文｜程木

來源|商業(yè)數(shù)據(jù)派

8月12日，長視頻三巨頭中唯一一家獨立上市公司愛奇藝公布了2021年Q2財報。財報顯示，其Q2季度付費會員數(shù)提升至1.062億，去年同期為1.049億。

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而就在前一天，有媒體報道表示嗶哩嗶哩憑借超越優(yōu)酷的日活數(shù)據(jù)，成為僅次于愛奇藝與騰訊視頻的第三大長視頻平臺。這家成立于2009年的彈幕視頻網(wǎng)站，此前給公眾的印象主要是二次元社區(qū)，此消息一出，再次引起市場對視頻行業(yè)的討論。

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當前，無論是愛奇藝還是B站都還處于持續(xù)的虧損中，愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平臺還在內容版權上，面臨著來自于短視頻平臺的挑戰(zhàn)。但無論是B站“長視頻”平臺的定位嘗試，還是字節(jié)跳動旗下西瓜視頻拿下《囧媽》，吹響其進入長視頻內容領域號角，都不難看出即使挑戰(zhàn)重重，長視頻依然是所有娛樂相關領域公司心中的念念不忘——打發(fā)時間的娛樂（kill time）固然重要，但它賺的是當下的錢，而能夠帶來更高審美和牽動觀眾情緒的長視頻內容則能夠賺到未來的錢，這一點已經(jīng)被百年迪士尼發(fā)展史和Disney+創(chuàng)造的漂亮業(yè)績所印證。

?●“長視頻究竟是什么？”

以史為鏡，可正衣冠。答案或許就在長視頻曾經(jīng)歷的“沸騰十五年”。

中國長視頻可以說生于付費荒漠，戰(zhàn)于版權亂世。回顧過往十五年歷史，數(shù)億觀眾的觀看習慣早已從電視遷移到了手機、平板等智能終端；畫質也從“高糊”升至4K高清、杜比音效。不僅如此，愛優(yōu)騰的發(fā)展進一步擠壓了中國視頻盜版、低質的灰色產(chǎn)業(yè)空間，培養(yǎng)起中國消費者的付費習慣。隨著對原創(chuàng)的深入，愛優(yōu)騰也已經(jīng)進入到中國影視劇制作的行業(yè)上游，用更商業(yè)化、靈活的手段制作出一系列的綜藝、劇集爆款，讓內容更加多元化。

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當然，一路伴隨其成長的，還有資本對其盈利能力的期待。

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長視頻是一門長期的生意，它要求長期的重投入且回報并非即時性，而是需要延時到播出的時候才能看到效果。一部電視劇或者電影上線之后，還需投入大量的營銷成本。不過，優(yōu)秀的內容大多能脫穎而出，獲得知名度與認可度，用戶量隨之提升從而獲得回報。對于長視頻這件“難而正確的事”，資本需要看到其長期價值，看到其未來的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

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依然是內容為王，但長視頻在近兩年卻換了一種競爭方式，不再是非理性廝殺、爭奪獨家版權，更多是熱門影視劇多平臺分發(fā)，各平臺自制內容（影視劇、綜藝等）不斷增多，付費會員恢復增長、毛利率不斷提升，相比此前“三國混戰(zhàn)”之時，財務報表反而趨于向好。

（愛奇藝近5年毛利率）

經(jīng)歷了2021半年考，仍處在虧損和短視頻版權挑戰(zhàn)中的長視頻如何穿越風暴？

?●版權紛爭十五年

一個非常有意思的事實是，中國視頻網(wǎng)站的故事起始于UGC內容。

這要從視頻網(wǎng)站“人人都想成為的YouTube”說起。2005年4月23日，YouTube創(chuàng)始人之一的喬德·卡瑞米向平臺上傳了第一個視頻， “Me at the Zoo”（我在動物園），這段在如今看起來沒有任何特別的19秒視頻，拉開了YouTube的序幕。

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YouTube的邏輯很簡單，就是能讓用戶把自己拍攝的東西分享到網(wǎng)絡上。但誰能料到，僅僅一年之后，在YouTube上觀看視頻的用戶每月已經(jīng)達到2000萬，每天視頻瀏覽量超過1億。這也直接吸引了Google在2006年10月斥巨資16.5億美元收購了YouTube，一時成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)界的傳說。

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在大洋彼岸，中國也掀起了一股YouTube掘金熱潮。創(chuàng)業(yè)者們涌進視頻行業(yè)，包括優(yōu)酷、酷6、六間房、PPS等一批網(wǎng)站在此時崛起，他們都不約而同學習了YouTube的UGC模式，但同時，市場上充斥著大量盜版，且視頻普遍“高糊”。

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據(jù)當時的媒體報道，2008年全國網(wǎng)絡著作權糾紛案件同比激增了七倍，其中視頻網(wǎng)站盜版就是主因。海外的YouTube也被傳媒集團Viacom告得狗血淋頭，2007 年后者號稱YouTube 上至少有15萬個視頻侵權，甚至索賠10億美金。

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而國內的YouTube們也沒找到穩(wěn)定的商業(yè)模式。2008年的金融風暴幾乎帶走了400余家視頻平臺，當場上玩家沒有融資續(xù)血之后，中國視頻行業(yè)的UGC大幕開始落下， PGC視頻網(wǎng)站開始走向臺前。

2009年底，當一位清華博士二次創(chuàng)業(yè)開始籌建愛奇藝時，它幾乎是踩著版權之爭的節(jié)點最后入場的玩家，市場早已殺成一片血腥的紅海。“我們認為，那個時期視頻的核心價值不是UGC，而是專業(yè)內容。但在當時，第一內容免不了盜版，第二廣告主不怎么認可，特別頭疼”，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇回憶道，“所以我當時做了一個決策，做正版。第一，必須是全正版的視頻，每一分鐘都要買。而且是純廣告模式，只賣品牌廣告，效果廣告不賣。當時做得特別苦，特別狠，但后來證明這是對的。”

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從湖南衛(wèi)視綜藝的獨播，到拿下《愛情公寓4》《來自星星的你》的版權，長視頻平臺從一部劇花1萬塊錢版權費用一路漲到150萬一集。但是當蠻荒時代走向高清正版之后，各方的維權意識越來越強，行業(yè)也開始大浪淘沙。幾年里，國內的視頻網(wǎng)站也從300多家銳減到10多家，淘汰率近90%以上。

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2014年4月16日，快播在其官微的《致快播用戶書：我們涅槃在即》上說：“快播‘自宮’涅槃，最后一位盜版戰(zhàn)士的倒下，標志著互聯(lián)網(wǎng)視頻草寇時代結束。“在經(jīng)歷了2013年的視頻行業(yè)整合洗牌之后，法制逐漸完善，視頻行業(yè)早期依賴版權擦邊球和監(jiān)管漏洞的野蠻生長之路，就這樣走到了終點。長視頻也得以建立起以廣告和付費為主的商業(yè)模式，加速了一系列優(yōu)秀內容的產(chǎn)出、電影市場票房連年走高。

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做視頻難，在中國做長視頻尤其難。剛走過盜版的戰(zhàn)場，長視頻開始面臨用戶付費的難關。

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不同于Netflix在從DVD租賃，轉向流媒體時一步到位地走向會員付費。中國的視頻行業(yè)，在2010年就開始嘗試付費服務，但直到2015年才出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

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一方面，2013年開始，國家打擊盜版的力度不斷加大，另外2014年啟動的“網(wǎng)絡大電影”計劃，對視頻網(wǎng)站內容進行了有力的補充。藝恩數(shù)據(jù)顯示，2015年，愛奇藝上線網(wǎng)絡大電影612部，超過同年院線上映的451部電影。

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回到當下，短視頻平臺上出現(xiàn)的卡段、快速解說等內容，也對長視頻提出了新的挑戰(zhàn)。今年4月，長視頻平臺聯(lián)合數(shù)百家影視公司、影視行業(yè)協(xié)會以及數(shù)百位行業(yè)人士，聯(lián)合發(fā)布兩份倡議書，向盜版內容“開炮”。

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今年6月《中華人民共和國著作權法》開始實施，對于所有創(chuàng)作者和平臺而言，逐漸完善的政策監(jiān)管，將有利于好作品獲得好收益。

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十五年來，視頻行業(yè)版權問題不停變換，從產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展來看，國家法規(guī)層面必然會對視頻版權問題進一步規(guī)范，而從長遠來看，這次事件或將成為整個視頻行業(yè)走向正規(guī)化的又一個新起點。

?●自制內容的進化路

2013年前后，視頻行業(yè)經(jīng)歷洗牌，長視頻開始對優(yōu)質版權發(fā)起爭奪，版權費用隨之水漲船高，這又帶來了新的問題。

在不合理版權費的重壓之下，為了減少成本，愛優(yōu)騰、搜狐、樂視等長視頻平臺開始介入到制作上游，把重心放到自制劇的業(yè)務上來。

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自制網(wǎng)劇最早能追溯到2010年，其中以2012年搜狐制作、大鵬自導自演一戰(zhàn)成名、喬杉一只腳永遠留在洗腳城的《屌絲男士》尤為代表。但這一階段的自制內容相對“粗糙”，多以輕松搞笑的喜劇為主，每集時長也較短，且主要在互聯(lián)網(wǎng)上傳播流行。

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最開始，就如同Netflix在初期只能拿到HBO淘汰下來、沾到咖啡漬的劇本一樣，無論是一流的演員、編劇、導演，都不屑于去拍“網(wǎng)劇”。

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隨著對原創(chuàng)的深入，長視頻的自制網(wǎng)劇、綜藝質量也有所提升，內容逐漸細致，例如《奇葩說》、《盜墓筆記》等爆款的出現(xiàn)，讓愛奇藝、騰訊視頻等平臺后來居上。愛奇藝的用戶數(shù)在2015年沖入第一梯隊，而《盜墓筆記》的逼真場景、精良制作則是來源于令業(yè)界都咋舌的單集500萬投入，這一階段的原創(chuàng)探索，在某種層面上也推動了中國影視工業(yè)化的發(fā)展。

制作水平逐漸提高后，IP自制劇成了長視頻們的新目標。也正是2015年的《盜墓筆記》讓長視頻們嘗到了IP的甜頭，該劇曾創(chuàng)下超過28億的網(wǎng)劇播放記錄，當之無愧成為當年的網(wǎng)劇之王，而愛優(yōu)騰也同時開啟了視頻行業(yè)的付費新嘗試。

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2016年起，愛優(yōu)騰等平臺將資源向網(wǎng)劇傾斜，精品也在此時涌現(xiàn)。2016年，愛奇藝播放量過億的網(wǎng)劇超過9部，騰訊播放量過億的網(wǎng)劇也達到了8部，再往后，《延禧攻略》、《如懿傳》、《陳情令》紛紛成為爆款，網(wǎng)劇風光一時無兩。

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Netflix也走向了相似的歷史路徑。在版權費一路走高翻了10倍，并且與有線臺Starz的合作破裂之后，讓Netflix意識到：如果沒有自己的內容，單純作為渠道，議價權就會一直受制于人。2011年，Netflix啟動了首部原創(chuàng)劇《紙牌屋》的拍攝，嘗試突破內容封鎖。

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長視頻最大的想象力不止于內容，在內容原創(chuàng)能力越來越強的前提下，意味著長視頻能夠掌握更大的IP開發(fā)主動權，以及形成IP價值和核心用戶積累效應。像愛奇藝就在劇集《贅婿》熱度尚未散去之際，趁熱打鐵繼續(xù)深耕“贅婿” IP。網(wǎng)絡電影《贅婿之吉興高照》即將于8月13日上線，延續(xù)“贅婿宇宙”。從劇集大火到一系列IP的發(fā)布與產(chǎn)業(yè)鏈的帶動，讓用戶形成持續(xù)吸引力。

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IP多元化開發(fā)已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站尋求價值增量的新方式。

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百年迪士尼就是IP延續(xù)無限生命力的另一個佐證。2021年3月，迪士尼推出的在線流媒體視頻服務平臺Disney+的全球訂閱人數(shù)已經(jīng)突破了1億，上線僅一年多，Disney+就取得了其他平臺耗費數(shù)年才達到的成績，所靠的幾乎就是迪士尼深厚的內容與IP積累。今年6月9日，漫威宇宙的衍生IP《洛基》劇集一上線，就刷新了相關劇集單集用戶觀看量紀錄，美國訂閱用戶達到89萬。同樣是漫威IP電影《黑寡婦》今年同時在線下影院和Disney+同步上映，而Disney+付費觀影用戶貢獻了約三成票房。

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近期有傳言稱，Netflix也將進入商品售賣和互動游戲領域，長視頻都看到了“IP富礦”的想象力。

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在國內，愛奇藝早在2018年將企業(yè)定位從視頻網(wǎng)站調整為娛樂公司，這意味著其將通過“一魚多吃”的方式，將IP通過文學、漫畫、游戲、影視等形式進行轉化。今年5月，愛奇藝表示其正在進行“一魚多吃”的項目已經(jīng)超過30個。

?●多重變現(xiàn)的商業(yè)成熟

經(jīng)過多年探索，長視頻平臺在商業(yè)模式上逐漸成熟，從過去廣告的單一方式，進化成以廣告收入、會員付費、IP多元化衍生的多重變現(xiàn)。近幾年，尤以會員收入的進化速度最快，會員收入也逐漸替代廣告收入，成為視頻平臺的中流砥柱，具體到會員數(shù)和ARPU值上體現(xiàn)得最為明顯。

2020年初，得益于居家隔離，長視頻會員用戶激增，2020年第一季度愛奇藝訂閱會員規(guī)模達到1.19億，單季會員凈增1200萬。但伴隨著復產(chǎn)復工和持續(xù)低靡的院線供片，長視頻會員的增長開始波動放緩，愛奇藝的訂閱會員人數(shù)從一年前的1.069億下降至2020年年底的1.017億。

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而今年二季度，愛奇藝會員數(shù)量再次迎來回升，龔宇在財報中提到，盡管第二季度是傳統(tǒng)意義上的淡季，但在本季度推出的熱門原創(chuàng)劇集推動下，愛奇藝的訂閱會員數(shù)量增長至1.062億。

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值得注意的是，在去年四季度會員費整體提價后，愛奇藝已經(jīng)連續(xù)兩個季度保持增長，付費會員數(shù)的回升也體現(xiàn)出，用戶已經(jīng)開始適應提價，且對視頻付費的承受力和認可度都有所提升，本質上并不以價格為轉移，即價值正在回歸。

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在走過了互聯(lián)網(wǎng)早期免費與隨意復制的蠻荒時代后，如今，內容消費開始慢慢走向成熟。

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盡管是傳統(tǒng)淡季，但在第二季度，愛奇藝依靠《小舍得》、《叛逆者》、《愛上特種兵》等熱門劇集，實現(xiàn)了會員數(shù)量的連續(xù)增長。歸根結底，長視頻平臺最終競爭點還是回到內容質量，誰的優(yōu)質內容更多，誰就更容易贏得用戶。視頻平臺們也意識到了高品質原創(chuàng)內容的重要性，正在提高PUGC（Professional User Generated Content，即專業(yè)用戶生產(chǎn)內容）能力。

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在付費會員數(shù)提升的同時，代表著用戶消費意愿的ARPU值也在同步提升。2021年Q1，愛奇藝月度ARPU（每付費用戶平均貢獻的收入）為13.9元，較2020年Q4環(huán)比增長12.2%，而ARPU值的提升正是視頻平臺收入增長的重要驅動力。

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參照Netflix的會員價格體系，Netflix自2014年開始對會員費提價，以此帶來的ARPU值自2014年的8.14美元/月增長至2019 年的12.89美元/月，提升幅度高達58.3%。

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而隨著會員費不斷上漲的ARPU值，讓Netflix在數(shù)年時間里，論證了“內容砸錢換用戶，從而獲取盈利”這一商業(yè)邏輯已經(jīng)被走通了。

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Netflix能做到通過會員費完全供血，與國外用戶的付費心理、用戶使用習慣以及市場政策環(huán)境密不可分，隨著國內用戶價值的回歸，長視頻平臺有希望迎來新突破點。

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據(jù)國盛證券研報，以家庭數(shù)為基數(shù)對標Netflix的付費滲透率，測算得到中國在線視頻行業(yè)付費會員規(guī)模的天花板為3億會員。由于國外用戶付費心理成熟，因此國內無論在會員數(shù)量還是平均ARPU值上均有提升空間 ，中長期來看國內視頻行業(yè)訂閱收入有望達到400億元，距離當前165億元的水平仍有較大提升空間。

長視頻也在調整供給端，加大自制內容的提供。原創(chuàng)能力的提升，有助于降低版權成本，沉淀獨特價值。如能在此過程中，去除掉節(jié)奏太慢、劇情拖沓、注水戲太多的內容，讓優(yōu)質作品釋放更多的價值，相信會加速實現(xiàn)原創(chuàng)內容的正循環(huán)。

?●長視頻的未來看什么？

“你已經(jīng)是個成熟的視頻平臺，應該要學會自己賺錢了。”這是市場普遍預期。

長視頻的盈利問題有解嗎？無論怎么繞，這個話題也無法回避。

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雖然版權成本在不斷下降、用戶付費意愿在不斷增強、長視頻的價值也不可否認，但這門生意注定在商業(yè)上是一門需要花些耐心的生意。

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一方面，長視頻需要在廣告和會員付費上繼續(xù)深耕，另一方面，更要考慮如何把長視頻的價值邊界擴大化。

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對于科技公司而言，技術是穿越風暴的壓艙石，業(yè)務多元化則是新的探索增長點。

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視頻網(wǎng)站也在利用技術對內容和分發(fā)實現(xiàn)數(shù)據(jù)優(yōu)化。龔宇曾在采訪中提到，在愛奇藝的整體運營流程中，AI從視頻內容的創(chuàng)作、生產(chǎn)、理解、分發(fā)、播放到變現(xiàn)流程中無所不在。

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制造爆款，既要開藝術家腦洞，也要靠工程師提效。

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在內容層面，愛奇藝建立了一個機制，讓內容人員和工程技術人員共同建立了一個數(shù)學軟件模型，將優(yōu)質內容格式化、規(guī)律化。龔宇曾在2016年就提到，愛奇藝預測一部電視劇一年以后播出的流量準確率達到85%以上。而在更早的數(shù)年前，這個準確率還不到50%。

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正如電商行業(yè)每年的雙十一大考，通過AI算法和大數(shù)據(jù)的分析，“每一個消費者都是可以被預測的”，事實上每年天貓、京東在雙十一之前就能提前預測出銷售額，且實際銷售額與預測結果基本不會有太大出入。甚至，最終的銷售額還可以通過推薦算法、資源投放的變動來動態(tài)調整。

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在渠道層面，新技術又顛覆了內容制作的流程。比如，愛奇藝的“藝匯智能選角系統(tǒng)”利用AI大數(shù)據(jù)分析、自然語言處理技術、計算機視覺技術，可以精準計算角色與藝人的匹配度；AI輔助的一系列制作工具，例如拍戲寶、Ysera、愛創(chuàng)媒資等高效制作工具，已經(jīng)全面應用到綜藝的錄制、素材管理、后期等節(jié)目制作各個環(huán)節(jié)，縮短內容制作時間，實現(xiàn)高效后期剪輯，推動影視行業(yè)制作工藝的發(fā)展。

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未來，隨著5G和VR時代的到來，或將對內容產(chǎn)業(yè)再次產(chǎn)生影響。近年來，線上互動晚會和云演出背后，是新技術在視頻領域的前沿應用。例如THE9“虛實之城”沉浸式虛擬演唱會，在舞臺表演部分全程使用了XR技術，并加入了虛擬坐席、粉絲共創(chuàng)舞臺等多種玩法。

但現(xiàn)在，受帶寬限制，當前的云演唱會或許還不是終極的理想狀態(tài)，假如未來超高速的帶寬和成熟的VR技術結合，可能會給觀眾帶來更多的沉浸感。

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但無論如何，以上對技術的關注和投入，或許會為長視頻和用戶打開一個全新的世界。

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在多元化領域的探索，Netflix同樣在跌跌撞撞中前行，也備受投資人關注。當會員增速放緩，Netflix選擇用包括線上商店、游戲、電商等多元化業(yè)務來尋求新的增長點。

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除了上述提到的IP變現(xiàn)，游戲也是比較重要的板塊。Netflix在致股東信中表示：“我們將游戲視為另一個新的內容類別，類似于我們向原創(chuàng)電影、動畫和電視劇的擴張。”

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在國內，愛奇藝在游戲領域不斷加深布局。2018年7月，愛奇藝斥資20億元收購游戲開發(fā)商天象互動，進軍游戲領域，后者將《花千骨》由IP落地游戲，創(chuàng)造了15億流水的影游聯(lián)動記錄。過去的一年時間里，愛奇藝游戲發(fā)行了多款游戲，發(fā)行范圍覆蓋全球，包括《Re:從零開始的異世界生活-INFINITY》、《瘋狂原始人》等全球性IP向手游。2020年，愛奇藝游戲已經(jīng)位居App Annie 年度中國廠商出海30強收入榜第22名。

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對于騰訊視頻來說，背靠騰訊游戲和閱文集團的聯(lián)動能力，先是在《穿越火線》、《全職高手》、《斗羅大陸》等多個項目上對IP進行聯(lián)動開發(fā)，后又運營《英雄聯(lián)盟》和《Arcane》等超級IP。

?●結語

雖然Netflix和愛優(yōu)騰在發(fā)展脈絡上有眾多相似之處，但事實上國內外市場環(huán)境近乎迥異。美國用戶的付費習慣在一開始就非常好，但中國長視頻僅從免費跨向付費，就花費了許多年。

此外，中國影視工業(yè)化程度不夠成熟、帶寬儲存成本更高，以及不同的政策監(jiān)管背景，都存在著大大小小的挑戰(zhàn)。

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眼下對長視頻而言，越來越規(guī)范的版權環(huán)境、內容創(chuàng)作保障以及影視工業(yè)化的發(fā)展，讓整個行業(yè)看到了長期向上的希望。不過，版權環(huán)境、內容創(chuàng)作、技術創(chuàng)新幾乎沒有一件事是容易的，但既然選擇了遠方，就不怕風雨兼程。

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就像龔宇在這次財報提到的，雖然行業(yè)仍處于影視工業(yè)化的早期階段，但憑借對用戶的理解、創(chuàng)新的內部內容生產(chǎn)團隊以及技術的持續(xù)發(fā)展，“我們相信我們有能力應對當前的挑戰(zhàn)并抓住未來的市場機遇。”