來源/《港灣商業觀察》作者/王心怡

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南方的廣東近日氣溫已經升至30度，夏季即將來臨，又到了健身高峰期，不少人開始制定塑形計劃，望于盛夏時期可以擁有一個好身材，各大健身塑形相關詞條再度活躍，健身軟件、視頻迎來新熱度。

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有著千萬月活的知名健身軟件Keep，選在了近期遞表，此前Keep已經2次嘗試IPO，還未成功。

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已形成協同閉環卻盈利難

3月28日，Keep再次遞表港交所，（國內運營主體為：北京卡路里科技有限公司），這是繼2022年2月25日和9月6日先后兩次遞表失效后的再一次遞表。

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Keep是一個在線健身平臺，主要為用戶提供全面的健身解決方案，以幫助用戶實現其健身目標。根據灼識咨詢報告，于2022年，按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數計算，Keep是中國最大的在線健身平臺。

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據Keep介紹：“公司已開發全面的健身解決方案，覆蓋用戶的整個健身生命周期，從規劃健身目標和訪問健身課程，到選擇健身裝備和健康食品，以及追蹤體重和心率等測量數據?！盞eep產品包括在線健身內容、智能健身設備和配套運動產品，形成協同閉環。

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2020-2022年，Keep分別實現營收11.07億元、16.20億元、22.12億元，同期經調整虧損凈額分別為1.06億、8.26億和6.67億。

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三年累計經調整后凈虧損近16億元，Keep表示：“公司于往績記錄期間錄得虧損，乃由于優先考慮戰略路徑的制定和商業模式的優化。因為公司戰略性地增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活和留住用戶。”

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為何號稱最大的在線健身平臺，Keep多年內還未實現扭虧為盈？互聯網產業時評人張書樂向《港灣商業觀察》表示：“對于Keep而言，它依然只是一個內容平臺。其所謂產品如器材、食品或可穿戴式智能健康產品，并沒有真正超越相關行業的平均線。其在平臺進行搭售，只是通過消耗平臺和品牌口碑達成，并沒有形成平臺和產品互相增益的效果。這本質上和Keep在衍生線上缺乏真正意義上的生態圈、研發力有直接關系?！?/p>

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《港灣商業觀察》曾在《失效過后Keep再遞表：累虧超60億，月均虧損1.5個“小目標”》一文中提及了Keep主營業務產品質量被點名，從代餐粉到平臺上的輕紡產品，Keep近三年還存有檢測不達標情形。

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未來若想實現相輔相成，Keep還需保證各環節質量。另外，張書樂還指出：“Keep所謂的內容護城河，也十分不牢固。隨著直播短視頻平臺上主播為獲得流量進入健身領域更細分領域，Keep的優勢正在消散?！?/p>

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2022年開春，劉畊宏的爆火，讓Keep一時間受到了不少流量方面的質疑?！陡蹫成虡I觀察》在《三個月激增五千余條投訴，Keep在走“黑紅也是紅”的路線嗎？》一文中曾進行探討。

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Keep也曾直言：“公司可能無法在平臺上吸引、培養及留住受歡迎的健身達人及教練，這可能會對公司的用戶留存以及我們的業務及經營業績產生不利影響?！?/p>

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盤古智庫高級研究員江瀚向《港灣商業觀察》表示：“Keep最大的問題是一個工具型應用，工具型應用最大的特點就是瓶頸非常明顯，任何一個產品發展到一定階段之后，都會面臨巨大的瓶頸，而Keep就在這種瓶頸期顯得很突出。如何能夠打破工具型應用的這個宿命，這是Keep最需要解決的問題?！?/p>

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值得關注的是，Keep近年月活增速還在不斷放緩。報告期內，Keep的平均月活躍用戶分別為2970萬、3440萬及3640萬。另外，從下圖來看，不僅是月活增速放緩，Keep訂閱會員數增速、會員滲透率均有所放緩。

熱度不減投訴不斷的獎牌活動

2023年2月，Keep因“靠獎牌賣了5個億” 再度成為焦點，有網友表示與Keep公司內部員工溝通后得知Keep靠賣獎牌實現了五個億收入。

后續Keep回應，獎牌銷售收入5億元說法并不真實。Keep賽事運營負責人白璐曾表示：“首先要明確的是，獎牌本身并不是消費品。公司內部還是希望它是一個運動激勵。2022年公司共舉辦了超過150場付費賽事，大約是2021年的3倍?！?/p>

不同IP獎牌活動有著不同的報名費，價格19.9-69元不等，最新的HelloKitty定格心動活動，可選擇的活動組別分別為1.314公里，5.20公里，9.99公里，要求需一次完成，報名費分別為單個獎牌39元，及雙獎牌69元，報名時間從3月24日到4月17日，而《港灣商業觀察》4月9日檢索時發現，該活動的報名已經滿額，界面顯示已有14.6萬人參與。

不可否認的是，聯名帶來的熱度，一直使Keep獎牌深受眾多人的歡迎，上班族小晴向《港灣商業觀察》表示：“平時也會收集一些盲盒，所以對于Keep的這個獎牌同樣會有收集的欲望，但有時候確實沒時間跑，就算找代跑也會想辦法收集。”

Keep獎牌活動的具體參與方法是需要先進行報名，報名成功后，在活動規定時間內，在 Keep 平臺上完成所選運動挑戰即算挑戰成功。值得注意的是，Keep寫到：“如未完成，本次實體獎牌將不再發貨?！?/p>

在黑貓投訴平臺上，不少人充滿對該項規則設置合理性的質疑。截止2023年4月15日，Keep在黑貓投訴上共計2.07萬條投訴，已完成1.81萬條，近三十天內投訴高達358條，日均10多條投訴。

有消費者表示：“Keep獎牌不完賽不發貨不退款，完全就是霸王條款，訂單關閉后就無后續了。”

另一名消費者表示：“商家設定這種不公平不合理的交易條件，通過玩文字游戲將該條款隱藏在大量文字中誤導消費者消費，侵犯了消費者權益，付款訂單是獎牌，未完賽獎牌不發也不退款真的不合理，不退款字樣不放在明顯的地方誰注意的到啊，光看獎牌去了，誰能注意到那么小的字。”

江瀚認為：“從引流或者說爆款的角度來看，這個活動是成功的，但是從后續的角度來說，它的活動又有很大的問題?！?/p>

Keep在獎牌活動的詳情頁上表明：“獎牌是活動的完賽獎動，如您在活動期間完賽，獎牌或加購的周邊將在完賽后 10 個工作日內發貨；若未完賽，則獎牌無法發出;如您同時加購了周邊，周邊商品將在活動結束后的 10個工作日內發出，請耐心等待?！?/p>

而獎牌活動除了最常見的未完成不退款外，其余投訴大多集中在了Keep獎牌發貨慢，Keep獎牌超過規定時間還未發貨。如：“Keep活動獎牌一個月發貨未到，客服也聯系不上，也沒有貨物丟失通知?！?/p>

《港灣商業觀察》聯系了Keep相關人員，試圖詢問公司如何界定相關事宜，公司方面并未回復。

江瀚表示：“當前Keep的競爭壓力其實是來自于多元化服務的一個差異化競爭?！蓖悓Ρ扔袗偱苋?、咕咚運動等在線健身APP；內容對比，Keep還需應對kol流失潛在風險，承擔直播健身或短視頻長視頻開展的專屬領域壓力。如若口碑無法保障，Keep將如何保持第一位置？（港灣財經出品）