雷達財經(jīng)出品 ?文|李萬民 編|深海

近期，復旦大學教授孫金云帶領團隊做了一個 “手機打車軟件打車”調(diào)研，在北京、上海、深圳、成都和重慶等地，花費5萬元，專門打車800多次，其報告結(jié)果顯示，蘋果手機與非蘋果手機使用同款軟件到距離相同的地方，蘋果手機用戶的打車費確實更貴；同一品牌的情況下，則價位越貴的手機用戶，打車費可能越貴。“實錘”打車軟件大數(shù)據(jù)殺熟。

雷達財經(jīng)了解到，大數(shù)據(jù)“殺熟”并不僅存在于打車軟件中，在外賣平臺、電商平臺等互聯(lián)網(wǎng)消費方式中，大數(shù)據(jù)“殺熟”也屢見不鮮，甚至曾被央視報道。

韭菜為何難逃大數(shù)據(jù)殺熟？有行業(yè)人士認為，這可能與大數(shù)據(jù)“殺熟”低廉的試錯成本下，讓商家愿意不顧風險大膽嘗試有關。

北京市中聞律師事務所合伙人閆創(chuàng)向雷達財經(jīng)表示，大數(shù)據(jù)殺熟不但涉嫌違規(guī)，而且涉嫌違法。

打車軟件大數(shù)據(jù)“殺熟”，復旦教授做研究實錘

打車軟件是否存在“蘋果稅”？復旦大學教授孫金云的研究報告給出了答案。其研究數(shù)據(jù)表明，打車軟件平臺確實會利用已有的用戶特征大數(shù)據(jù)提供差異化服務、定價并進行價格歧視。（孫金云同時提到，研究分析是基于實測結(jié)果，并不代表平臺真實采用了這一策略對用戶進行某種篩選和操縱，可能會與平臺真實的算法及策略存在一定的偏差。）

根據(jù)孫金云的研究結(jié)果，分別用“蘋果手機”與“非蘋果手機”在滴滴上一鍵呼叫經(jīng)濟型+舒適型兩檔，與“非蘋果手機”用戶相比，“蘋果手機”用戶“被舒適”車輛（比如專車、優(yōu)享等）司機接單的比例是“非蘋果手機”用戶的3倍。

除了“蘋果手機”與“非蘋果手機”的區(qū)別外，用戶同一品牌但不同價格的手機也存在推薦差異。孫金云仍以“蘋果手機”和“非蘋果手機”與手機價格作為自變量，以是否“被舒適”接單作為因變量進行回歸分析。最終結(jié)果表明，手機品牌一致（“蘋果手機”和“非蘋果手機”）的情況下，手機越貴，越有可能“被舒適”車型接單。

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此外，“殺熟”還體現(xiàn)在打車優(yōu)惠上。孫金云的研究表明，蘋果手機用戶比非蘋果手機用戶能夠獲得的打車優(yōu)惠更少，前者平均獲得2.07元優(yōu)惠，而后者平均可以獲得4.12元優(yōu)惠，相差一倍。即便用優(yōu)惠金額除以訂單原價的折扣比例計算，仍然支持上述結(jié)論，甚至差別更加顯著。

打車、訂外賣、網(wǎng)絡購物，大數(shù)據(jù)“殺熟”無處不在

大數(shù)據(jù)“殺熟”不是一個新鮮事。在孫金云的研究報告出現(xiàn)之前，關于互聯(lián)網(wǎng)平臺App大數(shù)據(jù)“殺熟”的報道和投訴已經(jīng)屢見不鮮。除了打車之外，在訂外賣、網(wǎng)絡購物等各個領域，大數(shù)據(jù)“殺熟”的身影均有出現(xiàn)。

去年12月份，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟領域反壟斷進行得如火如荼，閱文、豐巢、阿里投資因未依法實施經(jīng)營者集中而被國家市場監(jiān)管總局頂格處罰。就在輿論緊盯各大互聯(lián)網(wǎng)平臺之時，自媒體“漂移神父”一篇《我被美團會員割了韭菜》沖上熱搜，直指美團對會員大數(shù)據(jù)“殺熟”、“割韭菜”。

“漂移神父”稱，自己經(jīng)常點一家驢肉火燒的外賣，并且記得這家驢肉火燒配送費從來沒有超過3元。但就在自己開通美團會員之后，在12月9日再度下單時，卻發(fā)現(xiàn)配送費變成了6元，翻倍。

初時，“漂移神父”以為是高峰時間段運力緊張，于是又等了40分鐘再重新下單。但配送費并沒有如“漂移神父”所想象的變回3元，仍顯示是6元。

“漂移神父”覺得有些蹊蹺，于是又拿了另一部沒有開通過美團會員的手機，兩部手機幾乎在同一時間（相差1分鐘）下單，但沒有開通過美團會員的手機上，顯示的配送費卻僅需要2元。這甚至比其預計的3元還低。

頓感不對的“漂移神父”找美團客服討說法，同一個地址、同一個時間、同一家店，為什么沒有會員配送費是2元，開通會員后配送費反而變成了6元，質(zhì)疑平臺割會員韭菜。過了10分鐘后，開通美團會員的手機上，配送費從6元變成了4元。而對于開通會員反而漲配送費的原因，客服和主管支支吾吾解釋不清，最后表示將賬號提交技術處理，讓技術查找原因。

最終，美團公開給出的結(jié)論是，配送費差異，與會員身份無關，“通過與用戶進一步確認，是由于軟件定位存在定位緩存，錯誤地使用了用戶上一次的歷史定位，與用戶實際位置發(fā)生了偏差，導致了配送費預估不準。在實際下單時，仍會按照真實配送地址準確計算，不受影響。”

不過，“漂移神父”本人對此回應無法接受。其向中國質(zhì)量萬里行表示，“我對于他們處理問題和上門致歉的態(tài)度是表示認可和點贊的，但是對問題的解釋是無法說服我的，很多網(wǎng)友看了這個解釋之后覺得也是在敷衍。緩存位置偏差我刷新了幾次之后依然是這個樣子，所以并不是緩存能解決的問題。他們過來復現(xiàn)的時候，肯定是已經(jīng)經(jīng)過技術處理的，沒有復現(xiàn)出我這種情況。”

類似大數(shù)據(jù)“殺熟”的情況，不僅在美團出現(xiàn)，在另一外賣平臺巨頭餓了么也出現(xiàn)過。黑貓投訴顯示，多位用戶投訴稱，同一地區(qū)加量包（餓了么紅包，功能類似于優(yōu)惠券）新客戶5折，老客戶卻要7折；還有大學生用戶稱，自己跟室友點了同樣一份外賣，但是價格卻差了十幾元。在黑貓投訴上以“餓了么”+“殺熟”搜索，可得到134條結(jié)果。

大數(shù)據(jù)“殺熟”既然在打車、訂外賣上都出現(xiàn)了，電商購物平臺是否也存在？雷達財經(jīng)查詢相關公開資料，發(fā)現(xiàn)也都存在。

去年3月，有人用三個不同賬號查看天貓超市上的同一款產(chǎn)品，竟然獲得了3個不同的價格，分別顯示24.9元、21.9元和16.3元。緊接著又有用戶爆料，自己買了天貓88VIP會員，在天貓購物時反而出現(xiàn)價格高的現(xiàn)象。最終，天貓公告解釋稱，88VIP會員之所以出現(xiàn)“價格抬高”，是因為天貓在3.8活動期間推出了“新人專享價”，導致有用戶產(chǎn)生了同一商品不同價格的誤解，而88VIP用戶始終可以在結(jié)算時獲得9.5折優(yōu)惠，不存在“殺熟”。

去年“雙十一”期間，央視財經(jīng)頻道報道，北京一位韓女士在某平臺（被網(wǎng)友從頁面認出是京東）購物時，用高級賬號顯示122元，用另一部手機上不常用的賬號結(jié)賬時卻發(fā)現(xiàn)便宜了25元。之所以差異如此大，是因為普通賬號上多了一張“滿69減25的優(yōu)惠券”。而客服表示，“可能是因為專屬券”，平臺針對“新人、生日用戶、已經(jīng)長期購買同一類型的商品的用戶，等情況會發(fā)放專屬券。”一時間，“央媒曝京東大數(shù)據(jù)殺熟”引發(fā)熱議。

為何大數(shù)據(jù)殺熟泛濫？行業(yè)人士：信息不對稱處罰力度小

“國務院反壟斷委員會2021年2月制定發(fā)布的《國務院反壟斷委員會關于平臺經(jīng)濟領域的反壟斷指南》明確‘大數(shù)據(jù)殺熟’可能構(gòu)成濫用市場支配地位差別待遇行為。‘大數(shù)據(jù)殺熟’是社會公眾對互聯(lián)網(wǎng)平臺利用大數(shù)據(jù)和算法對用戶進行‘畫像’分析，從而收取不同價格等行為的概括性說法。”北京市中聞律師事務所合伙人閆創(chuàng)向雷達財經(jīng)表示。

“大數(shù)據(jù)殺熟不但涉嫌違規(guī)，而且涉嫌違法，各種商業(yè)平臺利用自己的優(yōu)勢地位，利用大數(shù)據(jù)分析、消費者使用習慣、平臺的先進算法等實施壟斷行為。”閆創(chuàng)表示，2020年1月2日，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《反壟斷法》的修訂草案（公開征求意見稿）第三條：“本法規(guī)定的壟斷行為包括：（一）經(jīng)營者達成壟斷協(xié)議；（二）經(jīng)營者濫用市場支配地位；（三）具有或者可能具有排除、限制競爭效果的經(jīng)營者集中。”另外，還有人大代表和法學學者建議，應通過《反壟斷法》的修訂來規(guī)制濫用市場支配地位、大數(shù)據(jù)殺熟、平臺二選一等壟斷行為，期待《反壟斷法》早日修改通過并實施。

既然大數(shù)據(jù)殺熟不但違規(guī)，而且違法，為何還會出現(xiàn)？“大數(shù)據(jù)殺熟源自信息不對稱，興于較低的試錯成本。買賣雙方間擁有數(shù)據(jù)量的差異造就了信息不對稱，而正是這些不對稱信息讓消費者處于明顯的相對劣勢地位，給予了大數(shù)據(jù)殺熟生長的空間。”北京看懂經(jīng)濟研究院研究員郭宇軒表示。

郭宇軒認為，低廉的試錯成本，讓商家愿意不顧風險大膽嘗試。試錯成本主要有2點：第一是監(jiān)管與處罰力度不夠，大多都是以勒令整改為主，罰款為輔；第二是消費者自身發(fā)現(xiàn)“殺熟行為”的存在較為困難，要經(jīng)過與身邊的新用戶價格的比對，才能發(fā)現(xiàn)殺熟行為的存在。而且，殺熟行為的產(chǎn)生并不意味著消費者的必然流失，很多客戶仍然會為打車等剛需買單。即使有部分消費者流失，比起殺熟所產(chǎn)生的盈利，也微不足道。對于信息不對稱，政府很難直接干預與監(jiān)管。但通過更為嚴格的行政手段去增加殺熟的處罰力度，采用對消費者廣而告之的傳播方式，則很大程度上能從增加試錯成本的角度大規(guī)模減少殺熟現(xiàn)象的產(chǎn)生。