來(lái)源/翟菜花

毫無(wú)疑問，電商平臺(tái)擁抱短視頻已然成為大勢(shì)所趨。

從去年開始，淘系電商內(nèi)部成立了專門的內(nèi)容化小組，由各業(yè)務(wù)的核心骨干帶領(lǐng)。內(nèi)容化戰(zhàn)略將是淘寶2022年的發(fā)展重心，并且在展示端直接以短視頻的形式出現(xiàn)

京東方面也不遑多讓，包括“京東直播”在內(nèi)的功能在APP內(nèi)有所重視，在商品展示上緊跟淘寶腳步。

而拼多多方面，通過多多視頻的“撒幣”行為來(lái)增加用戶使用拼多多的時(shí)長(zhǎng)。用戶停留的時(shí)間越久，可能會(huì)獲得更多賞金，而對(duì)于拼多多而言，通過更多的用戶時(shí)長(zhǎng)或許也更容易產(chǎn)生交易行為。

可以說，短視頻平臺(tái)電商化之后，電商平臺(tái)也開始了自己的“短視頻化”之路。不過對(duì)于電商平臺(tái)而言，如此高舉高打的布局短視頻，意欲何為呢？

不謀而合的短視頻計(jì)劃：飽和的舊渠道與崛起的新工具？

梁寧老師曾這樣講道：“一條大河一定不是憑空產(chǎn)生，或者是被一場(chǎng)大雨所成就的。它是由于山體運(yùn)動(dòng)、山勢(shì)走向才能成就一條大河。”

可以說，電商巨頭不約而同謀求短視頻背后，自然有著相應(yīng)的“商業(yè)山體”運(yùn)動(dòng)邏輯。

以阿里為例，阿里的核心電商業(yè)務(wù)，在2023財(cái)年同比下滑了1%，財(cái)報(bào)顯示來(lái)自中國(guó)商業(yè)收入為5827.31億元。而包含了天貓、淘寶、盒馬等在內(nèi)的中國(guó)商業(yè)零售業(yè)務(wù)的收入同比下降了2%。

而整體電商市場(chǎng)方面，我們大致用對(duì)應(yīng)的快遞方面數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)，2022年中國(guó)郵政行業(yè)寄遞業(yè)務(wù)量完成1391億件，同比增長(zhǎng)2.7%；行業(yè)業(yè)務(wù)收入完成1.35萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.9%。其中，快遞業(yè)務(wù)量完成1105.8億件，同比增長(zhǎng)2.1%；業(yè)務(wù)收入完成1.06萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)2.3%。

要知道，在去年我們還處于常態(tài)化疫情防控期間，動(dòng)不動(dòng)一些地區(qū)快遞無(wú)法寄出和寄到。可即便如此全年快遞數(shù)據(jù)仍然是正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而反觀淘天電商收入?yún)s是下降的，那么主力增長(zhǎng)點(diǎn)在哪呢？想必不是傳統(tǒng)電商，而是以抖音為代表的短視頻電商異軍突起了。

根據(jù)媒體公開的未經(jīng)證實(shí)數(shù)據(jù)，2022年抖音電商的GMV達(dá)到了1.41萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)76%。具體消息真實(shí)性未嘗可知，但如果是真的，這無(wú)疑是一個(gè)恐怖的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，比其他玩家達(dá)到這個(gè)數(shù)據(jù)用時(shí)時(shí)間要短得多。而這背后的一個(gè)趨勢(shì)就是：注意力經(jīng)濟(jì)購(gòu)買上升，意向經(jīng)濟(jì)購(gòu)買下降。

《信息簡(jiǎn)史》一書中曾經(jīng)提到：應(yīng)對(duì)信息過剩的策略多種多樣，但歸根結(jié)底，本質(zhì)上可歸為兩類：要么是過濾，要么是搜索。當(dāng)信息變得廉價(jià)時(shí)，注意力就變得昂貴了。此外，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主赫伯特·西蒙也曾經(jīng)說過：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。”

事實(shí)也的確如此，傳統(tǒng)電商是以用戶的主動(dòng)“搜索”為主要手段的。因此商業(yè)模式的核心是以貨為中心，需要大量的貨物信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人與信息的匹配。但這只是做一個(gè)簡(jiǎn)單的信息傳遞工作，通過品類信息的多樣化進(jìn)而滿足用戶的多樣化需求。

但有道是水滿則溢，任何模式都有生命周期，短時(shí)間還好，隨著商品信息的不斷豐富，長(zhǎng)時(shí)間大水漫灌式的信息一方面會(huì)容易引發(fā)產(chǎn)能過剩，如今每一次電商節(jié)過后，許多商家都會(huì)忙著清庫(kù)存就是證明。另一方面過多的信息供給也會(huì)給用戶帶來(lái)負(fù)擔(dān)，進(jìn)而降低篩選效率、降低購(gòu)物體驗(yàn)。

而短視頻電商不同，在最初其實(shí)是通過注意力經(jīng)濟(jì)挖掘的，通過泛娛樂化信息吸引用戶，然后像是在“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”中，觸動(dòng)用戶的購(gòu)物興趣，而后逐漸幫助用戶養(yǎng)成意向經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的習(xí)慣。

以筆者為例，偶然間在瘋狂小楊哥直播間買過一些不錯(cuò)的產(chǎn)品，感覺體驗(yàn)很好，現(xiàn)在雖然不怎么看直播，但是每周六小楊哥直播時(shí)會(huì)進(jìn)直播間翻翻購(gòu)物車有什么值得買的實(shí)惠的東西。

事實(shí)上，在很多好貨層面，廠家、主播、消費(fèi)者之間形成了一新的產(chǎn)業(yè)鏈條，很多大主播憑借自己的影響力，會(huì)獲得不錯(cuò)的報(bào)價(jià)，這也是在抖音很多大主播喜歡說的“把某某價(jià)格打下來(lái)了”。

消費(fèi)需求一直都有，單從理論上講，用戶無(wú)論在哪似乎都能買到自己心儀的產(chǎn)品。市場(chǎng)需求是永遠(yuǎn)存在的，單位時(shí)間單位用戶量的條件下，購(gòu)買力大體是均衡的，變化的，只能是消費(fèi)行為，即存量的用戶群體從一個(gè)平臺(tái)流向另一個(gè)。

關(guān)于短視頻，早在多年前阿里就曾通過土豆發(fā)力短視頻，但后來(lái)似乎也沒什么聲音了，騰訊的視頻布局似乎都比阿里聲音大。可近幾年不行了，抖音快手太猛了，甚至影響到了阿里系的電商基本盤了。因此，如今淘天電商發(fā)力短視頻也就成了順理成章的事。

從這個(gè)維度來(lái)看，布局短視頻對(duì)于各大電商平臺(tái)而言不是一個(gè)選擇題，而是必答題。而大眾消費(fèi)習(xí)慣場(chǎng)景的碎片化、多元化，也為多元視頻場(chǎng)景的開辟奠定消費(fèi)基礎(chǔ)。而作為電商平臺(tái)，也必須時(shí)刻緊盯主流渠道變革因勢(shì)而行。

群英匯聚短視頻電商：但“電商+”與“短視頻+”大不相同

雖說都是布局短視頻電商、直播電商，但出發(fā)點(diǎn)不同，人們的態(tài)度可能也會(huì)有所不同。

過去阿里的社交夢(mèng)，騰訊的電商夢(mèng)，相似的舉措，不同的結(jié)果，本質(zhì)就差在了第一視角引發(fā)理解偏差，進(jìn)而導(dǎo)致失敗。這種理解偏差不僅包含企業(yè)主觀層面，還包括客觀用戶層面上的認(rèn)知。最終，借用吳軍老師的總結(jié)，也就是互聯(lián)網(wǎng)赫赫有名的“基因論”。即阿里的電商基因，騰訊的社交基因，百度的搜索基因。放在今天我們討論的話題進(jìn)行類比總結(jié)，那就是電商平臺(tái)的“電商基因”，短視頻平臺(tái)的“視頻基因”。

要實(shí)現(xiàn)短視頻和電商的結(jié)合，必須確定好目標(biāo)用戶群體。因?yàn)橛脩羧后w對(duì)短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)的感覺是不同的，這也影響到用戶的態(tài)度。人們?cè)陔娚唐脚_(tái)上瀏覽，那就是為了購(gòu)物的，所謂的視頻，在用戶心中下意識(shí)地就會(huì)加上“廣告”標(biāo)簽。人們?cè)诙兑羯希踔砸欢ㄊ菫榱藠蕵贰r(shí)間的，所謂的賣貨廣告，可能只是附帶的。

出發(fā)點(diǎn)不同，大眾認(rèn)知標(biāo)簽也不同，因而對(duì)于傳統(tǒng)電商而言，短視頻和直播本身對(duì)于平臺(tái)的引流作用可能不是太大，但是可以有效提升用戶體驗(yàn)。畢竟短視頻更加生動(dòng)、有趣，便于傳播，比起圖文有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而也就容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為。只不過在內(nèi)容生態(tài)上，傳統(tǒng)電商平臺(tái)需要補(bǔ)的功課還有太多太多。

筆者周圍有一些朋友，在抖音快手有些粉絲，就有第三方公司主動(dòng)聯(lián)系邀請(qǐng)去淘寶的、去拼多多的。從這個(gè)維度來(lái)看，淘天們也知道自己的內(nèi)容生態(tài)短板，希望加大投入補(bǔ)貼，通過這種方式吸引更多內(nèi)容創(chuàng)作者前來(lái)入駐。

然而話說回來(lái)，加大內(nèi)容扶持力度這種事，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)歷史上發(fā)生過多次。但是很多時(shí)候，平臺(tái)更愿把海量資源和豐厚回報(bào)給少數(shù)頭部?jī)?yōu)秀作者。就目前而言，電商平臺(tái)恐怕很難吸引抖音、快手的頭部主播入駐。而為了豐富內(nèi)容，只能是選擇廣而納之，壯大整體的內(nèi)容生態(tài)。這樣的結(jié)果，或許就是各種魚龍混雜的內(nèi)容產(chǎn)品如同泥石流般涌入，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以在第一時(shí)間精準(zhǔn)直達(dá)用戶，劣質(zhì)內(nèi)容的不斷生產(chǎn)只會(huì)降低用戶體驗(yàn)，對(duì)于平臺(tái)視頻生態(tài)乃至電商生態(tài)反而有害。因此，對(duì)于電商平臺(tái)而言或許需要考慮好這個(gè)問題了。

考慮到內(nèi)容生態(tài)的難建，就電商平臺(tái)而言，未來(lái)究竟是將短視頻作為商品展示的一種補(bǔ)充，還是說建立自己的短視頻內(nèi)容生態(tài)還得走一步看一步。而且，平臺(tái)對(duì)于視頻生態(tài)的扶持力度有多大，時(shí)間能有多久，這些都是未知的事情。

而對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，短板在于供應(yīng)鏈體系。但是坐擁龐大的活躍流量池，即便在與淘寶、京東之類的電商巨頭合作時(shí)，也是具備極強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。對(duì)于抖音、快手而言，短視頻、直播是自己的基本盤，泛娛樂化平臺(tái)才是根本，電商只是變現(xiàn)手段。

“收獲”大于“收貨”，在泛娛樂化平臺(tái)面前，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的吸引力還是差得遠(yuǎn)的。就像美國(guó)前總統(tǒng)里根說的那樣：一切行業(yè)都是娛樂業(yè)。短視頻平臺(tái)能夠讓人產(chǎn)生上癮感、沉浸感，愿意主動(dòng)參與，這種用戶自發(fā)行為往往是深刻的，是深遠(yuǎn)持久的。

所以，從本質(zhì)上來(lái)說，“電商+短視頻”與“短視頻+電商”有著顯著區(qū)別的，這種區(qū)別存在也決定了，電商平臺(tái)要想顛覆抖音、快手或許是件不可能實(shí)現(xiàn)的事。

只不過對(duì)于傳統(tǒng)電商，尤其是淘天電商而言，或許也會(huì)因?yàn)樾聵I(yè)態(tài)的出現(xiàn)感到焦慮。但大勢(shì)不可阻，只能選擇加入。之前出現(xiàn)了聚焦品質(zhì)的京東，阿里推出天貓主打品質(zhì)電商。出現(xiàn)了拼多多，阿里推出了淘寶極速版、聚劃算予以應(yīng)對(duì)。雖然反應(yīng)迅速，但是也阻礙不了對(duì)手的崛起，這可能也是阿里作為老牌電商巨頭的無(wú)奈。如今面對(duì)抖音、快手的來(lái)勢(shì)洶洶，或許阿里也很難阻礙電商新勢(shì)力的崛起。

很多時(shí)候，行業(yè)領(lǐng)頭羊往往也是行業(yè)創(chuàng)新的引領(lǐng)者。但即便強(qiáng)如阿里電商，在面對(duì)新事物出現(xiàn)時(shí)或許也很難做到及時(shí)準(zhǔn)確的判斷，過去數(shù)年的零售浪潮，大都還是靠后來(lái)者去引領(lǐng)才行。面對(duì)不斷奔涌著的科技浪潮，以后可能會(huì)出現(xiàn)新的渠道去取代搜索電商，去取代短視頻電商，成為新的弄潮兒，但機(jī)會(huì)只會(huì)留給有準(zhǔn)備的敢于創(chuàng)新的人。未來(lái)零售江湖又會(huì)何去何從？讓我們且行且看。