剛剛過去的8月，國貨品牌在抖音美妝賽道迎來高光時刻。數(shù)據(jù)顯示，8月抖音美妝品牌TOP10 GMV達28.52億元。其中，韓束、珀萊雅、自然堂等國貨品牌占據(jù)六席，國際品牌僅四家入圍。

從排名來看，國貨品牌韓束再度蟬聯(lián)榜首，GMV達7.72億元，同比大漲70.8%，也是所有美妝品牌中唯一一個單月GMV超5億元的品牌，國貨在抖音美妝賽道的競爭力進一步凸顯。

韓束“遙遙領先”

8月正值七夕大促節(jié)點，眾多品牌紛紛摩拳擦掌，競相推出“七夕禮遇”“七夕返場”等營銷活動。

在這場激烈的七夕市場競爭中，韓束成功脫穎而出，不僅交出了單月7.72億元GMV的亮眼成績單，更實現(xiàn)斷層領先，超越了第二、第三和第四名的GMV總和，將其他美妝品牌遠遠甩在了身后。從今年1-8月的表現(xiàn)來看，韓束同樣“遙遙領先”，GMV達48.58億元，同比增長16.5%，超過第二名1倍有余，持續(xù)領跑賽道。

韓束為何能在抖音美妝領域持續(xù)領跑？這背后離不開韓束對品牌力、產(chǎn)品力以及營銷力的全面打造。

不同于大部分美妝品牌與頭部達人合作，韓束對品牌自營進行深度聚焦，甚至是將店鋪賬號打造成一個“新頭部主播”，形成獨特的增長引擎。數(shù)據(jù)顯示，韓束的品牌自營（視頻+直播）占據(jù)絕對地位，8月占整體GMV的73.31%，約5.66億元。

值得關注的是，在8月達人帶貨榜中，韓束官方旗艦店位列第4，韓束官方旗艦店紅蠻腰緊隨其后，位列第6，甚至超越了不少抖音頭部主播，同時也是TOP10帶貨達人中，唯一上榜兩個店鋪賬號的品牌。足以見得，韓束在自播帶貨領域具備強大的競爭力。

此外，從直播間布局和商品鏈接名稱來看，韓束也精準把握住了8月的七夕大促。以韓束旗艦店紅蠻腰賬號為例，自8月初開始，該自營賬號直播間就以“浪漫七夕破價破機制買1套送不止1套”為宣傳主題，搭配七夕限定禮盒和贈品，吸引了大量消費者的關注和購買。

這種緊貼節(jié)日氛圍的營銷策略，顯然有效促進了銷量的增長。數(shù)據(jù)顯示，8月抖音美妝類目GMV超5000萬元的熱銷SPU共有7個，韓束紅蠻腰環(huán)六肽套裝則是本月唯一破億SPU。

與此同時，韓束對于貨架場的把握也頗為精準。無論是商城推薦、頻道搜索還是購物車推薦等，均能看到韓束的推廣，有效提升了其品牌曝光度和用戶觸達率，且能夠多維度夯實韓束品牌在用戶心中的地位，實現(xiàn)長期穩(wěn)健的增長。數(shù)據(jù)顯示，今年8月韓束商品卡占整體GMV的18.09%，而去年同期的商品卡占比為11.45%，實現(xiàn)了顯著增長。

可以說，無論是店播還是貨架，無論是直播還是自營，韓束的增長和領先固然有七夕等大促節(jié)點的加成，但更多還是在其對于抖音的深度布局和精細化運營等“內(nèi)功”方面的修煉。

七夕大戰(zhàn)，國貨全盤領跑

8月的抖音美妝賽道的競爭，不僅韓束表現(xiàn)出色，國貨品牌整體上也展現(xiàn)出了強大的競爭力。在抖音美妝品牌TOP3中，第一、第二均為國貨品牌，TOP10中國際品牌僅占據(jù)4席，其余均為國貨品牌，包括自然堂、百雀羚、谷雨等。

從同比增長率來看，位列第7和第10的兩個國貨品牌8月GMV增長超三位數(shù)，韓束增長超70%。在7個抖音美妝類目GMV超5000萬元的熱銷SPU中，6個都為本土品牌。國貨品牌的崛起之勢不可小覷。

另外，以“七夕”這一重要消費節(jié)點為契機，美妝產(chǎn)品再度成為節(jié)日送禮的核心選項。國貨美妝品牌深刻洞察中國消費者的情感需求，通過商品鏈接標注【七夕禮遇】【七夕限定】【七夕禮盒】，并在直播間借助“送女友”“七夕必備”等場景化話術(shù)，精準觸達用戶心理。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，8月抖音商品榜TOP5中，有3款產(chǎn)品明確以“七夕”作為營銷關鍵詞，凸顯節(jié)日營銷在驅(qū)動銷量上的強大撬動力。

在這場被視為“中國人的情人節(jié)”的七夕消費熱潮中，國貨美妝品牌以精準的需求洞察、貼合本土文化的營銷方式，與國人完成了一場雙向奔赴。

國貨品牌正“華麗轉(zhuǎn)身”

事實上，近年來，國貨品牌的崛起早已不再是空洞的口號，而是實實在在的市場表現(xiàn)。2023年，國產(chǎn)化妝品在線上市場的份額首次突破50%，達到了56.7%，成功超越外資品牌；再比如，自2023年8月至今，國貨品牌韓束連續(xù)22個月穩(wěn)居抖音美妝銷售榜首。

國貨美妝品牌的勝利并非偶然。從產(chǎn)品研發(fā)投入來看，以上美股份、華熙生物、貝泰妮等為代表的美妝上市公司研發(fā)費用破億，研發(fā)費用率占公司收入的2.5%以上。

研發(fā)創(chuàng)新和持續(xù)性的投入給了消費者購買國貨美妝的底氣。除領跑抖音平臺外，在快手平臺，國貨美妝同樣取得了亮眼的表現(xiàn)。如在8月快手美容護膚TOP3中，第二、第三名分別被谷雨、韓束斬獲，進一步證明了國貨品牌在美妝領域的強勁勢頭。

隨著國貨品牌力的持續(xù)提升，消費者對國貨美妝的認知正發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，不再簡單將其與“低價”“大容量”劃等號。在小紅書、微博等社交平臺，不少用戶直言“對大牌祛魅，不再盲目消費”“國貨美妝已經(jīng)發(fā)展到這個水平”，甚至表示“全面投入國貨懷抱”。

這些信號無一不昭示著，國貨美妝正在完成從“性價比之選”到“品質(zhì)之選”的關鍵躍遷，成為高價值消費的優(yōu)先選項。因此，在各類大促節(jié)點，消費者率先選擇國貨美妝品牌，已是水到渠成的趨勢。

這并非偶然，而是產(chǎn)業(yè)升級與品牌戰(zhàn)略協(xié)同的必然結(jié)果。

或許，正如上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄所說，“中國美妝進入‘專業(yè)時代’，‘超級選手的時代’到來了。”

來源/芒果財經(jīng)