出品｜派財經(jīng)（ID：paicj314）?文｜羅莉?

回望去年雙十一，向來擅長于“網(wǎng)紅營銷”的鐘薛高“戰(zhàn)績赫赫”。根據(jù)銷售數(shù)據(jù)顯示，2022年雙十一期間鐘薛高第四次拿下天貓平臺冰淇淋品類銷冠，將哈根達斯、中街1946、和路雪等品牌甩在身后；同時，鐘薛高還拿下京東pop冰淇淋品類銷售TOP1。

今年雙十一前夕，鐘薛高等來的是一場不太光彩的“欠薪”風波。近日，多位自稱鐘薛高員工的網(wǎng)友，在社交媒體爆料稱被拖欠工資。其中，一位自稱鐘薛高客服部門的員工，在社交媒體上發(fā)文表示，在公司效益不好期間，該員工等6人與公司人事提出優(yōu)化補償，并簽署了離職同意單，約定補償金和工資10月15日發(fā)放，然而日子到了，錢卻沒到，于是該員工質(zhì)疑公司當起了老賴。此外，另一位自稱“鐘薛高在職員工”的網(wǎng)友發(fā)帖稱，“8月份的工資說延遲發(fā)，到了約定的時間也不發(fā)，沒有任何說法，找人也找不到”“同一批甚至前一批被裁的大量員工都拿不到血汗錢，賠錢更是遙遙無期”。

對此，鐘薛高對內(nèi)回應稱，公司資金現(xiàn)在非常困難，所以大家的薪資補償都沒發(fā)放，我們在努力緩解資金壓力。面對外界的欠薪傳聞，鐘薛高回應稱，公司正在積極解決相關(guān)糾紛，目前運營一切正常。

曾被譽為資本寵兒的鐘薛高，何以至此？

“欠薪”并非空穴來風

鐘薛高處境艱難已經(jīng)是不爭事實。

根據(jù)媒體報道，最近的風波并未導致鐘薛高停擺，其位于上海東方漁人碼頭國際中心A區(qū)的總部仍在正常運轉(zhuǎn)，只是辦公場地從兩層縮水成了一層。鐘薛高裁員早有預兆。在今年上半年，林盛在接受虎嗅采訪時曾表示，“我感覺組織整體有逐漸僵化的趨勢，這是我想竭力避免的。2023年我會采取一些動作，如果這些動作效果不佳，那我們必須要把業(yè)務或者部門一號位進行調(diào)整和換人”。

值得注意的是在此次欠薪風波中，站出來的還有前來催款的合作方，該合作方稱今年3月份的項目至今還沒有付錢。

對于鐘薛高業(yè)績的滑落，經(jīng)銷商感知最為明顯。半年前鐘薛高才剛剛召開2023年經(jīng)銷商大會，推出了平價雪糕產(chǎn)品Sa’Saa。當時，不少經(jīng)銷商拿出真金白銀大量進貨以表支持。本想大干一場，但鐘薛高的市場回饋并不理想。有批發(fā)商表示，整個夏天鐘薛高的銷量都十分低迷，盡管低至六折促銷，依舊賣不動。

有合作方追債心急，直接向法院提起了財產(chǎn)凍結(jié)保全。今年7月，鐘薛高的合作方上海臻料貿(mào)易有限公司對其申請了訴前財產(chǎn)保全，鐘薛高由此被凍結(jié)550萬元。

根據(jù)天眼查App信息，該項申請的申請人為上海臻料貿(mào)易有限公司，其向法院申請的訴前財產(chǎn)保全裁定書顯示，請求對被申請人鐘茂（上海）食品科技有限公司、鐘薛高食品（上海）有限公司名下銀行存款550萬元或者對相等價值的財產(chǎn)或財產(chǎn)性權(quán)益予以凍結(jié)或查封。法院經(jīng)審查認為申請人的申請符合法律規(guī)定，裁定執(zhí)行。

而從今年6月開始，鐘薛高品牌主題公司鐘薛高食品（上海）有限公司的21家分支機構(gòu)均已顯示注銷狀態(tài)。對此鐘薛高回應稱，注銷的公司主要是由于當?shù)乜扉W或臨時品牌形象店。

近年來，鐘薛高在融資進度上也十分被動。根據(jù)天眼查，自成立以來，鐘薛高共經(jīng)歷了四輪融資，上一輪融資發(fā)生在兩年多前的一輪2億元A輪融資，由元生資本領(lǐng)投，H Capital、萬物資本跟投，此后便再無公開消息。

從被資本捧在手心的寵兒到幾近無人問津，“網(wǎng)紅”鐘薛高的成長之路可謂坎坷。

靠網(wǎng)紅營銷出來的巔峰時刻

成立于2018年，鐘薛高從出道便自帶“熱搜體質(zhì)”，當年雙十一憑借一款售價66元的“厄瓜多爾粉鉆”，火速出圈，15個小時賣出了2萬只的業(yè)績。

有數(shù)據(jù)顯示，2019年，鐘薛高銷售額就突破了1億元；從2021年5月到2022年5月，鐘薛高共賣出1.5億只，增長高達176%；在2020年和2022年的雙十一，鐘薛高也坐上了同品類銷量第一的寶座。

當時的鐘薛高被稱為了“雪糕界愛馬仕”，也引領(lǐng)了一波高端雪糕潮流。“貴”即是鐘薛高出圈的利刃，也是讓其數(shù)次被推至輿論中心的罪魁禍首。

2021年，鐘薛高創(chuàng)始人林盛一句“愛要不要”的截圖被推向熱搜，此后關(guān)于“鐘薛高涉及虛假宣傳”、“鐘薛高道歉”等爭議不斷。

廣告出身的林盛深諳“網(wǎng)紅”的威力，在他看來做品牌必須讓自己成為網(wǎng)紅、出圈，然后從網(wǎng)紅努力走向長紅，最后變成品牌。此前林盛曾在接受媒體采訪時表示，任何基于產(chǎn)品本身的競爭壁壘，其實都不高。特別是對于冰品來說，“你不是高科技產(chǎn)品，你不是人造衛(wèi)星，你不是火箭發(fā)射，你能做到的事情其他品牌都做得到。這種都做得到的情況下，大家比拼的是傳播能力的問題。”換言之，不管是黑紅還是紅，鐘薛高每一次出圈的熱搜都是助推其品牌向前邁進了一步。

2021年5月至2022年5月，鐘薛高賣出了1.52億根雪糕，同比增長176%，營收也達到了8億元。伴隨著高漲的營收，鐘薛高也開始加速布局線下。林盛本人在受訪時表示，從2021年開始，鐘薛高線下渠道銷售比例不停擴大，并最終在2022年超過線上銷售占比。據(jù)虎嗅報道，2021年至2022年，鐘薛高員工總數(shù)增幅超過一倍，其中超過一半員工來自線下渠道或者相關(guān)業(yè)務領(lǐng)域。

鐘薛高的下坡路也是從鋪設線下渠道開始的。

不同于線上渠道，線下商超作為零售深水區(qū)，對于新消費品牌的考驗更為嚴苛。“網(wǎng)紅”鐘薛高在走進現(xiàn)實之后，發(fā)展并沒有想象中順遂。

在線下市場，鐘薛高面臨的對手是伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、八喜等老牌冰淇淋品牌。根據(jù)中國綠色食品協(xié)會的數(shù)據(jù)，2021年中國冰淇淋的線下市場，伊利以19%的份額位列第一，和路雪、蒙牛、雀巢、八喜，分別以15%、9%、8%、6%的占比緊隨其后。

2020年鐘薛高首次進入線下渠道，靠著比傳統(tǒng)雪糕產(chǎn)品更高的渠道費用，進入了200多個城市接近40萬冰柜。相較之下，行業(yè)市占率第一的伊利當時的終端網(wǎng)點已經(jīng)達到了600多萬。2021年，鐘薛高的營收突破10億元，不過放眼當年整個冰淇淋市場超過1600億元的規(guī)模，鐘薛高市占率并不高。

缺少路人緣，線下渠道、低線產(chǎn)品銷量遇阻

在進入線下渠道后，鐘薛高開始遇到了重重困難。

鐘薛高對于供應商的吸引是給與高利潤激勵。但因為定價太貴，銷量也不太樂觀，何談高利潤率。顯然，鐘薛高輕視了線下渠道的玩法，一支雪糕從工廠到零售終端，實際需要經(jīng)過廠家、代理商、批發(fā)商、商場超市/便利店/小攤販4個環(huán)節(jié)，而每個環(huán)節(jié)都會分走一定利潤，對于初創(chuàng)品牌來說壓力不小。

對于定位高端的雪糕品牌來說，往往會通過在線下設置獨立冰柜的方式來進行售賣，例如哈根達斯、DQ等高端雪糕都有自己的專門門店及冰柜。而鐘薛高最初選擇的路徑是進駐商超、便利店原有的冰柜，與其他定價不一的品牌放在一起，間接為“雪糕刺客”一事埋下了隱患。

“雪糕刺客”在2022年的夏天成為了熱議關(guān)鍵詞，有網(wǎng)友發(fā)帖稱在線下冰柜購買冰淇淋遇到了“天價”。職業(yè)打假人王海一則視頻更是將鐘薛高的“暴利”展露無遺。售價一根18元的鐘薛高絲絨可可雪糕，實際成本僅為1.32元。不少網(wǎng)友痛批鐘薛高“割韭菜”。

2022年7月，鐘薛高因為“燒不化”事件受到了高度關(guān)注，“31度室溫下放1小時不化”以及“火燒不化”等眾多熱搜話題如烈火烹油般將鐘薛高架在熱搜榜上反復炙烤。

起因為有網(wǎng)友質(zhì)疑鐘薛高因添加過量食品添加劑，導致其火燒不化。此事一經(jīng)發(fā)酵，瞬間掀起了一波網(wǎng)絡熱潮，網(wǎng)友們紛紛聲討筆伐。盡管鐘薛高一再回應“以“曬雪糕“”烤雪糕”的方式檢驗雪糕品質(zhì)并不科學，并解釋產(chǎn)品在國家標準范圍內(nèi)使用少量乳化增稠劑，可以放心食用，但依舊未能挽回其聲譽。

據(jù)虎嗅報道稱，受此系列影響，鐘薛高在2022年的年復合增長率降至50%，以往3年的這一數(shù)據(jù)都在100%以上。

不少經(jīng)銷商也因為擔憂其不可控輿情，減少了對鐘薛高的進貨預算。

為了挽回市場聲譽，鐘薛高也順應消費市場變化，推出低價產(chǎn)品，試圖對市場“降維打擊”。2023年3月，鐘薛高在上海召開了一場新品發(fā)布會，宣布推出3.5元的由AI起名、設計包裝、主導開發(fā)的冰棍產(chǎn)品“Sa’saa”，內(nèi)部代號“鐘薛不高”，共有牛奶、巧克力、紅豆、綠豆四種口味。

由于該款降幅超過10倍的產(chǎn)品單價難以覆蓋較高的冷鏈和物流成本，Sa’Saa的主要售賣渠道放在了線下。然而，該系列產(chǎn)品最終未能在市面上激起較大的水花，在“平價”上很難與眾多老牌雪糕玩家競爭，比如售價1-4元的伊利巧樂茲、蒙牛隨便綠色心情等。

根據(jù)FoodTalks發(fā)布的2023年第二季度雪糕/冰淇淋暢銷產(chǎn)品TOP50，在華中地區(qū)、華東和華南地區(qū)，鐘薛高均只有一款13元的輕牛乳雪糕上榜，排名分別為50名、29名和47名，在華北地區(qū)甚至未進入暢銷TOP50榜單。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，推出Sa'Saa系列是鐘薛高最大的敗筆，對于原有品牌的擁護者來說，3.5元的產(chǎn)品推出直接讓他們意識到原來鐘薛高有著如此暴利。

近些年來，伴隨著新消費熱潮泡沫的散去，消費市場趨于冷靜和理性，不少靠著營銷、講故事包裝出來的網(wǎng)紅品牌淹沒在了時代的變遷之中。

“鐘薛高”名字的由來是做“中國人自己的高端雪糕”，不可否認的是鐘薛高的崛起確實將國產(chǎn)中高端雪糕品牌的發(fā)展向前推進了一步。但一路走來，自始至終鐘薛高都少了一些“路人緣”，起初定位高端，但無論從品質(zhì)還是品牌力均未能真正抓住核心用戶群體；在向市場妥協(xié)，研發(fā)出的低線產(chǎn)品又缺少一定的產(chǎn)品競爭力。左右搖擺的鐘薛高伴隨著消費市場的熱情起伏，最終一步步走向了死胡同，陷入了如今這般缺錢又缺競爭力的境地。

顯然，在打造國貨品牌上，鐘薛高需要學習的地方還有很多。眼下，對于鐘薛高而言，能否熬過這個冬天才是最大的考驗。