良品鋪子深陷食品安全問題?

一張布滿蛆的雞肉腸照片直指良品鋪子的食品安全問題。

?

網友“問水行舟遠”爆出圖片后，良品鋪子隨后回應稱會盡快查明原因，并給出滿意的解決方案。

?

同時，良品鋪子刪除了網友的差評，并多次希望以給該網友“退款1000”了解此事。

?

這屆網友似乎不好忽悠，該網友明確表示不在乎賠償問題，唯一訴求就是良品鋪子公開道歉。

?

事情還在發酵，我們也在持續跟蹤中。

2017年，高瓴資本合計出資6.85億元收購良品鋪子4680萬股，占總股本11.67%，成為第三大股東。

?

張磊在《價值》書中解釋了當初投資良品鋪子兩大原因：

?

首先是產品品質優勢，良品鋪子實現“全品類”擴張，滿足消費者的多樣化需求。

?

在保證產品質量上，良品鋪子建立理化 試驗室、感官實驗室，制定從化學到美學的一系列標準。

?

其次是線上線下“全渠道”優勢，通過數據化和設計化，使得全渠道消費場景能夠最大化吸引潛在客戶。

?

高瓴資本加注后，給良品鋪子提供了一些建議和支持。

?

一方面，在線上紅利期逐漸消退的背景下，高瓴建議良品鋪子秉承“高端零食”的路線，提升消費者的整體體驗；

?

另一方面，引入大數據團隊，把線上線下積累的消費者數據進一步收集加工，并通過線上電商數據、地圖數據，建立線下選址模型，選擇最具潛力、最有活力的門店地址和銷售策略，提升門店拓展效率。

?

有了高瓴加持，2016-2019年良品鋪子進入高速增長期。

?

2016-2019年，營收分別為：42.89億元、54.24億元、63.78億元、77.15億元，同比增長36.2%、26.45%、17.58%和20.97%。

?

2020年2月，良品鋪子成功上市，成為“高端零食第一股”。

?

上市半年內，良品鋪子股票一度達到87元/股，相比發行價11.9/股，上漲了6.3倍左右。

?

今年二月，首次公開限售股將上市流通，解禁僅兩日，高瓴馬不停蹄的清倉了半數良品鋪子股票。

?

良品鋪子發公告稱，公司股東珠海高瓴天達股權投資管理中心、HH LPPZ Holdings Limited、寧波高瓴智遠投資合伙企業擬通過集中競價、大宗交易或協議轉讓方式減持公司股份數量合計不超過 2406萬股，合計不超過公司總股本的6%。

?

減持公告一出，良品鋪子股票幾乎跌停，從高點到如今47.5/股，下跌近45%，市值蒸發一百多億。

?

良品鋪子表示此次減持僅為高瓴自身資金需求，不代表公司發展前景和長期投資價值判斷。

?

作為專注長期投資的投資機構，此次減持是否意味著高瓴對良品鋪子未來發展缺乏信心？

▲良品鋪子產品價格相比同類競品

?· 業績增長乏力，“全渠道”優勢不在？?·?

新媒體時代，線上流量分散

?

首先，阿里降低了頭部品牌的流量加權比重，導致三只松鼠、百草味、良品鋪子這三大線上巨頭流量分散，營銷壓力增大。

?

每年的“雙十一”、“618”等電商節是良品鋪子的銷售旺季，存在依賴阿里電商平臺現象，一旦電商平臺政策改變，對其營收會是致命的打擊。

?

消費人群結構正在調整，Z世代為目前消費主力，這群年輕消費者種草主要通過小紅書、微博、B站等社交平臺，加速流量分化。

?

抖音、快手等短視頻直播帶貨方式，疊加眾多KOL、KOC進行推廣，創造許多垂直領域的新興網紅品牌，搶占休閑零食市場份額，比如說王飽飽。

?

流量分散對頭部品牌沖擊較大，市占率不斷被稀釋，三只松鼠、百草味、良品鋪子三巨頭市占率從2020年Q1的35%，下降到2020Q11的23%。

?

一直以來，良品鋪子的營銷費用就高居不下，2017年突破了10億元。

?

2016-2019年銷售費用分別為7.19億元、9.51億元、10.56億元、5.69億元，基本上占營收的20%左右。

?

銷售費用主要用于各類節目贊助、廣告、平臺推廣。

?

2015年，借助贊助熱播劇《歡樂頌》和綜藝《爸爸去哪兒》，快速打開全國市場。

?

之后還邀請了頂流吳亦凡和迪麗熱巴代言，據悉每位代言人花去2500萬元。

?

當投資者質疑營銷成本高時，良品鋪子分管全渠道戰略及營銷的副總裁趙剛是這么回復的：“從行業來看，良品鋪子的宣發實際上是很正常的行為，我還嫌投入得不夠。”

?

大量砸錢的后果就是營收幾乎停滯，凈利潤轉營為虧。

?

根據良品鋪子2020年Q3財報顯示，營收55.30億元，同比僅增加1.29%；歸母凈利2.64億元，同比減少16.15%；扣除非經常性損益后的凈利潤2.16億元，同比下滑19.46%。

?

相比之下，同樣是華中地區的鹽津鋪子表現搶眼，2020年前三季度營收14.34億元，同比增長46.15%，凈利潤1.89億元，同比增長110%。

?

線下渠道不容樂觀

?

2019年，良品鋪子線上渠道收入占比48%，線下收入占比52%。

?

線下渠道良品鋪子以加盟為主，直營為輔，比例在2:1左右。

?

受去年疫情影響，對良品鋪子線下實體店打擊比較大。

?

2020年前三季度，良品鋪子共開門店420家，關店數267家。

?

那267家關閉門店，有58%是因為虧損關閉、27%由于優化店鋪關閉。

▲良品鋪子銷售占比

?· 同質化嚴重，新入者源源不斷·?

根據《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，2020年零食行業規模將達3萬億元。

?

萬億藍海市場，最大問題在于產品同質化嚴重。

?

每個行業在經過初期的野蠻增長后，必然會進入高度同質化階段，同質化的好處是加速競爭，優勝劣汰。

?

行業中幾大頭部品牌中，產品同質化程度高，三只松鼠、良品鋪子、來伊份、百草味、鹽津鋪子均覆蓋堅果炒貨、肉質零食、素食肉制品、糕點蜜餞等品類。

?

其中，良品鋪子和來伊份的SKU較多，品類高達1400+種。

?

幾年前，沃隆推出“每日堅果”品類后，良品鋪子、三只松鼠、百草味等品牌紛紛效仿，使得“每日堅果”成為近年來增長最快品類。

?

只要一款爆品出現，市場上就會有n家公司入局。目前市場上大概有三百多家公司生產“每日堅果”，其中還包括盒馬、便利蜂等。

?

雖然說沃隆具有先行優勢，但在低門檻、受眾廣的格局下，難以形成競爭優勢。

?

繼“每日堅果”后，“植物肉”作為新品類迅速崛起，百草味率先將此品類帶人零食市場。

?

隨著新消費時代的到來，越來越多網紅品牌涌入市場，不斷蠶食著良品鋪子這些“老牌”的市場份額。

?

數據統計，2020年我國零食行業異常擁擠，新入企業超過2萬個。

?

休閑零食品牌多發源滬閩粵等，長三角和珠三角是休閑零食品牌聚集地。

這也與休閑零食市場入行門檻低有關系，大家都是貼牌賣，區別不大。

?

如專注蛋花酥的軒媽，2020年雙十一期間線上全渠道累計發貨530萬枚蛋花酥，銷售額突破3255萬元。

?

軒媽做了蛋花酥品類的創新，擴大消費者認知邊界，產品在天貓平臺復購率高達57.6%。

?

不僅如此，阿里也想分一杯羹，開始涉足零食市場，在天貓上線了自有休閑食品品牌Bonbater棒倍特。

?

針對同質化嚴重問題，良品鋪子采取的解決之道是走高端化道路，但從2019年高端化開始到現在，似乎效果甚微。

▲休閑食品市場規模

為了打造差異化壁壘，2019年良品鋪子率先提出“高端化”發展道路，主要通過供應鏈、產品質量、健康化等方面實施。

?

在供應鏈管理、保證產品質量上，良品鋪子由于采用的OEM代工模式，會出現各類產品品控問題，比如說本次“雞肉腸生蛆”事件，就會影響高端化進程。

?

“高端化”最直觀是體現在產品定價上，良品鋪子價格比同品類競品高，是行業中相當高的。

?

美其名曰高品質，但大家都是OEM代工生產，優勢在哪？

?

我們注意到良品鋪子的研發投入并不高。

?

根據良品鋪子財報顯示，2020年前三季度，研發費用為1951.45萬元，占營收的比例為0.35%。

?

競爭品牌鹽津鋪子同期研發投入為3050.45萬元，占營收的比例為2.13%；洽洽食品同期研發投入2283.7萬元，占營收的比例為0.63%，均高于良品鋪子。

?

低研發投入如何實現“高端化”？

?

再有，良品鋪子對所有產品進行健康化升級，推出低糖、低鹽、高膳食纖維的產品矩陣。

?

健康化是當前消費最顯著的趨勢之一，目前大部分國潮品牌都在往健康化方面發展。

?

從元氣森林的“0糖0脂0卡”氣泡水到各類食品飲料，健康化更表現飲食趨勢。

?

相比于產品品質“高端化”，良品鋪子似乎更關注產品包裝的“高端化”。

?

大筆的營銷費用，無技術支撐，“高端化”只是空有其名。

?

高端化的本質是塑造差異性，掌握定價權的過程。

?

比如說美國啤酒高端化過程中，百威通過產品結構升級優化、，精耕渠道、營銷費用完成高端化。

?

再如，日本明治乳業株式會社在其高端化進程中，乳制品經歷了鮮奶到酸奶再到功能性酸奶的過程。

?

日本明治注重研發，曾全球首先完成對母乳DHA研發，研制出的配方奶粉被譽為是“最接近母乳的奶粉”，奶粉銷量長年穩居日本第一。

?

明治基于消費者需求不斷的研究發展，豐富產品矩陣，以乳品為中心推出了包括牛乳、乳酸菌飲品、酸奶、冰淇淋、乳酪、黃油、植物性黃油、嬰幼兒奶粉、嬰兒食品、營養食品、冷凍食品等多元產品。

?

當然，在高端化道路上，良品鋪子前路漫漫，還在不斷探索中。

??

和君咨詢合伙人文志宏說道：“對良品鋪子未來發展至關重要的，是如何強化自身的競爭壁壘，這個過程可能比較漫長，需要不斷探索。公司高端化路線的方向還是比較看好的，包括在很多細分領域的嘗試也取得了一定成功。但這些都不足以建立起一個更強大的護城河。”