作者 | 姚悅?編輯丨于婞?來源 | 野馬財經

不知道你有沒有注意到有一類書——書封、書脊上都印有黑白相間的格子，書脊上都有一只熊貓，或者是聽過《藏地密碼》、《全中國最窮的小伙子發財日記》這些暢銷書，或者看到過“不看不知道，莫言真幽默”的《生死疲勞》推薦理由。這些都出自一家叫做讀客文化（301025.SZ）上市公司的手筆，而讀客文化大老板正是最近與羅永浩爆發爭端的華與華的創始人華杉和他的弟弟華楠。

圖源：讀客文化官方旗艦店

12月24日，讀客文化宣布繼續停牌。其于12月22日就已經停牌，原因是公司控股股東及實際控制人華楠、華杉兄弟，正在籌劃公司控制權變更事宜。登陸A股短短4年，這對被同行看作出版界“野蠻人”的兄弟就要撤離？留下這個出版界“另類”命運齒輪又將如何轉動？

時間倒回四個月前，華與華創始人華杉因力挺陷入“預制菜風波”的客戶西貝，與羅永浩在社交媒體上爆發了一場曠日持久、充滿戲劇性的公開論戰。從公開互懟到私下道歉，再到錄音威脅懸而未決，這場風波讓華與華的專業邊界與公關智慧遭受空前質疑。

華與華主業陷入信任危機，讀客文化又要被賣掉，外界也不由將目光投向那套成效卓著卻又備受爭議的“華與華方法論”。

停牌前，12月19日收盤，讀客文化股價上漲0.3%，報9.89元/股，總市值41億元。

01

華楠：

“賣書和賣牙膏本質沒區別”

在中國廣告業的草莽時代，華杉與華楠兄弟二人憑借“超級符號就是超級創意”的理念與“標準化流水線”的生產模式，成為中國廣告界的一匹黑馬。其被認為的最新典型成功案例就是頭戴王冠、身披紅色斗篷、手拿冰淇淋權杖，出場自帶魔性BGM的——蜜雪冰城“雪王”。

2006年，華杉的弟弟華楠就是帶著這套思維，跨界“殺入”傳統的出版業，創辦了讀客文化。他的言論同樣顛覆出版行業認知——“賣書和賣牙膏本質上沒有任何區別。”

據讀客文化官網介紹，讀客文化初期推出的首批圖書市場反響慘淡，轉機出現在2007年，《流血的仕途》上市一周即加印，成為公司首本暢銷書。 真正的爆發點來自于《藏地密碼》——這部最初在網絡連載的小說，被讀客以一套完整的營銷組合拳打造成銷量超580萬冊的超級爆款。

這些都讓華與華的一系列理論在出版界得到了印證。據“晚點latePost”報道，讀客文化強調 “所有的事情都是一件事，銷售”。產品的包裝本質是一個信息包，一個 “信息炸藥包”，和其他信息包競爭，攜帶購買理由，炸開消費者心智，最終：讓他們買。

讀客出版的書也都有鮮明的特征。每一本書的書封、書脊上都印有黑白相間的格子，書脊上都有一只熊貓——讀客的 “超級符號”。

華楠自稱建成了“全球第一條出版創意生產流水線”。一本書的誕生被拆解為53個大步驟、超過200個小步驟，每個步驟都有明確的動作指令與耗時規定（如“確定超級詞組0.5個工作日”）。

此后，讀客繼續復制此前經驗，例如，在作者的強烈反對下，堅決把原擬書名《了不起的窮光蛋》變為《全中國最窮的小伙子發財日記》，這本書上市后銷量超過一百萬冊。讀客模式也逐漸定型。

然而，高效率與高銷量背后，也有爭議的另一面。據“晚點latePost”報道，有同行稱華楠為“出版業的野蠻人”，指責其封面語言粗鄙、營銷扭曲經典、翻譯質量存疑。不過，華楠也不在乎批評，不為其左右。銷量是他最看重的。

不過，據華與華官方公眾號，讀客文化除了按照賣牙膏的方法賣書，到2012年左右，也開始系統出版全球頂級版權作品，拿下海外版權，出版了《島上書店》、《無聲告白》、《巨人的隕落》等書，以及后來又開發“半小時漫畫系列”等系列書。

02

讀客文化：

2025年前三季度扣非凈利潤31萬

后來，讀客文化已經發展成為中國最大的民營出版商之一，主營業務是圖書的策劃和發行，圖書策劃品種主要集中于文藝、社科以及少兒等領域。

2021年7月，讀客文化以創業板史上最低發行價1.55元/股登陸資本市場。市場對其獨特的“出版工業化”故事抱以瘋狂追捧，上市首日股價最高漲至31.66元/股，漲幅達1942.58%，市值一度突破120億元，在當時創下了進入21世紀A股上市首日漲幅最高紀錄。

弟弟華楠帶領讀客成功上市后，哥哥華杉還在京滬機場打出“兄弟，你先上”的廣告，為弟弟致以祝賀。

然而，上市即巔峰，此后讀客文化的財報便難控下滑之勢。

營收從2021年高點的5.19億元，下滑至2024年的4.06億元。2025年前三季度2.57億元，同比降幅12.19%。歸母凈利潤2021年0.62億元，到2025年前三季度的0.07億元，同比下跌56.72%。

更重要的是，2025年前三季度，讀客文化扣非凈利潤31萬元，同比下滑95.09%，這反映其主業盈利能力幾近枯竭。與此同時，經營性活動現金流-0.08億元，現金及現金等價物余額從年初的1.62億元降至0.49億元。

新智派新質生產力會客廳聯合創始發起人袁帥表示，從內部原因來看，基于原來的那套理論，讀客文化或許已經不能精準把握市場動態和讀者需求的變化趨勢，在選題策劃上保持前瞻性與創新性。 從外部原因來看，市場競爭的加劇是重要因素。 讀客文化不僅要面對傳統出版企業的競爭，還要應對新興數字閱讀平臺的挑戰，在資源獲取、市場份額爭奪等方面都面臨巨大壓力。

圖源：罐頭圖庫

此次控制權擬變更也早有征兆。早在2025年初，華楠、華杉的一致行動人便啟動了大規模減持。

華杉和華楠共同控制的寧波讀客企業管理合伙企業（有限合伙），于5月完成累計1119.09萬股的減持，套現金額達1.03億元；11月又通過詢價轉讓方式減持410.82萬股，轉讓價格為8.37元/股，套現3438.55萬元，受讓方包括諾德基金、財通基金、UBS AG等8家機構投資者，受讓股份設有6個月鎖定期。

截至2025年三季度末，華楠直接持股41.02%，華杉直接持股29.58%，加之華楠作為執行事務合伙人控制的寧波讀客所持1.31%股份，二人合計控制讀客文化71.91%的股份，仍為絕對控股股東。

03

羅永浩錄音懸頂，

華與華“主戰場”遭遇信任危機

讀客文化在資本市場踟躕之際，華與華“主戰場”營銷主業也在輿論風暴中遭遇信任危機。

11月25日，在西貝因預制菜風波道歉整改、口碑略有回暖之際，華與華創始人華杉在社交媒體上發表了一番感性評論。他稱贊西貝是“中國餐飲業的天花板”，同時卻筆鋒一轉，稱其“被誘入黑白顛倒的網絡羅剎國，被人算計”。這番指向模糊的言論，迅速被外界解讀為對之前主要批評者羅永浩的暗指。

這并非華杉首次就此事發聲。在同年9月風波初起時，他便以“網絡黑嘴”定義羅永浩，并力挺西貝創始人賈國龍“硬杠”到底。據羅永浩微博發文稱，當時，在羅永浩的強硬反擊下，華杉最終選擇私下道歉，事件暫告段落。然而，此次“羅剎國”言論被羅永浩視為毀約與再度挑釁。

羅永浩表示：“這次跟西貝無關，是我和華杉之間的事”，并發出最后通牒，要求華杉在次日公開道歉，否則威脅將公開相關錄音，并揚言要讓市場“不再有人記得華與華”。

這場對決的焦點，瞬間從“預制菜是否該有知情權”的商業倫理，轉向了華與華創始人個人言行及其公司專業性的拷問。最終，華杉未公開道歉，而是開啟了微博的“一鍵防護”模式。

12月16日，有人再次追問羅永浩錄音的事兒是不是過了，羅回復“怎么可能”，還甩了個錄音文件名“damocles071125463681.mp3”，又把吃瓜群眾胃口吊了起來。

12 月 19 日，中國營銷界的盛事 —— 第 12 屆華與華百萬創意大獎賽正在上海中心火熱舉行。羅永浩直接轉發華杉的賽事動態隔空喊話：“喲，剛聽說，擇日不如撞日，要不然就今天公布錄音？”?這一突然 “逼宮”，讓原本聚焦賽事的網友瞬間將注意力轉向這場跨界糾葛。

圖源：羅永浩微博截圖

羅永浩的錄音現還是一樁“懸案”，但輿論的質疑已深深烙印在華與華身上。

此次輿論風暴中，華與華應對中，所出現的角色越位與情緒化等，被認為不甚專業，甚至在不少媒體的報道中都使用了類似“華與華‘災難式’公關”的表述。

你如何看待華與華“像賣牙膏一樣賣書”的方法論？在“流量為王”的時代，你能否免于被爆款牽引？歡迎留言評論。