來源/鋅財經

只用一張歐美裔白色人種的老人照片，慕思床墊大賣了18年，還沖上了IPO。

近日，中國證監(jiān)會網站發(fā)布關于核準慕思健康睡眠股份有限公司（下稱“慕思股份”）首次公開發(fā)行股票的批復。目前，慕思股份的審核狀態(tài)已變更為“已通過發(fā)審會”，距離上市敲鐘只差臨門一腳。

據慕思股份的招股書顯示：本次在深交所主板上市，擬公開發(fā)行新股不超過4001萬股，預計共計募資18.99億，保薦機構為招商證券。而招募到的資金主要用途為“華東健康寢具生產線建設項目、數(shù)字化營銷項目和健康睡眠技術研究中心建設項目”。

慕思股份主要產品是床墊，屬于普通消費品，低技術、低門檻，并且長達十數(shù)年里，慕思床墊一直倍受國內消費者爭議，其中涉及虛假宣傳、違規(guī)營銷、偷稅漏稅、低成本高價等一系列問題。

但時至今日，慕思股份面對種種質疑聲，仍然沒有給出一個合理的解釋。

出身東莞，謊稱法國

早在去年，慕思股份首次公開發(fā)行股票申請的反饋意見時，證監(jiān)會連續(xù)提出59問，公開質疑慕思股份。其中最關鍵的就是詢問慕思廣告中的老人形象究竟是誰，以及他和慕思股份之間的詳細關系。

為了能夠順利上市，慕思股份在招股書中承認該老人名字叫Timothy James Kingman，和公司并不存在聘用關系：“2009年8月15日，慕思有限(慕思股份曾用名)與Timothy James Kingman簽訂《協(xié)議書》，約定Timothy James Kingman授權慕思有限使用帶有其肖像的照片及其底片。”

至于Timothy James Kingman的身份究竟是不是設計師，慕思卻未曾提起。

（來源：CCTV2）

據天眼查顯示：慕思公司成立于2004年，創(chuàng)始人和公司實際控制人為王炳坤、林集永，兩人合計擁有慕思87.81%的股權。值得一提的是，王炳坤和林集永均為70后，廣東東莞人。

而在慕思床墊早期對外宣傳的文案中，一直宣稱自己是1868年創(chuàng)立于法國，創(chuàng)始人是法國皇家設計師DeRucci，因此慕思股份的英文名也是“DeRucci”。在Timothy James Kingman老人照片下面，都標注著“源自1868”、“來自法國”、“皇家”等字樣。

從品牌創(chuàng)立以來，慕思就一直在“打造人設”，不斷樹立自己的國際范，目的就是為了賣上“高端的價格”。而實際上，一直以國際形象展現(xiàn)給消費者的慕思床墊，在海外的店鋪寥寥無幾。據招股書上顯示：慕思紐約子公司2017年成立，意大利慕思2015年成立，德國慕思2014年成立，而慕思的“老家”法國，在2019年才開業(yè)第一家旗艦店。

面對消費者和媒體的質疑，2009年，慕思股份董事長王炳坤公開承認：“公司成立初期的營銷‘確實有一些不當?shù)牡胤健@屬于‘必要營銷’，否則就很難在行業(yè)中立足。”

低價高賣，官司纏身

依靠“外國的月亮比中國圓”的心理，慕思股份主營業(yè)務在2018年、2019年、2020年及2021年上半年營收分別為31.88億元、38.62億元、44.52億元及28.09億元；同期凈利潤分別為2.16億元、3.33億元、5.36億元及3.26億元。

高營收的背后，就是慕思公司產品價格極為高昂。據電商平臺旗艦店顯示，慕思床墊（成人用）單價均在6000元以上，最貴的過萬元。

這些定價高昂的床墊為慕思股份提供了高昂的毛利率，據招股書顯示，慕思股份的毛利率從2018年至2021上半年，毛利率分別為49.14%、53.49%、49.28%和 45.61%。

和50%毛利率不相符的，是慕思的研發(fā)費用。

2018年至2020年，慕思股份的研發(fā)費用分別為7715.50萬元、7409.94萬元和9035.49萬元，研發(fā)費用率分別為2.42%、1.92%和2.03%；慕思股份的廣告費支出分別為3.45億元、4.45億元、3.96億元，廣告費用率達10.81%、11.53%、8.9%。

也就是說，慕思每年賺了幾十億，而研發(fā)費用每年不足1億元，僅占2%，只有廣告費的零頭。慕思股份的招股書也顯示，慕思床墊很多來源于外包生產，動輒售價上萬的床墊，平均制造成本僅855元。

據澎湃新聞報道：售價過萬的“黑科技床墊”，慕思官方稱其使用德國米勒公司進口的3D材料“黑科技”，有防水、防霉的效果。而實際使用的新型材料“3D棉”單價僅72元/米，主要供應商均為國內工廠。

除了涉及低價高賣、夸大宣傳以外，慕思股份也深陷違法泥潭。

去年8月17日，一名前慕思股份經銷商發(fā)布名為《慕思公司經銷商實名舉報公司涉嫌天量偷稅》文章，公開舉報慕思涉嫌大量偷稅漏稅。

文章聲稱：該經銷商在慕思股份代理經銷了13年，累計從慕思股份進貨3000萬元左右，但慕思股份一直都回復稱“開不了專票”，十余年內只給他開具了一百多萬的增值稅發(fā)票。

除他之外，陸續(xù)還有多位經銷商實名舉報慕思股份涉及涉嫌偷稅，目前天眼查顯示慕思股份累計466起司法風險。

根據有關法律條文規(guī)定，經銷商向公司的進貨款，公司都必須開具增值稅發(fā)票，增值稅發(fā)票稅率為13%，而慕思股份有1500余家經銷商，從2018年累計至2021年上半年銷售收入合計為143.11億元，應當繳納的增值稅就達到18.60億元（含可抵扣部分）。

面對質疑，慕思股份僅僅表態(tài)：公司根據相關制度流程，經內部核實后再溝通。

睡眠經濟盛行

據《2021年運動與睡眠白皮書》顯示，當下中國有超3億人存在睡眠障礙。這也就意味著約4.6人里面，就有1人被失眠困擾。

這3億的失眠群體，快速催生出一條“睡眠賽道”。睡眠App、哄睡師、褪黑素、隔音耳塞、蒸汽眼罩、助眠香薰大火，2021年中國睡眠經濟的市場規(guī)模已經突破了4000億元，預計2030年有望突破萬億元。

而床墊作為距離“睡眠賽道”最近的行業(yè)，開始受到越來越多資本的關注。

其中，2021年8月，高瓴斥資20多億拿下了愛夢集團的控股權，該集團旗下有舒達和金可兒兩大床墊品牌；2021年12月，主打睡眠的“趣睡科技”在創(chuàng)業(yè)板IPO提交注冊，它的背后站著小米、順為資本、京東科技、千樹資本的身影，獲得千萬級天使輪融資。

被資本關注的床墊行業(yè)，勢必會迎來一波IPO浪潮，傳統(tǒng)床墊三巨頭“喜臨門、舒達和慕思”也將迎來智能化的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網品牌如網易嚴選、京東嚴選等也在積極入局，床墊行業(yè)的競爭也越加白熱化。

剛剛完成IPO的慕思股份還需要面對三座大山：外界的質疑聲、床墊智能化挑戰(zhàn)以及支持國貨情緒持續(xù)上揚，假洋牌戰(zhàn)略逐漸失效。

在這場萬億“睡眠經濟”市場內，鹿死誰手，猶未可知。