作 者丨南 來

華商韜略·華商名人堂 ID：hstl8888

圖片：網絡、圖蟲創意

白馬股順豐今年第一季度突然暴雷，巨虧10億，震驚行業。而比暴虧10億更可怕的是，順豐的成長根基與邏輯也在發生動搖。

4月8日晚間，順豐控股發布公告稱，公司2021年第一季度凈利潤將虧損9億-11億元，扣非凈利潤虧損10億-12億元。而去年同時期，順豐還是盈利的，達9億元。

一正一反接近20億的落差，震驚了整個產業。

在第二日的股東大會上，順豐創始人、董事長王衛親自向股東們低頭道歉，坦稱“第一個季度真的沒有經營好。”“管理上有疏忽，類似的問題不會出現第二次。”

于此同時，針對這10億虧損，順豐投資者關系總監陳希文也曾解釋稱，“一季度虧損不是長期的問題，只是我們投入一下加大了，二季度利潤會好起來。不用太擔心，基本面沒有太大問題。”

陳希文還表示，“運力很多是租用的，價格一下貴了很多，我們始料未及。還有件量變化方面的影響。目前網絡剛性成本比較多，有些件量沒有預期多，攤分不均勻。”

總的來說，應對巨額虧損，順豐給出的解釋是：1、前期投入加大，影響利潤率；2、客件量低于預期，導致平均成本變高；3、基本面沒問題，虧損只是暫時的，不要慌。

然而，王衛的道歉并沒能阻止股民的恐慌。第二天一開盤，順豐股價一字跌停，第三天再度跌停……截至目前，順豐的股價已經跌去了超過20%，市值蒸發千億。

在疫情與貿易摩擦的雙重沖擊之下，航空、娛樂等服務業都曾在最近兩年里出現過巨額虧損。然而對于順豐而言，事情卻沒有那么簡單。

最近半年以來，快遞行業被某個橫沖直撞的“愣頭青”攪了個天翻地覆。

僅僅用了不到半年，極兔快遞就從名不見經傳變成了快遞業內人人皆知、異軍突起的代表。憑借著低于1元的快遞客單價，極兔以極快的速度血洗著快遞業的風向標之地：義烏快遞市場，即便在“通達系”的合力絞殺之下也依然蓬勃發展。

恰巧就在順豐巨額虧損公告的前一天，極兔宣布完成18億美元的新一輪融資，投后估值78億美元，體量已超圓通、申通、韻達，僅次于中通。

反觀順豐，電商市場節節敗退、直營模式成本居高不下、商務市場逐漸萎縮……包括豐巢快遞柜也因強制收費風波而遭批評抵制，2019年虧損7.81億元，2020年第一季度更是虧損2.45億元。

而結合市場未來趨勢看，順豐這些看似眼前的困難都越來越可能成為制約其長期發展的困擾，進而動搖其成長根基與邏輯。

人們因此擔心，順豐此次的虧損，有可能只是一個開始。

1993年成立之初，順豐也是靠著“零售”與“低價”發家崛起的。

九十年代初期，低廉的人力與土地成本吸引了無數制造業工廠從中國港臺搬入內地，以香港為銷售門面、以珠三角為供應廠房的“前店后廠”模式迅速崛起。

“幾乎每天都有企業開張，天天都是鞭炮不斷。”順德縣委書記歐廣源曾經回憶道。

18歲高中畢業后就在順德打工的王衛，則從中看到快遞物流的商機。

當時，廣東與香港分屬不同關稅區，商務快件的郵寄加報關超過一個星期，一旦缺少哪個緊急零部件，工廠哪能等得起！于是，王衛成為了最早一批背包“水客”，靠著幫兩地商家運送緊急文件、緊急零部件賺些小錢。

1993年，“水客”生意越做越大后，22歲的王衛開始顯露出他的野心。當年，他向父親借了10萬元人民幣——在當時堪稱一筆巨款，與其他幾個兄弟一起注冊了順豐速運，自己又當老板又當工人，快速將“水客”生意拓展到了順德、香港、番禺、澳門等地方。

▲曾經大包小包的香港“水客” 圖片來源：鳳凰網

草根的順豐沒有強大的資本加持，王衛和工人們只能每天15-16個小時的早出晚歸，跑市場、送快件，以“割價搶灘”的超低價策略招攬客戶。

一位順豐前高管曾經透露，“當時王衛搶了EMS不少生意。別人70塊一件貨，順豐收40塊。”這讓順豐吸引了一大批中小商家，生意紅火得厲害。

近乎瘋狂的“割價搶灘”戰略下，僅僅幾年間，王衛就幾乎壟斷了所有的通港快件，成了當之無愧的市場老大。2003年，借著非典疫情導致的航空運價大跌之際，順豐更是豪爽地一口氣簽下5架包機，成為了全國第一個使用航空運件的民營快遞，穩穩坐上了行業老大的地位。

此時順豐的經營思路也開始逐漸發生變化，包括從加盟制改為直營制，并且立下了不做重貨、不做大件、不做同城的規矩，將自身定位為高端快遞。

就在順豐買飛機的2003年，一件即將快速而且劇烈改變中國快遞業的大事件也同步發生：淘寶網成立，中國電商市場大幕拉開。

淘寶成立之初和初創的順豐一樣草根，不僅生意進展緩慢，還要解決假貨、支付、物流等一大堆問題，看不到成大事的希望。

而此時的順豐，早已是快遞業內鼎鼎有名的金字招牌，不但是中小件市場的龍頭，還手握利潤率驚人的高端市場。因而，當淘寶開始建立自己的物流體系，不少快遞業同行紛紛選擇與之捆綁時，王衛非但對“三通一達”那樣站隊、捆綁，走低價高量路線毫無興趣，可能也沒把電商市場太當一回事。

如今回頭看，順豐今天的尷尬，可能從那時起就已埋下伏筆。

2003-2009年，我國電商市場增速驚人。2009年，淘寶“雙11”更是一炮打響，為火熱的市場又添一把干柴。到2009年，我國電商市場規模已接近2500億，而2016年，這個數字已再翻20倍，飆升到了50000億，穩居全球第一。

▲2010-2020年中國規模以上快遞企業完成業務情況，圖片來源：前瞻產業研究院

以電商為核心的物流由此成為中國快遞行業的最大增長極，到2016年，來自電商的業務占比已在整個快遞業超過80%，增速貢獻更高達80%-90%。

2020年，中國實現全年快遞業務量833億件，而僅僅是雙11促銷的那11天，電商平臺所生產的包裹量就占到了快遞全年業務量的近1/20。

曾經的小弟們，開始坐著電商爆發的電梯，一個一個地逼近并超越順豐，到2020年，其快遞業務規模已跌至行業第五。

一度對電商愛答不理的王衛，事實上也早有警惕，但還是為時已晚了。

當他真正感到疼痛時，淘寶、天貓之下的菜鳥已深度捆綁“三通一達”，京東自己建了物流，異軍突起的極兔更是搭上了拼多多的快車。這幾大平臺把持了中國電商的絕大部分市場，也就把持了中國快遞業增長最快，規模最大的蛋糕。

而這個蛋糕，卻幾乎與順豐無緣。因此，即便這些年順豐不斷買飛機、建網點、打磨產品、升級服務，卻難以逆轉市場份額節節敗退的慘況。

為了繞開“電商件”這個薄利市場，并彌補自身電商業務的缺失，建立可以與對手增速匹配的增長極。順豐從2010年開始做了多番嘗試，包括生鮮、冷鏈、同城、海淘、供應鏈管理等等。

其中最著名的莫過于2010年推出的開山之作“順豐E商圈”。這是一款號稱打磨了兩年的獨立電商平臺，與之一同推出的還有順豐專用支付工具“順豐寶”。

但結果怎么樣，大家都知道了。

▲順豐的部分多元化嘗試

從2010年至今，順豐在這些多元化賽道上的投入數以億計，非但沒能找到任何一個第二賺錢飛輪，還因源源不斷燒掉的資源導致公司利潤增速不斷下跌。

但電商的發展，還是讓王衛割舍不下，想要在未來的快遞市場占據主動，除了死磕電商外，順豐似乎沒有第二條出路。

2019年5月，順豐推出特惠專配，再度朝著薄利多銷電商件市場吹響了號角。

但各大電商都被同行深度捆綁，而且此前低價但服務欠缺的同行，服務品質都在持續提升，讓順豐想要挖角變得異常艱難：既在服務上不再那么優勢，也無法與其他同行拼低價——一個強制推行豐巢快遞柜收費制度，不僅引來大批客戶抵制，還直接驚動了官媒點名批評。

如今，再加上極兔這“不講武德”的1元快遞單價傾銷，已經把自己拱上高位的順豐，想要在電商市場分到一杯羹，就更是價格戰打不起，也打不贏。

▲2010-2020年中國快遞客單價逐步下滑

圖源：前瞻產業研究院

仗沒打贏，但成本卻已付出了。

2020年，順豐客單價同比下降12%，達到17.26元，2021年第一季度進一步下滑至15元。去年第三季度，順豐的毛利率還有17%，四季度迅速掉到了12%。

于是有了2021年第一季度被迫交出了10億巨額虧損的成績單。

而就在此時，業內更盛傳“電子發票門”事件，進一步加劇了人們對順豐未來的憂慮。

從2012年開始，國家就在不斷加快電子發票的推廣應用。2019年底，全國統一的電子發票公共服務平臺建成，而到2020年，全國電子發票已以250億份的驚人數量超過了紙質發票。

與此同時，e簽寶、法大大、騰訊電子簽這類電子簽名、電子合同等新技術的出現，也在讓順豐原本引以為傲的高端商務文件市場受到進一步擠壓。

這也意味著，無論順豐的服務多好、價格多低，它都再也無法服務到這些客戶了。因為，這些客戶，已經不需要這樣的服務了。

曾經，順豐不愿當阿里的“馬仔”，拒絕電商捆綁，自信地不斷加設網點、買飛機、提高效率與質量，以為只要有優質產品和服務就一定能打贏天下。

可如今，一邊是在電商這個最大市場的缺位，一邊是發票、合同等速效件市場的快速消失，慘痛的事實再次證明了那句話：“選擇有時比努力更重要”。

于是，即便王衛親自出面道歉、解釋，資本市場也不相信美好的意愿，順豐的股價依然大跌不止，市值在短短幾天再度蒸發近千億。

這種專注提高公司內部效率，依靠極致產品和服務贏得一個時代，但卻因為對外部技術革命、環境變化反應遲鈍，而輸在一個新時代的困境，順豐不是第一個，更不會是最后一個。

2011年，連續14年蟬聯世界第一的諾基亞終于走下神壇，向后起之秀iPhone低下了高貴的頭顱。諾基亞的手機不可謂不優質，其逆天的穩定可靠性即便放在今天也毫不遜色，然而，一夜間，它的客戶不需要那樣的手機了。

遭遇同樣境遇的還有很多。當所有紙媒刊物為爭搶渠道打個頭破血流時，網絡媒體橫空出世，革新了全民的閱讀習慣。當各大銀行為了推廣信用卡到處送油、送米搞活動時，移動支付的浪潮席卷了整個世界。

換成順豐發票、業務合同的類比就是：

你告訴你的客戶，你能用全世界最快的速度、最高的品質、最低的價格來幫他送發票和合同，而客戶卻告訴你，我的發票、合同不再需要任何人送了。

去年以來，一直鼓吹數字化轉型的下一站，是要用數智化服務商業創新的用友網絡董事長兼CEO王文京曾不斷提醒企業界，數字經濟正極速改變各行各業，企業的數字化目的已絕不能再停留在解決內部流程、提高效率的層面，而是要要學會用數字化工具去認識與連接世界，在變幻的環境中找到新的機會。

數字經濟時代，企業更需加倍關注外部的變化并快速反應，順豐的教訓，可謂是對這一論斷的最新注解。