作者：南北

來源：GPLP

2021年2月16日，黃光裕正式獲釋。

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這也意味著，前中國首富黃光裕在知天命的年齡正式歸來，只是，曾以“行業整合者”自居的國美,早已挫盡鋒芒。

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在時代面前，時代的弄潮兒只能尋找屬于自己的時代。

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有人認為，國美錯過了黃光裕，失去了他最能打的壯年時光，其實是，國美錯過了一個時代，人生如逆旅,在時代大潮滾滾向前中，黃光裕也同樣如此。

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2017年，國美30周年慶時，黃光裕妻子杜鵑和國美總裁王俊洲等一眾國美老臣,共同出鏡合唱“夢想有多遠”MV。

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鏡頭里除了鷹、狼和黃光裕的身影外，多是國美往昔輝煌的片段，當然，也可以解讀為妻子對丈夫的思念與期盼。

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這一年，國美提出“重新定義零售”，遺憾的是,自此國美逐年虧損，似乎離夢想越來越遠。

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時代向前，國美向后。

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如今，52歲的黃光裕正式歸來，國美迎回自己的王者，他能否帶領國美重回巔峰？而對手已經一個比一個強，虎狼雄踞之下，黃光裕怎么辦？

曾經的“王者”國美

黃光裕帶領下的國美曾是何等的強勢？又是怎樣的氣勢如虹？

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1987年1月1日，國美電器正式掛牌開業，依靠低價策略迅速將國美電器門店布局到全國各地。

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國美首開在報紙中縫刊登廣告先河。1991年，國美在《北京晚報》登出了“買電器，到國美”的廣告，定期發布電器的銷售價格。

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當競爭對手想模仿時，才發現全年的中縫廣告早已經被國美包下。

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1993年，黃光裕著手對旗下門店進行整合，將其統一命名為“國美電器”，并形成中國早期家電連鎖雛形。

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國美還在內部發行《國美經營管理手冊》，手冊中對門店面積、樓層位置、交通條件等都做了統一規定。

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1996年，國產家電廠商開始崛起，海爾、格力、美的等多家企業產品性能穩步提升，價格逐漸下降。

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黃光裕意識到了這種趨勢，將所有門店全部換上國產品牌產品，大獲成功。

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1999年，國美走出北京，在天津開設兩家連鎖店，并進軍上海，實現了京、津、滬的連鎖構架。

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對此，有一種聲音認為同在北京的國美打不過大中，只能另辟戰場。但大中的老板張大中斷然否定：他的選擇是戰略性的，不是客觀原因，而是主觀選擇。

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上海永樂的老板陳曉也持相同看法。

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2001年，國美引發空調行業“價格跳水大戰”。因為銷售價格極低，格力直接跟國美翻臉。黃光裕在媒體開懟：“現在降價是我們說了算。”

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多年以后，格力電器董事長董明珠聊起黃光裕，仍舊心驚：“黃光裕用賤價沖擊商場，要把咱們小經銷商全部消滅。那時咱們的人不能開罪他，大連鎖、好厲害！”

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2004年，國美電器遍布中國大陸、香港及東南亞地區各大主要城市，并成功在港交所上市。

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這一年，馬云剛剛成立支付寶，劉強東剛剛將線下門店關閉，成立電商網站，拼多多創始人黃崢剛剛研究生畢業。

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而真正激烈、詭詐的商戰發生在2005年。

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當時，黃光裕的對手，包括三聯商社的張繼升、蘇寧的張近東、永樂的陳曉全部完成上市，大家都有了充足的底氣。

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與此同時，在這一年，國美與蘇寧兩大家電業連鎖巨頭正面的對抗已無可避免，雙方都把對方視為真正的對手，即使在早年，兩家連鎖店都很少的時候亦是如此。

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原因很簡單，兩家企業都是全國性戰略。

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2000年蘇寧10周年慶時，創始人張近東提出“二次創業戰略”，面對手下“是否應該走出江蘇”的爭論，最后，張近東拍板：全國連鎖，不用再爭。

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2005年，“美蘇大戰”爆發，國美直撲蘇寧根據地南京，在距蘇寧總部200余米的地方開設家電賣場。

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2005年7月23日開業前，國美廣泛宣稱：國美已從全國各分部抽調300名精干人員，全力支援南京戰場，甚至連數百名保安都是從各省分部調集。

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更夸張的是，黃光裕連店面鋪設的地磚都親自過問，要求把鋪好的普通地磚全部拆掉，換上最高檔的。

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開業那天，新街口方寸之地10萬人聚集搶購，開業五分鐘后玻璃大門被擠破，一夜間，南京城電器價格被削去10%，當天“打掃戰場”被擠丟的鞋子裝滿好幾個大紙箱。

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即使多年以后，這仍被視作國美對蘇寧的經典一戰。

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自此，黃光裕有了“價格屠夫”的美譽，這一“美譽”后來也被國美用來痛斥京東等電商的價格戰，當然這是八年后風水輪流轉的事了。

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除了短兵相接，雙方首腦還頻頻隔空喊話。黃光裕聲稱要為南京消費者“當兩年搬運工”，“兩個月內在南京連開六家”。張近東放話“用常規武器打，誰也打不死誰，用核武器打，你死我也死”。

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但是，低價策略的結果是，國美和蘇寧誰也奈何不了誰，至今，國美在南京的市場份額也未超越蘇寧。

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2006年11月，國美電器以52.7億港元收購永樂，一舉拿下上海市場主導權。2007年末，國美集團以36億人民幣收購大中，鞏固了北京市場。

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黃光裕甚至還對媒體放言：“不排除繼續并購蘇寧的可能性。”

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收購大中電器的過程極富戲劇性，且體現出黃光裕的性格，得到張大中的認可。

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當時蘇寧、國美都看上了大中，蘇寧經過辛苦的調查和艱難的談判，首先把收購價格定在了30億。張大中對黃光裕說：你想要加價20%。黃光裕二話不說，直接出價36億。

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而國美與永樂的并購并不愉快，黃光裕面對媒體談及談判過程時說：“最初雙方談并購熬了一夜吧，一天一夜，不是我無能而是對手太狡猾。”

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2006年7月17日，永樂電器開市5分鐘后突然宣布停牌，理由是因為需要“等待影響股價的消息公布”。

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這個消息已被透露是與國美的要約收購。但是，永樂停牌后，國美卻未有任何動靜。

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第二天，國美在香港聯交所停牌，等待與永樂一起聯合公告。但當天下午，陳曉卻通過全國中高層視頻大會宣布拒絕國美。陳曉極其憤怒：人家要欺負我們了，我們自己要爭氣。

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最終是黃光裕用18個小時的時間給陳曉寫了一封信：你多拿一點可以，你拿太多不行，做人得懂道理，不能太貪。假定你太貪了，現在我就是讓著你，將來我心情不好，我見面就罵你，你也很不好受，日子也不好過。

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停牌一周后，2006年7月24日，雙方正式宣布國美以股權加現金方式全盤收購永樂。

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這種微妙的波折折射出永樂并不甘心被并購的心態，同時也為黃光裕入獄后，臨危受命的陳曉，卻在國美“去黃化”埋下了伏筆。

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2008年2月，國美通過第三方收購三聯商社，至此，國美已把幾大區域連鎖巨頭收入囊中。

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同一年，國美全年銷售收入達到1200億元，成為家電零售業的霸主，黃光裕的個人財富也達到430億，第三次摘得胡潤百富榜中國首富的桂冠。

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這是國美的巔峰，也是再未超越的頂點。

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而多少人歷經艱苦攀上高峰，腳下一滑，卻不在是小坎小坡，而是萬丈深淵。

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黃光裕也是同樣如此，

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2008年11月23日，黃光裕在北京突然被帶走，一同被抓的還有他的妻子杜鵑，國美失去了靈魂。

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2010 年 8 月 30 日，法院作出二審判決，判處黃光裕有期徒刑 14 年，罰金6億元，沒收財產兩億元。杜鵑則被判處有期徒刑三年緩期三年執行。

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據說，在對黃光裕及杜鵑為期一年多的審訊中，黃光裕始終堅稱："她只是接受我的指令，管了一些證券賬戶，別的都不知道。

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屬于國美的“王者”輝煌，自此只成追憶。

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“今天你一無所有，但明天你什么都有了，而后天你又回到了起點。”在人生的高點，黃光裕曾這樣感嘆人生。

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但杜鵑的國美堅守，張大中的盡心輔佐，讓黃光裕沒有回到原點，并留下了黃光裕帶領國美東山再起，重回巔峰的無限可能。

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但“看守內閣”雖贏了“內戰”，守住了“業”，卻輸了“外戰”，錯過了電商崛起的時代。

?“看守內閣”的困守

黃光裕在1996年與相識兩年的銀行職員杜鵑結婚，到2008年被捕，再到2020年假釋重獲自由，兩個十二年，兩場輪回。

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輪回之中，杜鵑始終守護在黃光裕和國美身邊，似是冥冥中自有天意。

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黃光裕事發入獄后，持有國美電器12.5%股份的陳曉，出任國美電器董事局主席。

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一直受黃光裕禮遇有加的陳曉，在最初一段時間，還是盡職盡責地帶領國美進行自救。

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按照當時國美電器CFO方巍的說法，由于供應商的擠兌，2008年第四季度國美的運營資金從60多億元驟降到10億元，現金凈流入為負，而且國美當時還面臨著52億港元可轉股債提前贖回的危機。

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此時的陳曉力挽狂瀾，他一方面親自出面安撫供應商，避免被擠兌貨款，另一方面，他將自己的股權質押給銀行，以換取銀行不對國美提前收貸。同時積極接洽各大財團，最終貝恩資本入資。

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不過，據知情人士透露，引入貝恩資本并簽訂“苛刻”的綁定條件，黃光裕本人對此并不知情，嫌隙或就此種下。

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不久，陳曉以保護中小股東權益為名，聯合恩貝投資試圖稀釋黃光裕在國美的股權，國美管理層也集體挺陳。

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當時黃光裕家族掌握國美33.98%的股份，按照法律規定，如果股東持股在30%以上的，必須發起要約才能收購。也就是是說黃光裕必須保證自己的持股比例在30%以上才能控制國美，否則隨時有可能被資本收購。

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黃光裕在獄中對恩貝投資提名的3名股東連任案投了反對票，但是這一決定又被陳曉組織的股東大會否決，3名股東得以連任。

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這徹底激怒了黃光裕，他隨后要求召開臨時股東大會撤銷陳曉董事局主席職務。陳曉也不示弱，決定要對黃光裕提起法律訴訟，隨后又計劃繼續增發進一步稀釋黃光裕家族股份。

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杜鵑改為緩刑出獄后，兩家陷入聲勢浩大的輿論戰中。杜鵑公開指責：陳曉一直在處心積慮地積極推動國美電器“去黃化”。

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作為回應，陳曉說出了“陳黃之爭”中最為令人齒冷的一句狠話：魚會死網不會破！

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隨后，杜鵑重返國美總部，代夫出征。她一改往日態度，從堅決不用貝恩的人演變為頻遞橄欖枝。

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與此同時，在杜鵑多次建議下，黃光裕在獄中發表了《我的道歉和感謝》、《致國美股東同仁公開函》等，言辭懇切，博得了輿論壓倒性地同情和支持。

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但2010年9月28日在香港召開的國美電器臨時股東大會上，黃光裕要求撤銷陳曉職務以及委任代表自己的鄒曉春的提案未獲通過，貝恩資本提名的股東則獲得連任。

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2010年10月28日，杜鵑發聲再次表明訴求，直逼陳曉。隨后又向貝恩資本拋出橄欖枝，經過一系列努力最終穩住了貝恩資本。

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之后她繼續游說國美各路資本，最終達成共識：增加董事局人數，代表黃光裕的鄒曉春被任命為執行董事，黃光裕胞妹被任命為非執行董事。

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2011年3月9日，國美電器發布公告稱，陳曉將辭去董事局主席一職，由大中電器創始人張大中接任。

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這場持續兩年多的內斗，讓國美元氣大傷。2012年，國美電器遭受史無前例的8億元巨虧。

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這一年，杜鵑提出要“創造冬天里的春天”。

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據國美電器發布歷年財報顯示，2013年至2016年，國美分別實現營收564億元，603.6億元，646.0億元，766.95億元，同期凈利8.92億元，12.8人民幣億元，14.15億元，3.25億元。

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至此，國美已實現連續4年盈利，并在門店數量上，壓老對手蘇寧一頭。其中，張大中功不可沒，經營門店本就是張大中的強項。

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2010年，國美電器擁有門店826間，另有494間非上市門店，合計1320間，2016年國美整體上市后，門店數達1628間，比蘇寧多118間。

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但是國美與蘇寧的差距，在零售變革浪潮最為兇猛的2017年，開始大幅拉開。

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2017年至2019年，國美分別實現營收715.75億元、643.56億元、594.83億元，同期凈虧損分別為4.50億、48.87億、25.90億，三年間虧掉近80億。

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而2017年至2019蘇寧分別實現營收1879億元、2449.57億元、2692.29億元，同期凈利分別為42.13億元、133.20億元、98.43億元。

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國美與蘇寧營收差距以千億記，盈虧更令人唏噓。

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尤為關鍵的是，截止2019年12月31日,蘇寧易購注冊會員數量達5.55億,全年新增1.48億，而國美在線的注冊用戶，始終是個謎。

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而這一切的起因，源于京東發起的一場價格戰。

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互聯網電商的迅速發展，使得原有的線下客流快速轉移到線上，2012年，中國電子商務銷售額突破萬億大關，淘寶商城正式更名“天貓”，剛誕生兩年多的“雙十一”漸漸演變為各大電商的競技場。

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電商化的浪潮蘇寧和國美都看到了，從2010年開始，國美、蘇寧分別布局電商，并于2012年，國美在線移動APP、蘇寧易購APP分別上線。

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國美要在線，蘇寧要易購，京東見狀，直接吹起了價格戰的號角。

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這一戰，是3C家電領域的分水嶺，也是國美掉隊的開始。

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2012年8月14日，劉強東連發兩條微博稱：京東大型家電三年內零毛利，所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上，并將派員進駐國美蘇寧店面。

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價格戰本來是國美一以貫之的打法，但彼時的電商巨頭早已和傳統零售商拉開了維度。

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于是國美收縮電商業務，指出線上服務于線下，重回線下擴張模式。

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不服的是張近東：寧肯不要利潤，也要網上再造一個蘇寧。

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2013年，國美在線在清明節發布《電商悼詞》痛斥競爭者：“年年虧損，卻還不知疲倦地揮舞價格屠刀；年年虧損，卻能造出漂亮的賬本和數據；年年虧損，每每還能博得融資青睞”。

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而同年，蘇寧營收達到1054.3億元，線上實現銷售218.9億元，同比增長43.86%。

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經過數年的奮斗，張近東真的在線上再造了一個蘇寧。

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至2019年，據《2019年中國家電行業年度報告》顯示，線下渠道蘇寧份額為 17.9%，國美已退居第二，占比 8.5%。

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線上方面，國美與對手的差距更大，京東、蘇寧易購、天貓分別以22.39%、18.09%、11.72%的市場份額位列前三，國美的份額僅4.88%。

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國美由此，與一個時代擦肩而過。

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而這失去的十年，正是電商披荊斬棘、殺出重圍的黃金時期，也是資本風起云涌、洗牌與整合加速的十年。

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如果要追究國美在3C時代的失利，不應苛責張大中與杜鵑，畢竟張大中不是國美之主，杜鵑也難以擅自做主：無論黃光裕出獄與否，幾乎都不妨礙他對國美的影響。

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曾有國美高管透露，國美重要的決定和戰略，都是來自黃光裕的確認。

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國美最巔峰的時候，銷售額是阿里的40倍，京東的120倍。

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然而，在黃光裕離場的這段時間，阿里已成長為數字經濟體，京東進化為中國零售基礎設施服務商，蘇寧迭代成智慧零售服務商，國美在消費者的眼中似乎沒什么改變。

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而國美在“選帥”上相對保守，一直以傳統零售渠道人才為主，長期沒有引進專業電商人才。

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2010年國美整合庫巴網后，庫巴創始人王治全僅待了17個月就離開了國美。他還在社交賬號上留下一句黯然神傷的告別文：“謝謝大家一路上的支持，有些基因真的無法改變。”

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最后，移動互聯網的快速發展，給了國美最后一擊：互聯網競爭開始進入市值千億美元以上的巨頭時代。

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這意味著，始終無法進入第一梯隊的國美，幾乎徹底喪失了機會。

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在一次獄中探望黃光裕時，杜鵑說：“等你出獄時，我會給你一個更好的國美。”

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但黃光裕正式歸來之日，只有一個最新市值僅418億港元的國美。

黃光裕歸來的國美

如今的國美，確實沒落了。

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當年 ，阿里喊出新零售時，京東有無界零售，蘇寧推智慧零售，唯獨國美沒有屬于自己的論述，只能跟著阿里后頭喊新零售。

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同時，阿里、京東、蘇寧都打造了自己的主場購物節，唯獨國美沒有。

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事實上，90后、95后等年輕用戶，買家電往往青睞京東或蘇寧，國美對他們來說顯得尤為陌生，因為其線上存在感低到可以忽略不計，而在線下門店，又鮮少出現在他們的記憶之中。

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而據財報顯示，國美2020年上半年營收190. 75 億元，凈虧損26. 23 億元。

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同時財報顯示，時至今日，國美仍是那個線下收入占比超8成的零售商。

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不得不說，頗有一股日薄西山的凄涼感。

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而財報發布當天，國美聯合拼多多，開展為期兩天的“超級品牌日”大促活動，并大肆宣傳，可并未引起市場多大反響。

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進入2020的國美，幾次大動作都跟社交電商有關。

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2020年4月，拼多多宣布將認購國美發行的2億美元可轉債，5月28日，京東又宣布戰略投資國美零售，以1億美元認購國美發行的境外可轉債。

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通過聯姻，國美獲得了更多的線上流量入口。對于國美而言，拼多多的流量扶持與補貼政策，直接會帶動國美線上業務的盤子。

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根據雙方合作的條款顯示，拼多多會向國美注入消費趨勢性大數據、平臺流量等優勢數字零售資源，雙方還將在市場推廣等方面展開積極合作。

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而對于拼多多而言，國美的加持一方面緩和了拼多多品牌數量過少的壓力，加之國美旗下安迅物流將接入拼多多平臺，為該平臺商家在大件物流、倉配一體化、安裝交付等環節提供定向服務。

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只是目前，黃光裕仍然以49.12%的持股比例，位列國美第一大股東，作為曾經的王者，黃光裕能夠向拼多多做出多少“妥協”，尚未可知。

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同年9月，國美宣布進入“家·生活”第二階段，核心是構建以線上平臺為主，線上/線下雙平臺+自營/第三方外部供應鏈所組成的“社交+商務+分享”的生態圈。

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進入2021年，國美又大刀闊斧的推出“真快樂”APP，只是，國美真的快樂么？

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2021年1月21日，國美零售戰略發布會在北京舉行，引人注目的是原百度搜索公司總裁，現任國美在線CEO的向海龍，出席發布會，并詳解了未來國美零售新定位、新進展和新前景。

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向海龍表示，平臺化、供應鏈和娛樂化是國美零售2021年三大經營重點，要真正實現讓商家“娛樂賣”，用戶“娛樂買”、“分享樂”。

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但先不論社交電商是否為國美的“解藥”，就其發展來看，依然困難重重：在過去的電商戰爭中，國美的存量用戶資產已經消失殆盡，棄用“國美”品牌代表其轉型態度堅決，但必然面臨更多挑戰。

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除此之外，“真快樂”產品能力的專業性，同樣面臨質疑。

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在“真快樂”App中，國美率先試水了真人視頻導購陪逛功能，并在多個位置進行引流。

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但真人視頻服務效率低，相比于文字和電話的成本更高，且難以標準化服務體驗。

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以京東4000萬月活為例，若全部切換為視頻真人客服，其團隊規模必然難以承擔。

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據了解，目前國內通過視頻進行客戶服務的行業不多。即便是在金融等高毛利領域，視頻服務都只是小范圍開展。

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在低毛利高周轉的零售行業采用高成本低效率的視頻客服，這與互聯網的高效率零售邏輯必然相悖。

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而國美問題的根本在于，國美后來的衰退，不是因為黃光裕的離開，而是互聯網迭代太快，即便現在來看，跟上的只是少數，而這跟上的少數，大多成長為中國互聯網令人意外的關鍵變量：擁有獨創性、顛覆性技術，以及難以復制的商業模式。

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據不完全統計，2010年到2020年十年間，有超過36家互聯網公司，最新市值逾30億美元，而成立于2015年的拼多多，截止2021年2月17日，最新市值2484億美元。

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而這36家企業的商業模式，可以追溯的共同點是基于移動互聯網，移動互聯網才是奠定這十年黃金年代的根本。

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由此可見，國美究竟錯過了什么：在黃光裕的高光年代，拼多多創始人黃錚還在國美做柜員。

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如今，黃金十年已經過去了，但基于5G的興起，人們有理由相信：未來十年，仍是又一個黃金十年。

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而黃光裕的選擇是什么呢？留給黃光裕的機會，又有多少？