林氏木業探索的第一件事。

2009年自建影棚之后，林氏木業現在已經擁有了6800平米的基地，在這一過程中，林氏木業對銷售產品的場景、詳情頁、空間標準、sku展示規格等都形成了自己的一套標準來展示產品，比如在燈光的運用上，用偏冷的燈光去營造北歐風格家具的現代感，用柔和的燈光展現傳統中式實木家具的古樸、真實感。

在2011年，林氏木業把“五包”（包長途運輸、包同城配送、包上樓、包安裝、包售后）到家的服務帶到了全國絕大多數城市。這一策略解決了網購家具最后一公里的送裝服務，“解決了未來的生意的問題。”李承澤評價。

林氏木業以先行者角色在制定行業標準，其搭建的一系列標準和試驗，成為其他線上化的商家、甚至平臺的參考標準。

只不過，互聯網產品解決的是效率問題，卻很難解決體驗問題。整體而言，我國的傳統家具品牌一直處于閉門造車的狀態，雖然線上、線下渠道，以及送貨安裝服務等環節齊全，但服務鏈條卻很割裂，消費者也難以擁有完整、流暢的服務體驗。

如何完善線上線下的服務閉環以提升消費者體驗，已經成為家具行業新的聚焦點。

在2014年開設第一家線下O2O門店以來，林氏木業就在嘗試打通線下、線上之間的閉環，直到2020年已經在國內開設了415家新零售門店，未來兩三年預計新開設700家新零售門店，并且探索下沉市場。

“在一線、新一線城市、省會城市，我們希望能夠在10公里的范圍內都能找到林氏木業的門店。”李承澤表示。

值得注意的是，在布局線下門店的同時，林氏木業還計劃在兩年內落地200-300家“定制+成品+家具用品”的定制綜合店，通過供應鏈整合能力來提供輕量化高顏值的定制家具，滿足消費者的個性化需求。

新零售模式下的林氏木業已經成為一個豐富的綜合體，線上天貓、京東、唯品會、亞馬孫等多渠道流量匯聚，線下門店承接消費者體驗需求并與線上數據打通。據鋅財經了解，林氏木業線下門店從去年開始業績已經超過線上。

回顧林氏木業從蠻荒時代的成長過程，其初期搭建了互聯網家具行業的底層基座；后用數據化能力來打造林氏木業的梁柱，強化產品、供應鏈等方面以提升體驗和經營質量，從淘品牌發展成獨立的品牌。

如今，新零售模型成為了林氏木業的新驅動力，在持續打造“年輕人第一次買家具的首選品牌”的路上，又有了面向未來的能力。